奔驰销量下挫渠道纷争 营销策略保守失市场

　　2012年12月1日，奔驰中国总裁兼首席执行官麦尔斯身份置换为奔驰商用车业务销售及市场营销全球负责人，负责奔驰日本市场的总裁史皮克斯接替其掌管奔驰中国的销售帅印。

　　销售渠道争端、营销策略、产品质量等诸多问题使得奔驰近年来一直处于困境，史皮克斯能否带领失意的奔驰走出困局，受到外界的质疑。

　　“奔驰中国在营销、渠道、市场等多方面诟病已久，而与其竞争对手奥迪和宝马相比，奔驰在中国的表现乏善可陈。在越来越激烈的市场竞争中，2013年史皮克斯带领的奔驰中国将迎来脱困大考。” 资深汽车营销工程师苏晖表示。

　　销量下挫落跑宝马奥迪

　　奔驰汽车在中国市场，在近两年无论是销量、增速、产品引进、渠道建设等方面较之其同一梯队的老牌竞争对手奥迪、宝马都已经全面落伍，今年销量增速更是跌落到乘用车整体增速以下。

　　今年10月份的销量更是大幅下降，奔驰品牌全球销量近11万辆，同比增长6%，但在华销量缩水3.9%至1.59万辆。

　　就10月份在华销量大幅缩水的问题，媒体在刚结束的广州车展上提问梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司执行副总裁郝博，得到的回复却是打太极，郝博回以对中国市场持续看好，一个月的销量不能代表什么问题。

　　郝博回避了奔驰10月份在华销量大幅缩水的原因，但奔驰在华低于整体乘用车市的增速，更是落后于与其同属第一梯队的老牌竞争对手宝马奥迪的发展，其销量、增速、产品引进、渠道建设等方面的全面落伍是奔驰难掩的失意。

　　根据中汽协10月发布的数据显示，2012年前三季度我国乘用车销售1127万辆，同比增长6.94%，表明在豪华车市几倍增长与大盘的环境下，奔驰的销量增长速度不仅没有跟上，而且低于整体乘用车市的增速。

　　与其老牌竞争对手宝马奥迪相比，奔驰在销量和增速上已经被大幅甩开。2012年前10月奔驰在国内的销量为16.04万辆，同比增长仅为5.5%。而它的两大竞争对手宝马销售了24.60万辆，同比增长34.6%，奥迪销售了33.30万辆，同比增长31.2%。

　　在产品结构上，奔驰较之老牌竞争对手宝马奥迪也出现了短板。多元化的产品才能适应不断发展的中国汽车市场，宝马和奥迪都在积极增加产品类型以获得消费者青睐，如宝马X1、1系、M级、奥迪Q1、Q3、A3等运动型小车、旅行车、紧凑级SUV正在源源不断地输送到中国市场。而奔驰，除了少数几款价格高昂的SUV产品外，主要还是以C级、E级传统车型打天下。

　　在超豪华领域，由于销量也是极度惨淡，21世纪网在2011年底便从奔驰中国官方证实了奔驰旗下的超豪华车迈巴赫将于2013年全面停产，并称是为致力于更好地发展在中国市场奔驰引以为豪的S级轿车。事实上，奔驰S级轿车已经连续几年落后与宝马7系。据奔驰及宝马官网数据显示，2009年至2011年奔驰S级轿车在华累计销量分别是，15,000辆、25,000辆、31,050辆，宝马7系则是16,006辆、26,553辆、33,500辆。两者差距持续拉大。

　　另外，随着中国汽车市场微增长时代的到来，各豪华车都在加快渠道建设，德系豪华车在中国的较量更显激烈。根据嘉之道汽车咨询机构的最新的数据显示，截止至2012年11月19日，宝马、奥迪在中国的授权终端网络数量分别为345家、327家，奔驰远落后于前两者经销商数量为244家。

　　渠道之殇经销商与厂家博弈

　　销量远远落后于竞争对手，其自身增速缩水，是奔驰失意的根本所在。其失意的原因，在于其近年来一直处于诸多困境之中，其渠道问题更是多年来的诟病。

　　“多年来，奔驰两条并行渠道的存在，两套不同的营销体系互相掐架，引发内部恶性竞争，从而也导致其品牌形象市场销售皆紊乱，其进口车与国产车更是同门相残。”苏晖直言奔驰渠道问题。

　　21世纪网曾在车市走访中发现，因其渠道不统一，使得价格体系也比较混乱。经销商是由奔驰(中国)授权或北京奔驰授权并分别进行管理：2005年北京奔驰成立以来，奔驰在华销售两大渠道并行，奔驰中国和北京奔驰分别掌控进口车和国产车销售。双方各自为政，执行不同的销售政策，以至于经常上演奔驰进口车与国产车相互之争，同一款车型价格相差几万元不等。

　　同门相残最明显的例子便是，2010年6月，国产奔驰E级车上市后，经销商对进口新E级车大幅降价促销，最高降幅达到10万。按照官方指导价，进口奔驰E级43.80万元-75.10 万元，国产E级车51.5万元-67.5万元，进口车比国产车售价更低，导致国产奔驰大量滞销。

　　奔驰的价格问题是源自渠道的不统一，而奔驰的渠道问题有其特殊的历史原因。

　　1986年，奔驰首先牵手香港本地公司利星行，在香港注册成立合资公司梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司，即现“奔驰中国”的前身，其中德方持股51%，利星行持股49%。

　　2005年8月8日，当时的北京汽车工业控股有限责任公司与奔驰汽车旗下投资公司戴姆勒东北亚投资有限公司，戴姆勒-克莱斯勒(中国)投资有限公司以50%：50%的股比，共同投资组建北京奔驰-戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司(2010年初更名为“北京奔驰汽车有限公司”，中外股权不变)。

　　2006年，随着大陆市场业务便利需要，奔驰在香港总部搬至北京，北京总部正式更名为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司。奔驰收回利星行营销上的“总代理权”，也让渡了一些权利作为利星行此次损失的“补偿”。

　　但据悉正是此次补偿给后来北京奔驰、独立经销商们和利星行之间为利益而内讧埋下了伏笔，也使得奔驰中国在华业务以后长期内耗。

　　利星行所持的股权，让其坐拥汽车生产商及汽车经销商的双重身份，横亘于戴姆勒与北汽之间，掌握进口车话语权，优质区域渠道拓展权等。

　　上述2010年奔驰降价风波，也正是出自利星行的手笔。北京奔驰国产新E级车公布于2010年6月正式上市，但在上市之前，奔驰(中国)先期进口了1万多辆新E级车到中国销售，此举在一定程度上分流了一部分国产新E级车的销量。而当国产奔驰新E级上市后，进口新E级车又采取了大幅降价销售的策略，再次影响了国产新E级车的销量。

　　为了更好地整合渠道，2010年底付强被北汽集团从上海大众斯柯达挖角担任北京奔驰市场与销售执行副总裁。付强上任伊始，便针对市场价格混乱，实行了“限定价格、限定区域销售”的双限政策，直接刺痛利星行的“痛处”：限价，包括规范经销商电话报价，严禁经销商在媒体发布低价信息，以及规范零售成交价不能继续下跌；限制经销商跨地区销售。

　　付强的双限政策立即引起利星行方面强烈反弹。深喉爆料矛头直指付强，而在付强一年多的任职期间，经常有其离职的消息爆出。

　　内耗的结果就是，利星行掌握了车源、政策、人员、信息等方面的绝对优势，对其他“系统外”的独立经销商带来了巨大的冲击。2010年，利星行的香港公司欲以60%的股份强行入股杭州一家奔驰4S 店，经销商拒绝后，利星行以其资源的强势迫使其迁移到郊外，而利星行则在上述4S店原址附近建立了自己的4S店。而这也使得奔驰单一经销商营销能力严重弱于竞争品牌的独立经销商。

　　与对手的差距拉大，在华销售增长缓慢，使得奔驰德国总部终于痛下决心开始整治渠道问题。

　　2012年8月奔驰中国第二、第三大股东戴姆勒及戴姆勒东北亚将共同增资5760万元人民币，共计持股比例将从51%增至75%，从而将第一大股东利星行的股份由49%稀释成25%，并成立新销售公司，明年正式运营。

　　利星行再一次获得补偿。作为补偿，奔驰总部和北汽集团则同意由利星行掌控的利润丰厚的S级奔驰跑车，暂无过国产时间表，其依旧可以经营S级跑车、奔驰SUV及其他跨界车；允许其网络建设向中西部地区、二手车市场拓展，同时还答应利星行与庞大汽贸的渠道合作诉求，新增由其和庞大汽贸联合控股的19家奔驰4S店的建店授权等。

　　对于此次补偿，知情人士透露，北京奔驰能否与奔驰中国顺利组建新的销售公司利星行仍是道不可逾越的坎儿，奔驰渠道将来是否顺畅很大程度还将取决于利星行。“利星行原本在渠道方面就占优势，今年5月与庞大达成的战略合作更是其加强合众连横，以后的话语权重仍较大，势不可小觑，或将埋下新的"祸根"。”

　　在渠道方面，利星行的“隐患”似乎并没有消除，同时奔驰中国又将面临一个新的声音，即是上周奔驰经销商联会正式成立，利星行作为经销商的身份也主动参与其中。该会的宗旨是为有效与厂家沟通。虽然厂家也表示祝贺，但同时提出联会经销商会员要弘扬自律的精神。显然，经销商联合与厂家进行博弈，是为了争取更多的话语权。

　　营销策略保守失市场

　　渠道的混乱也直接导致奔驰营销策略的失误不断。

　　“奔驰进口车大幅降价紧逼国产车的事情屡见不鲜，这是其先进口后国产的营销策略重大失误。北京奔驰GLK300不到半年就改款，便是其策略失策的败笔。”熟悉奔驰销售的人士指出。 北京奔驰国产GLK300于2012年4月23日正式上市，售价区间为40.8万-55.7万元人民币，在造型方面与进口版本相同。在国产GLK300上市两个月后，北京奔驰便频频被爆出GLK中期改款下半年北京投产并年底上市的消息，给北京奔驰GLK300蒙上了一层阴影。

　　不到半年，北京奔驰全新改款GLK300于10月12日正式上市，与老款车型相同，新车也推出动感型、时尚型、豪华型三种配置车款，其售价区间为41.8-万55.8万，相比老款车型略有提升。

　　从消费习惯来说，同一款车型的发布速度如此紧密，对于刚刚成为北京奔驰GLK的消费者来说是不太公平。

　　据了解，此次北京奔驰急推改款GLK车型，是因为2012款(老款)GLK300车型虽然已经国产，但其整体布产时间太长，导致这款车型上市后海外已经有了全新改款车型。为了提升产品竞争力，北京奔驰不得不加速新产品的同步。

　　与其竞争对手宝马奥迪相比，奔驰的产品投放营销策略显得较为失策。宝马X5没有频繁的改款，宝马X6进行了略微改款，但改款车型与之前的产品保持着一定限度的时间间隔；2012款奥迪Q7于2011年8月5日上市，至今仍没有改款；奥迪Q5在2009年10月29日进口上市，虽在第二年3月20日改款上市，但是已经国产化，是具有实际意义的。" src="与其竞争对手宝马奥迪相比，奔驰的产品投放营销策略显得较为失策。宝马X5没有频繁的改款，宝马X6进行了略微改款，但改款车型与之前的产品保持着一定限度的时间间隔；2012款奥迪Q7于2011年8月5日上市，至今仍没有改款；奥迪Q5在2009年10月29日进口上市，虽在第二年3月20日改款上市，但是已经国产化，是具有实际意义的。" />与其竞争对手宝马奥迪相比，奔驰的产品投放营销策略显得较为失策。宝马X5没有频繁的改款，宝马X6进行了略微改款，但改款车型与之前的产品保持着一定限度的时间间隔；2012款奥迪Q7于2011年8月5日上市，至今仍没有改款；奥迪Q5在2009年10月29日进口上市，虽在第二年3月20日改款上市，但是已经国产化，是具有实际意义的。

　　对于该营销策略失策的原因，该知情人士称，应该归咎于奔驰内部架构。奔驰中国一直无法统一协调进口车和国产车业务，奔驰中国只是一个负责进口车销售的公司，职责就是卖车。奔驰中国CEO麦尔斯，主要向奔驰全球销售副总裁汇报，而主管中国事务的戴姆勒东北亚董事长华立新只是麦尔斯的属地化领导。

　　“奔驰并没有像宝马那样将新5系与全球同步导入中国生产，而是坚持采取先进口再国产的策略。”

　　奔驰过分的“保守”营销策略使其失去了一些“商机”。

　　新宝马5系Li和奔驰E级L在同一年上市，后者比前者还早上市两个月，但后者在在北京车展的高调亮后几乎没有太多的宣传。宣传策略上的差异，使得奔驰E级失掉了先入为主的优势。由于其慢一拍的宣传，上市后的奔驰E级L产品影响力还没有显现，便被宝马5系Li迎头赶上。

　　而奔驰价格跳水的营销战略，又似乎太过“激进”，使其与宝马奥迪相比，性价比较低。“在车市，奔驰动辄10万、20万的降价，对消费者来说也是不公平的。相比宝马奥迪的经营策略相对稳健，通过不断提升产品价值来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力。”上述知情人士向21世纪网表示。

　　危机公关应对不及时消费满意度低

　　近年来奔驰屡屡被曝出“质量门”事件，不仅国产奔驰屡遭诟病，进口的价值上百万人民币的奔驰轿车也故障频发，惹得众多消费者纷纷进行投诉，然而，奔驰的危机公关并未能做出及时的应对。

　　2012年11月22日广州车展现场，就在郝博放言看好中国市场未来发展时，维权车主拉出横幅：“百万奔驰刚买一个月发动机坏四次-退车”，“奔驰可维修人身安全岂可维修”。无独有偶，在9月份济南的秋季车展外，奔驰车主维权，打出标语：高速上发动机熄火！

　　质量投诉对于车企来说并不少见，汽车维权困难也一直为消费者所诟病，然而，消费者要出动到在车展等公关场所大打标语，与车企的漠视投诉不无关系。

　　维权网负责人吴晓伟称，作为德系高端车代表宝马、奥迪与奔驰一样同样会有各种质量问题，但奔驰却是最无视消费者权益的。为了抢占中国市场，奔驰将E级、C级、GLK国产化，但却屡遭用户诟病，进口豪车也是频陷各类“质量门”，而且售后服务品质也与其品牌极不相称，口碑可谓一落千丈。

　　前不久，J.D.Power亚太公司正式公布的2012年度中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告显示，奔驰(825分)的得分不仅远低于竞争对手宝马、奥迪，更在德系品牌中排名垫底，其得分在行业总体(832分)满意度平均线之下，低于奇瑞，低于帝豪，也低于荣威。

　　消费者满意度的新低，对奔驰是另一个警示，发展市场时如何兼顾好售后服务，挽回消费者信心，是亟待解决的问题。

　　大考在即

　　渠道纷争、深喉事件等难以估量的内耗，营销策略的失误，更重要的是，广大消费者在厂家的漠视中，透支了过多的品牌忠诚度。奔驰中国能否在2013年捋顺各种关系，发力赶超其竞争对手，还是未知数。