五粮液业绩承压背水一战：内部放风提价在即

　　【证券网】（综合报道）“这几天，我们走访了五粮液(000858.SZ)上海、杭州几家大的经销商，得到的消息是近期公司出厂价会从659元涨到759元。”12月20日，沪上一家研究员向《金证券》透露。

　　实际上，早在11月初，记者接触的一位知名酒业经销商高管便断言，“两个月 内五粮液必然涨价，而且涨幅超过50元。否则，今年一路下滑的一批价到年底保不住。”

　　联想到刚刚召开的贵州茅台(600519.SH)经销商大会上高管严禁经销商降价，上述研究员不禁哑然，“前些年一线白酒经销商暗地涨价遏制不住，在目前需求不振的情况下，靠提价、挺价就能挽救市场？”

　　“寒冬”提价

　　12月18日，五粮液一年一度经销商大会召开。在嘈杂的会场，上海一位研究员捕捉到一条重要的信息，“2013年要控量保价，适时进行提价。”

　　昨日，他特意致电了几家相熟的五粮液经销商，得到如出一辙的回答：“虽然正式通知还没下来，但五粮液内部人士开始向经销商放风，近期出厂价会从659元涨到759元。”

　　这与记者此前接触的一家国内知名酒业经销商高管的判断不谋而合。11月初，他即向《金证券》表示，“五粮液2个月内应该会涨价，涨幅可能超过50元。”

　　值得一提的是，2012年中国白酒业饱受风霜，从年初的限制三公消费，到年中需求低迷影响销量，以致年终塑化剂事件爆发。龙头白酒企业五粮液更是“压力山大”。据媒体记者调查，五粮液广州地区一级批发价近月来“节节败退”，从900多元，降至830元左右，再降至800元，然后降至790元，目前750元就能拿到。

　　南京一家经销商于诚(化名)同样对《金证券》记者抱怨，“干了五六年，今年竟然亏了几百万，这是以前想都没想过的事，而且今年经销商是大面积亏损。”据其介绍，52度五粮液他们从代理商手上拿750元，厂家的指导价是1109元，但这个价格根本卖不掉。“我们卖给宾馆、饭店这些客户都是950元，每瓶也就赚200块。10月份公司进了80多箱五粮液，也就卖了20%左右出去。相比人力、租金等这些成本，根本是入不敷出。”于诚说。

　　此外，五粮液部分区域更出现了出厂价和一批价倒挂的现象，这也成为制约五粮液提价的“致命伤”。“和经销商交流，普遍反映销售压力大、库存大，达到3-5个月。如果提价传闻成真，且幅度高达15%，在需求没有改善的情况下，经销商手中的库存如何消化？” 该研究员反问道。

　　业绩承压

　　据到场研究员介绍，在经销商大会上五粮液播放了《白酒行业寒冬来临》的主题片。明知提价无异刀口舔血，五粮液为何还一意孤行？

　　前述知名酒业经销商高管分析，“五粮液不涨价，可能当前的一批价到年底都保不住。我们现在700-800元间出货，如果不涨价，为了结算，可能低价格就甩货了，涨价起码可以保住现在的价格。即便是春节不好过，消费力没有得到改善，提价之后还能保持现在的价格。而且白酒企业向来年底涨价成风，此时不涨，对公司、对市场都影响负面。”

　　此外，五粮液若按兵不动，2013年业绩必然承压。《金证券》记者了解到，公司高管曾向机构投资者透风，2012年集团收入600亿，利税突破200亿，股份公司收入目标270亿；2013年总体销售目标为350亿，增长30%，销售量增长20%。在不少研究员看来，“这个目标挺高，如何实现公司并没有说明。”

　　市场曾一度对公司“史上最彻底营销改革”寄予厚望，但目前进展缓慢。持续跟踪公司的研究员直言，“今年没有控量，公司也没有做什么服务，只是打款和发货。公司的营销改革千头万绪，现在明显只是个设想，公司执行能力有待观察。”

　　为今之计，只有提价对业绩拉升最迅猛和立竿见影。2011年9月10日，五粮液提高出厂价150元，幅度约30%。财报可见，今年前三季五粮液实现销售收入211.27亿元，同比增长35%；净利润78.02亿元，同比增长61.92%。券商人士普遍认为，提价为公司业绩超预期增长的直接原因，贡献30%左右。

　　救命稻草

　　对于惨淡经营大半年的白酒经销商来说，春节消费俨然救命稻草。南京一位不愿具名的白酒经销商告诉《金证券》记者，“涨价的传闻我们也听到了，但不管是涨还是不涨，上个月我从公司拿了上亿的酒，就赌春节这一波了。从内心来讲，我当然希望涨！”

　　据了解，由于2013年元旦至春节期间天数大于30天，行业普遍希望旺季的拉长能拉动一部分需求。上海研究员则对记者表示，“在今年这种消费环境下，白酒企业集体唱涨不太现实。目前茅台出厂价是819元，一批价在1300元，我们预计会跌到1100元附近。茅台不准经销商降价，但真卖不出去了，明降禁止暗降总可以吧？比如买酒送促销商品等。到时茅台跌五粮液涨，消费者会倾向于谁？”

　　即便茅台也按捺不住涨价冲动，其他具备价格优势的白酒品牌则会趁势上位。于诚称，“市场上消费的量可能没变，但消费能力是下降的。比如去年喝100瓶，今年可能还是喝100瓶。但是茅台、五粮液的价格涨得那么高了，完全可以喝其他中高端价位的。或者以前去商场买，现在去经销商那买；以前一次多买，现在每次少买；以前到餐厅消费不问价格，现在自带酒消费。产品渠道变了，实际价格就是变了。”

　　《金证券》记者获悉，在经销大会上五粮液高管同样坦言，“所谓市场限制三公消费和经济放缓是表面，行业自身的格局调整才是本质。”