亚马逊 东进第二步

　　杨琳桦

　　杰夫·贝佐斯的雄心总被大众忽略，这是因为亚马逊中国还只是一个电子商务。不过贝佐斯准备改变玩法了：昨日亚马逊中国官网推出“Kindle商店”及免费的Kindle阅读软件和电子书下载，这意味：亚马逊已为在中国市场引进电子阅读器预热。

　　我无法忽略这家老牌互联网公司主要源于两个原因：其一，七年前它在客户服务领域的革命性创举几乎塑造了整个电子商务经济；其二，贝佐斯的个人魅力虽不如乔布斯般毁誉参半，但另有其专注另类的凶狠，而正是这份专注和凶狠，造就了亚马逊的不懈创新。

　　梳理贝佐斯的逻辑和成功史可能对理解他的中国冲动至关重要。五年来，亚马逊已极大改变图书零售行业，尤为重要的，它并非是第一个觊觎数字图书革新的公司，但从无到有开创了一个新行业。甚至从“功能蔓延”（Feature Creep）角度，iPad都未必如Kindle具有革命性，因为后者是继苹果iPod后唯一一个在特定数字媒体下载领域称霸的产品：过去iPod攻下数字音乐市场，2010年Kindle则在电子图书领域被公认为领导者。

　　先来看一下亚马逊的基因。亚马逊本质上是一个大型网络零售商，所以推出电子阅读器实际上是它在遵循零售商的一个共同趋势，即为获取更多控制权和利润推出“私有品牌”（Private Labeling），就像BestBuy、SafeWay等攻入自有家用品牌一样。不过区别于第一点，Kindle的难能可贵还在于亚马逊必须跨越缺乏硬件基因的诸多壁垒，这既包括硬件设计专家，也包括像外观设计和工业设计等硬件专业经验。

　　这些缺陷曾导致Kindle的出现整整延宕了三年。为网罗人才，亚马逊未雨绸缪地在库珀蒂诺苹果总部旁建立了一个硬件公司，频频向这家老牌硬件制造公司发出人才邀请函；此外贝佐斯还有另一大挑战，即创造一个富有诱惑力的商业模式，和内容商达成共识。

　　成功的图书电子商务业务使亚马逊与内容商关系良好，但贝佐斯激进的定价策略还是惊吓到了后者，贝佐斯对电子书自掏腰包补贴，以亏本价销售大部分图书。这伤害到了出版商们的感情，还让他们感到威胁，因为低价将降低读者心理价位，并对以较高价格销售纸质书的零售商造成压力。

　　“就像一个丛林掠食者，使猎物发出痛苦的尖叫。”美国科技媒体如此形容亚马逊。不过亚马逊的逻辑十分简单：低价能帮助它快速争夺用户；其次“内容”是它在这一新兴产业链最有话语权的环节，事实上索尼才是第一个进入该市场的公司，但不幸就输在了这个起跑线“在线书库”的匮乏上。

　　很多人喜欢在电子阅读器领域把苹果和亚马逊相比较，但两者的商业模式其实有着截然不同的逻辑，苹果成功的硬件基因决定它是在用软件销售昂贵的硬件；而亚马逊则实际上是在以硬件（包括后来的平板电脑Kindle Fire）销售它的软件（内容）。

　　如今Kindle中国之战会怎样书写？亚马逊又将如何迎战这个气候尚未形成但竞争对手庞杂的中国市场？亚马逊选择闭口不言，考虑到去年9月以来美国电子书市场增长速度已经放缓（今年增长速度降至30%左右），这恐怕将是一场非常精彩的好戏。

　　作者：杨琳桦