试水多元化 宗庆后要做“杭州的李嘉诚”

　　2012年11月29日，星期四，杭州钱江新城。娃哈哈集团第一家欧洲精品商场WAOW PLAZA（娃欧商场）在此正式开业。

　　业内专家认为，如果把2002年娃哈哈进入童装领域和2010年娃哈哈与荷兰皇家乳品企业合作，推出“爱迪生奶粉”，视为娃哈哈的“相关产业多元化”，而进入商业领域，则被视为娃哈哈跨行业发展的一个重要标志。

　　不过，据公开资料，截至目前，娃哈哈童装年销售额只有2亿元，且品牌在业内影响力有限；运行一年多的爱迪生奶粉，业内统计年销售额在1亿元左右，而在娃哈哈的公开资料中，宣称要力争爱迪生奶粉的年销售额冲刺100亿元。

　　娃哈哈的多元化能否复制在饮料上的成功仍待观察。

　　17亿叩响商业大门

　　与其他百货商场开业，门口都会聚集众多人群不同，娃欧商场的开业，现场只有几千名娃哈哈经销商和外国贵宾。周遭虽然高级写字楼林立，但因公司尚未入驻，人气明显不足。有经销商告诉《第一财经日报》：“一旦住满了，这里就热闹了。”

　　不过，记者在采访中发现，不少品牌并未与娃哈哈签订最后的进场协议。数家欧洲服装品牌外国供货商表示：“开业前一个月，我们只展不卖。看看这个商场的人流量，再与娃哈哈谈判，决定如何共同经营。”

　　此前，宗庆后的女儿宗馥莉在接受记者采访时曾表示：“开商场完全是父亲的主意。”而之前外界多猜测，涉足商业是正在进行“接班培训”的宗馥莉的主意，再者商业注重时尚，更符合宗馥莉的气质。

　　2011年，娃哈哈开始了进军商业领域的初步探索。2012年上半年，娃哈哈联合了浙江、湖南两省的部分经销商，通过集资参股的方式设立了娃哈哈商业股份有限公司，第一期投资17亿元，主要投向娃欧商场。

　　宗庆后将娃欧商场定位为“消费者可以平价买到欧洲精品的商场”。今年6月，宗庆后率队赴法国、意大利、西班牙等欧洲多地进行招商。随后，娃欧商场加速完成了选址、装修、采购、开业等多项流程，娃哈哈官网称：“真正筹备的时间为4个月，这样的速度创造了中国商业领域的新奇迹。”

　　宗庆后称，娃欧商场的经营思路，总体上是要将现在商业经营中流行的“五道贩子”变成“二道贩子”。所谓“五道贩子”，是指在现在商业流通中，品牌商品经过全国总代、地区分代、市级分代等多个环节的代理后，才进入商场，流通成本高昂，直接影响终端零售价。而宗庆后眼中的“二道贩子”，是指娃哈哈作为欧洲品牌在中国的总代理，在全国设立加盟店，在较短时间内形成较高的销量。除此之外，还有一个途径，就是欧洲厂商可以在娃欧商场内开设专卖店或专卖柜台。宗庆后已放出目标：未来3~5年，娃欧商场将在全国开到100家。

　　浙江工商大学工商管理学院教授江辛表示，娃欧商场的商业操作模式，让娃哈哈在某种程度上既是供货商又是零售商。就零售商层面而言，娃欧商场的经营模式更类似于买手制。上世纪80年代前，我国商业百货更多是买手制：商场从厂家进货，产品自主搭配，价格实现直采，能够让商品采购成本下降10%~30%。

　　江辛还表示，买手制对商场的买手经营队伍、流通资金、市场风险控制管理等要求颇高，其经营方式与做饮料营销迥异，娃哈哈是否有做好相应的人才储备及相关的市场应对经验，这个经营风险值得关注。

　　待做大的童装与奶粉

　　其实，在此之前，娃哈哈已经在进行多元化尝试。

　　2002年，娃哈哈涉足童装领域。2010年，娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作，由后者为娃哈哈代工生产“爱迪生奶粉”。娃哈哈的这两次“多元化出动”，都在当时引起了巨大关注。

　　今年刚好是娃哈哈童装10周年纪念。2002年5月，娃哈哈涉足童装领域时，制定了“三个月内组建2000家加盟连锁店，年销售额突破10亿元”的目标。然而据娃哈哈官方给出的数据，2011年娃哈哈的童装年销售额只有2亿元，加盟店与直营店合计500多家，离10年前制定的目标颇远。虽然主管童装事业发展的宗馥莉表示：“娃哈哈的童装事业做得并不差，且毛利率比行业38%~39%的毛利率还要高一点。”但这仍不能掩盖娃哈哈童装规模小、品牌影响力有限的事实。

　　而娃哈哈也在公开的宣传资料中称，要力争爱迪生奶粉的年销售额冲刺100亿元。不过，据乳业资深专家王丁棉介绍，爱迪生奶粉目前的年销售额只有2亿元左右。不仅如此，记者在杭州、上海两地的多家超市并未见到爱迪生奶粉。位于杭州庆春路商圈联华超市奶粉专柜的一位工作人员告诉记者：“去年有卖，但后来卖得不怎么样，今年就没有卖了。”上海、武汉等地的多家超市买手也如此告诉记者。

　　王丁棉表示，目前在一二线城市，以惠氏、多美滋等为代表的洋品牌奶粉占到了市场70%以上的份额，爱迪生奶粉虽然号称是国外生产，但短时间内要消费者改变原有的品牌忠诚度，认识新产品很难，爱迪生奶粉只有竞争新增市场。而一位商超营销人士表示，爱迪生奶粉主打中高端路线，价格不便宜。但同时，娃哈哈的营销渠道优势，又主要集中在二三四线城市及农村市场，此外它在渠道上超市弱、小店强，这与产品本身定位存在差异。

　　江辛表示，在企业经营管理领域，有“相关多元化”一说，指的是企业围绕主业，要么进行产品的多元化发展，要么进行产业链条的上下延伸。娃哈哈做儿童乳品及饮料起家，这些产品属于快消品领域。在过去十几年间，娃哈哈从最初的果奶，再到后来相继推出可乐、碳酸饮料、八宝粥食品、茶饮料，再到现在推出激活、启力等功能性饮料，都取得了各自的成功。原因都在于生产和销售这些快消品，发挥了娃哈哈原有的产业优势和营销渠道优势，能够复制娃哈哈在果奶上的成功模式。而现在娃哈哈做奶粉和商业，从好的方面说，它能够活用娃哈哈目前在市场上的知名度以及品牌价值，来从事新产品营销；但从风险角度考虑，品牌跨行业经营，面临着新模式建构、人才培养与储备等一系列问题，是否能够与核心产业形成互动加分，是个未知数。江辛强调，目前全世界做多元化的公司中，有80%做的不成功。

　　当然，有谨慎者也有乐天派。浙江财经学院市场营销系副教授罗辉道表示：“做奶粉和商业，与做饮料固然有很多不同，但本质上商业的道理都是相同的。做企业和做人一样，有的能够一技在身，有的多才多艺，关键还是要看战略决策与执行力是否符合市场需要。娃哈哈和宗庆后有许多成功的经验和优势条件，这一点也应看准。”

　　娃哈哈的算盘

　　据熟悉人士透露，所有企业家中，宗庆后最敬佩的就是李嘉诚，宗庆后一直有个梦想，就是做“杭州的李嘉诚”，在多方面、多领域取得成功。

　　说起娃哈哈的多元化，外界多将起点放在2002年涉猎童装开始。宗馥莉此前在接受记者采访时表示：“娃哈哈做儿童乳品起家，那个时候父亲就想在儿童类商品上进行扩展，所以就想到了做童装。”

　　不过，从童装后，娃哈哈的多元化战略似乎并未延续，最多只是在扩张饮料产品品类上有所建树。近两年，娃哈哈才重启多元化战略的步伐。从2010年到2012年，短短两年时间，娃哈哈便涉猎两个全新产业。此外，娃哈哈还在其官网上发布消息，以后还会进入节能电机领域。

　　对此，业内人士认为，一是娃哈哈不缺钱，流动资金比较充裕；二是娃哈哈提出了冲刺1000亿元，进入世界500强的目标。

　　宗庆后此前曾公开表示，娃哈哈现金储备达160亿元。江辛认为，宗庆后经营多年的“联销体”模式，以及娃哈哈扁平的企业经营管理，让娃哈哈的综合成本控制与现金流掌控做到行业最优，这是其现金流充足的原因。

　　不过，一个不得不正视的事实是，娃哈哈近三年的发展速度虽然仍保持平稳增长，但有逐渐变缓的趋势，增速更是连续三年下降。

　　在今年的经销商大会上，记者从娃哈哈多位区域经理处获悉，今年娃哈哈在浙江本省等多个区域的销售目标并未达成。“消费支出疲软、利差未理顺、货物上柜与维系疲弱”等词，被区域经理多次提及。

　　此外，饮料行业竞争越来越激烈，行业利润下降，娃哈哈需要寻找到新的利润增长点。

　　作者：杨晶 夏清逸 (来源：第一财经日报)