马云拒王健林亿元赌局背后：天猫蚕食淘宝

　　一场亿元对赌，押上了电商的命运。

　　在今年CCTV中国年度经济人物颁奖礼上，大连万达集团股份有限公司董事长王健林约赌阿里巴巴马云，称“10年后如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”

　　但马云婉言相拒。第二天，也就是双十二交成绩单的当天，马云沉默了，不像双十一锣鼓喧天，反而娓娓道来一个淘宝“小而美”的故事，不拼价格、拼销售，而是拼特色。

　　这条路，如今还没有清晰的发展蓝图，对于天猫不断蚕食淘宝流量、抢夺优质资源的现实，淘宝的“小而美”能美到最后么？

　　天猫蚕食“小而美”

　　双十二，淘宝不讲数字，变为有故事的人。小而美，成了故事的主角。

　　淘宝改变了以大卖家和大促销为主的模式，变为买家互动、买家和卖家互动为主的C2B模式。商家通过自主策划、相互联合、差异化服务来赢得客户。淘宝认为，在未来的零售型商业模式中，小而美将占据主要位置。

　　据官方数据，淘宝网今年双十二有超过1.5亿的买家和商家互动，80%的交易额来自星级和钻级的中小店铺。在预热期消费者求优惠数达1403万，而商家做出响应的优惠商品数达1200万，有110万商家报名参与。

　　“从市场反映来看，双十二不算成功，整体销量规模不高，商家和消费者的互动效果不是很好，淘宝目前还没有清晰的转型路线。” 上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺对21世纪网表示。

　　他谈到，根据百度指数，淘宝网双十一之后逐渐下滑，比之前平均值下滑了10%以上，而天猫双十一之后回落，但是仍然是三季度日均值的2倍。

　　“天猫正在蚕食淘宝，两者不是比翼双飞了，而是此消彼长。阿里巴巴将有限的淘宝流量、入口和更多优质商品导向天猫，限制淘宝大卖家的成长规模，这是非常错误的路线。”

　　2011年，淘宝一拆为三，淘宝、天猫、一淘分别成为集团旗下独立子公司。淘宝之所以转型，是因为发现与天猫走B2C品牌路线相比，淘宝在大卖家、品牌商关系模式中不再占优势。

　　独立电商分析师李成东认为，电商经历了一轮渠道集中化趋势，接下来是品牌集中化趋势，淘宝最痛苦的是什么？淘宝“小而美计划”是想打造一个大家都有面包有房子的公平平等社会，然而现实是5%的大卖家占有了75%以上的交易额，淘宝难以抗逆的市场规律是集中化趋势。

　　按照阿里巴巴集团的规划，在未来三年间，阿里集团将会集中资源推动“双百万战略”，即在淘宝平台上，打造出至少100万个年销售额突破100万元的小而美型店家。

　　双十二成为淘宝和天猫的分水岭，天猫走向标准化和品牌化，实现知名品牌向终端用户的直接销售，淘宝打造小而美，走向社区化和个性化，打造长尾商品和品牌。

　　但淘宝未来该如何具体实践“小而美”，马云和大多数中小商家都没有想好对策。从这次双十二来看，无论是大卖家还是中小卖家都面临着一个相同的问题，除了打折促销这种简单粗暴的手段，该如何应对用户的需求？不以销售额为目的，不把低价当工具，大多数商家还难以适应带有SNS社交性质的新交易玩法。

　　【点击进入图集：马云王健林：2020年1亿电商约赌 】

　　淘宝不得不转。

　　淘宝的成长得益于GMV（网站成交金额）路线，但时过境迁，GMV路线逐渐变成淘宝发展的绊脚石。

　　2005年阿里巴巴与雅虎交易完成后，换来10亿美元以及雅虎中国的全部资产，这些成为淘宝最初几年发展的重要支撑。

　　在淘宝早期扩大市场占有率上，为了提升GMV，淘宝将那些能够量产的大卖家圈起来，通过营销手段进行流量倾斜，让这些卖家最大限度卖货。同时，量产的卖家也能迅速崛起，成为淘宝的大卖家。

　　淘宝能够蚂蚁吞象，归功于众多细分的品类。2012年，淘宝上共有几百万家店铺，商品数已达8亿件，但产品同质化成为了这些商品需要面对的问题。

　　根据淘宝官方统计数据，以淘宝男装为例，淘宝上的商品数量是2000万件，但是如果将这些商品进行合并，其中93％是一样的，也就是说，2000万的商品中，只有一百多万的商品是个性商品，大量商品是重叠的。这些重叠商品因为搜索排名、爆款获得了绝大多数的流量，将一百多万的个性商品淹没其中。

　　淘宝的GMV路线也成了假冒伪劣产品滋生的温床，虽然低廉的价格吸引了源源不断的客流，但商家的供货质量每况愈下，山寨、水货丛生，淘宝被指责为假货集中营。2010年，马云宣布推出1亿元大家维权赔付基金，彻底整肃淘宝环境。在此前，已经有1.4万家网点受到处罚。

　　今年4月份，深圳海关在"国门之盾"的大规模查缉行动中，抓获了一个案值超过5亿元的电子产品特大走私团伙，抓获涉案人员104名。其中就包括淘宝五皇冠网店蓝优数码。蓝优数码是主营苹果产品，月均销售苹果等电子产品近2万台，位列淘宝手机类销售商前十名，在全国近百个城市拥有加盟店。

　　淘宝在发展中还养活了一个寄生产业—淘宝刷手。为了获取更高的信誉级别，获得靠前的排列位置和较多的橱窗推广位，很多卖家选择了刷信誉这条"捷径"。职业刷手利用卖家求信誉心态，逼迫其为目标卖家刷分，如有违背将立刻报告淘宝网，以此获得暴利。淘宝网的商业竞争模式陷入恶性循环。

　　"淘宝不转型，几乎无路可走，向转型‘小而美’首先打压假货，其次打压伪劣货，再次打压刷水工，这三者都是害群之马。"鲁振旺表示。

　　阿里巴巴公关杨剑对21世纪网表示，小而美核心在于对消费者需求的更大满足，比如在客户体验、仓储物流、产品结构和产品模式方面。小而美比拼的是商家的运营能力和商品特色，以及对消费的认知程度。线上几亿消费者足够支持小众商家做大做强。将来胜出的，一定是特色商家。