社交媒体左右零售业？

　　如今，与欧洲大陆相隔万水千山的时尚爱好者们也能用Twitter和Instagram追看时装周了。巴黎2013春夏时装周那几天，社交媒体上Celine皮草鞋和Chanel呼啦圈包的图片如洪水肆虐。根据Fivestory、Holt Renfrew和Kirna Zabête等买手店的说法，如今的社交媒体不仅仅在追踪时尚潮流，还左右着买手们的选择。

　　Instagram成为新销售武器

　　对零售商来说，Instagram业已成为了强劲的销售工具。而纽约上东城买手店Fivestory的老板Claire Distenfeld认为Instagram的作用不仅于此。她以本季勃肯凉鞋（Birkenstock）的复兴为例，这种源自德国的经典凉鞋，由两块宽幅的皮面包抄脚背，风靡上世纪60年代。Fivestory没有购买大热的Celine皮草勃肯鞋，而买了Giambattista Valli的铆钉款，黑金两色里，她选择了黑色。在Fivestory的Instagram上， Giambattista Valli单品图片旁配上了加粗字符“勃肯鞋绝对回归了！”虽然离店铺上新还有几个月，他们却已经通过Instagram预售出六双售价850美元的Giambattista Valli。

　　Distenfeld认为零售商与社交媒体平台的稼接势在必行，且应当相当活跃。那几张Giambattista Valli的图片得到了无数回复：“我把图片放上去，网友们都疯了。我的买手团队闻风在巴黎打电话给我："Birkenstock的爱好者要的就是这个吗？"很明显，人们会去穿它的。”Fivestory在 Instagram上销售成绩不可思议，哪怕是珠宝或售价850美金的鞋子也没被放过。Distenfeld说：“Balmain等其它大牌的商品也是这种情况。以前人们会亲自打电话去店铺问询、购买，而现在，他们选择把信用卡密码敲进电脑。”

　　她将Instagram图片下方的“喜欢”按钮进行某种类比相当于一个顾客在商店里看到一件单品，尖叫：“我想要它！我需要它！”极能激起消费者的购买冲动。Kirna Zabête的老板Beth Buccini也“Instagram”了她的时装周之行。在她看来，Celine的皮草勃肯鞋是春夏的必备单品。“毛绒勃肯比我最狂野的想象力还要狂野，我不能喜欢得更多。回头想想整个春季新款，它牢牢地嵌在我的脑子里，有新意、创造性、有趣、舒适，还有点儿玩世不恭，”Buccini说，“经过慎重考虑我们决定不要皮草高跟鞋，人们一定更想穿毛绒勃肯。”

　　Buccini坚信鞋子是最“It”的春季配饰，从售价895美元的Celine皮草勃肯（Kirna Zabête购入红、黑和婴儿蓝三色）到2700美元的Joseph Altuzarra裸色及膝格斗士靴。她说：“这一季是鞋之季。珠宝劲头不足。”Holt Rengrew的Barbara Atkin告诉我们： Tom Ford及膝格斗士靴的Instagram图片让7个顾客陷入发狂的境地，他们叫店铺打听如何能提前得到这双3800美元的鞋。而对Celine皮草系列，Atkin说：“我们会买，世界各地的网络用户给出这样强烈的回应，零售商置之不顾将会犯大错。”Barbara Atkin本人的皮草情结是被Prada米兰秀的黑白水貂皮大衣点燃的，她期待着能拿下。“一开始，我们觉得"皮草+春夏"绝对不靠谱。但在追踪了社交媒体的情况后，就发现这个春夏没皮草不行。这一定疯了。”她说。

　　被社交媒体打乱的买手行程

　　同样，Atkin认为社交媒体不仅是在追踪趋势。通常的工作流程是，时装周开始之前，买手团队预测趋势，拟定购买计划。如今，购买流程变了，因为秀场视频立即会发布到网络上，甚至是同步直播。这得“谢谢”Twitter、Instagram和Facebook。

　　“T台就等于"现在"，每一个人都能即时在网上看到想要的

　　单品。我们需要倾听网络的声音。这为零售商指明了一条非常重要的道路，Instagram上的评论预告了消费者们想要追随的趋势。”Atkin说。她现在同时关注消费者与零售商消费者成为一个声音渠道，帮助零售商做出方向性决策。Holt Renfrew的买手们去哪儿？下什么单？第一次，Atkin让消费者来做出一贯由业内人士来做的判断。

　　拿Tom Ford叫价4000美元的靴子来说，买手店通常不大会买这么贵的单品。但消费者在社交媒体图片下方的回复 “给了他们买下这双鞋子的勇气”。Holt Renfrew就购入了黑色与裸色。还有秀场同步视频，Marc Jacobs的视频在7分钟内“改变了本季的鞋履风向”平底尖头鞋成为这一季的当红款，伦敦、米兰和巴黎的女性，但凡看过直播，都将追随Marc Jacobs的引领。

　　“这是社交媒体能做什么的典型案例，”Atkin说，“即便芭蕾鞋曾卖出一百万双，但她现在就是不合时宜。这一季流行尖头平底鞋和吸烟装便鞋。”另外，Maison Michel的兔耳和猫耳头饰在各家买手店都是畅销品。Fivestory里，355美元的蕾丝猫耳销售得一干二净，265美元的灰色款只剩一副。还有Chanel的呼啦圈包。巴黎春天百货购入了硕大的T台款和28厘米的款式。两者的流行都有赖于社交媒体的作用。

　　为了能与社交媒体爱好者共鸣，纽约Barneys的高级时尚总监Tomoko Ogura坚持入货Celine的皮草系列和在T台上频繁出现的及膝格斗士靴。除开这些“网络宠儿”，Altuzarra、Proenza Schouler和Alexander Wang等品牌依然是采购的主要目标。“我们喜欢那些博眼球的东西，不管是霓虹灯还是皮草，它们会将消费者吸引到展示区；但最后，成交量最大的还是Proenza Schouler的PS1包和Alexander Wang的Rocco包，”Ogura说，“很高兴有那些新奇有趣的东西，虽然消费者们的最终选择还是黑色手提袋。”

　　作者：刘又绿