奔驰渠道整合 经销商抱团取暖

　　就在奥迪、宝马骄傲地宣布自己今年1-11月在华销售同比增长30%左右时，同属德系豪车的奔驰却只能看着自己4.2%的微弱同比增幅黯然神伤。为了扭转颓势，一场奔驰的渠道整合行动早已静悄悄开始，直至近日终于尘埃落定。

　　12月18日，北京梅赛德斯—奔驰销售服务有限公司（下称“北京奔驰销售公司”）正式成立。该销售公司是由戴姆勒投资有限公司与其在华战略合作伙伴北京汽车集团有限公司以50 : 50股比合资成立的合资企业。该公司未来将统一负责奔驰在华进口车与国产车的销售业务。北京奔驰销售公司整合了奔驰在华的市场与销售、售后服务、经销商网络发展、二手车和企业客户服务以及经销商培训等职能部门。

　　奔驰在华发展受制约的一大问题是销售体系混乱，而此次北京奔驰销售公司的成立意味着从此结束奔驰中国与北京奔驰销售上不统一甚至互相打架的尴尬。

　　就在北京奔驰销售公司正式成立的半个多月前，奔驰在中国最大的经销商—利星行联合奔驰多家独立经销商成立了奔驰经销商联盟。

　　这被看成经销商与厂家之间争夺话语权的典型案例，亦可看作在当前市场环境下经销商的集体抱团取暖。

　　利星行功高震主？

　　在奔驰入华销售的历史中，利星行是一个无法忽视的重要存在。甚至有人将其比作鳌拜之于康熙，利星行之于奔驰中国同样也是“功高震主终遭释权”。

　　1986年，奔驰与香港本地公司利星行集团合作，在香港注册成立合资公司梅赛德斯—奔驰（中国）有限公司，其中德方持股51%，利星行持股49%，销售业务辐射中国大陆地区、港澳台以及东南亚各国。

　　2005年，“北京奔驰汽车有限公司”的前身—“北京奔驰—戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司”成立，由北京汽车工业控股有限责任公司与奔驰汽车旗下投资公司戴姆勒东北亚投资有限公司，戴姆勒—克莱斯勒(中国)投资有限公司以50∶50的股比共同投资组建。

　　北京奔驰主要销售国产奔驰，与销售进口奔驰的奔驰中国共享同一销售渠道，但却有两套销售系统以及销售政策。各自为政、互不沟通的双方矛盾日益凸显。

　　2006年，梅赛德斯奔驰中国有限公司将总部由香港迁往北京，并更名为梅赛德斯—奔驰中国汽车销售有限公司（下称“奔驰中国”）。新公司由戴姆勒股份公司、戴姆勒东北亚投资有限公司，以及利星行共同投资成立，其中利星行占股49%。

　　据消息透露，为补偿将奔驰中国总部从香港搬到北京给利星行带来的所谓“损失”，德国方面除了默认华东、华南地区为利星行销售拓展势力范围，并答应利星行最高层不少于3人入驻奔驰中国董事会；甚至赋予利星行在奔驰销售上享有“8年特殊保护期”的特权。于是利星行的董事总经理颜健生也一跃成了奔驰中国的董事之一，利星行风头一时无两。

　　集股东、总代理、经销商于一身的角色让利星行占尽优势。2010年，利星行在国内的120家奔驰汽车经销商中占据40%的份额，几乎半壁江山都是“利字号”。而利用众多经销店的规模优势，也使利星行能获得额外的返点和优惠政策，因此在相同价格下，可获得更高的利润。

　　一家独大的情形让利星行出尽风头，却让奔驰有时颇为难堪。2010年北京奔驰国产E级车上市前夕，由利星行控制的进口E级车大幅降价，比国产车还要便宜2万元，在更便宜的进口车和稍贵的国产车之间，消费者当然都奔着进口车去了。

　　2010年初一则关于利星行逼迫一杭州奔驰独立经销商迁往郊外，并关闭其订货账号的新闻引起了外界对利星行“鸭霸”作风的关注，该事件险些造成奔驰汽车的进口许可被吊销。

　　今年11月，德系三大豪华汽车品牌奥迪、宝马、奔驰在中国分别售出37600辆、29000辆、16876辆汽车，奥迪、宝马的同比增幅达到25.9%与62%，但奔驰却较去年11月同比下跌6.6%。今年前11个月，奥迪、宝马、奔驰在中国市场累计售出370559辆、275000辆、177301辆，前两者同比增长为30%左右，而奔驰却只有个位数4.2%的同比增长。

　　与对手的差距拉大、在华销售增长缓慢，让奔驰终于痛定思痛下定决心整治渠道问题。

　　今年8月，戴姆勒增资奔驰中国，占股比例由51%增至75%，利星行所占股份则由49%被稀释至25%。有消息称，这是戴姆勒—奔驰CEO蔡澈在权衡利弊下用更多的经销商授权换来的利星行在奔驰中国中所持有的股权。

　　“增持股比是戴姆勒加强在华业务发展策略的重要组成部分。戴姆勒及利星行将继续保持伙伴关系，共同致力于在中国汽车市场零售领域的合作。”蔡澈强调。

　　2007年，奔驰独立经销商联会成立，旨在抵抗奔驰大经销商集团。所谓峰回路转不过如此，当年以强势面孔站在独立经销商对面的利星行等大经销商集团5年后却转而投入了“弱势者”阵营。

　　11月27日，利星行、仁孚、中升、广汇、庞大等重量级经销商联手独立经销商，在中国汽车流通协会的组织架构下成立了奔驰经销商联盟，即中国汽车流通协会奔驰经销商联会，现已有120多家经销商店，下一步的目标是吸收80%以上的奔驰经销商加盟。业内人士认为，利星行主动加入经销商联会也从另一方面表明，其与奔驰的新销售公司将不再有关系。

　　“结成联盟后，经销商能争取到更重的话语权。过去向厂家反映意见，只代表一家经销商或经销商集团，而以后将是代表更多经销商的意见，厂家也会考虑得更多些。”对此，中国汽车流通协会专家委员会副主任委员王法长对时代周报记者表示。

　　亦真亦假的销量数据

　　在奔驰经销商结盟的背后是经销商们的“寒冬”。

　　中国汽车流通协会发布的最新汽车经销商库存调查结果显示，10月份经销商综合库存指数为1.54，进口车品牌库存系数持续走高，从9月份的2.57上升到10月份的2.77。合资品牌库存系数亦反弹上升。

　　王法长介绍，一般来说库存系数在0.8-1.2之间，为合理范围。“但当市场情况不好时，1.5以下也是可以接受的。”库存系数高于1.5时，反映库存达到警戒水平，需要关注。高于2.5时，反映库存过高，经营压力和风险都非常大。

　　今年9月J.D.Power发布的报告显示，今年上半年49%的经销商处于亏损状态。去年国内处于盈利状态的汽车经销商仅63%，而这一比例在前年是81%。

　　德勤9月发布的《2012中国汽车经销商风险状况调研报告》显示，2012年中国汽车经销商面临的风险显著上升。6月份的资产负债率已接近85%的警戒水平，近一半受访经销商的库存周转天数超过行业基准。

　　中国经销商面临的库存压力与目前产能过剩、厂商压库有密切关系。超过35%的产能过剩给中国经销商带来巨大压力。

　　“今年经销商的压力巨大，进口品牌（经销商）亏损面超过50%，自主品牌大概40%，合资品牌大概是35%。” 中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，“宝马和奔驰等的经销商都有出现亏损经营的现象。”

　　即便是在中国市场上销售成绩亮眼的宝马，经销商们也面临着巨大的压力。据时代周报记者了解，广州某宝马经销商今年向银行申请了5亿元的承兑汇票以及流贷，但最后银行审批时考虑到“借款人进入2012年度出现了较大额的经营亏损”，而只批了4亿元的承兑汇票，流贷未获批。宝马的经销商尚且如此，被远远甩在身后的奔驰经销商的状况可窥见一二。

　　不少经销商为了维持紧绷的资金链继续运转，都会选择通过承兑汇票和流贷的方式向银行融资。所谓承兑汇票，就是银行与经销商、厂家签订三方协议给予经销商一定的授信额度，经销商根据协议预付15%到30%不等的保证金，将银行开具的100%承兑汇票交给厂家，厂家发车后将车辆合格证交给银行，经销商将车辆售出后，再付70%到85%的车款将合格证从银行处赎回。而所谓的流贷，就是经销商直接从银行处贷到现金将之作为流动资金。而在以前车市旺销的时候，都是银行追着经销商放贷，现在贷款难度已大大增加。

　　出现汽车品牌销量猛增经销商却亏损的情况其中一个原因是中国汽车销售数据的“猫腻”。

　　汽车销售数据统计方法分为四种：一是从工厂到销售公司的数据；二是从销售公司到经销商的数据；三是从经销商到消费者的消费数据；四是上牌量数据。

　　“在我国，现在主要的数据统计是以厂家批发给经销商的量为准。”王法长认为，“应该是经销商销售给消费者的数据才算真正的销售量。如果库存都压在经销商手上的话，并不能算是真正的市场实现销售。”

　　但在目前经销商库存数量受到厂家压力无法对外公布的情况下，要如何从表面风光的销售数据看到真正的实际销售以及经销商的盈利状况，恐怕还是只有经销商们冷暖自知。

　　或许也正因为如此，奔驰的经销商们结成联盟选择抱团取暖。在王法长看来，“经销商联盟并不是与厂家站在对立面，今后可以代表整个联盟的所有经销商的集体诉求与厂家协商争取更多的话语权，但总的来说经销商和厂家还是一个体系，应该是合作的整体。”

　　王法长也认为可以从正面理解认识经销商联盟，因为“不管日子好不好过，经销商之间建立自己的组织，可以不断进行的市场沟通协调，包括经验的互相交流、联合打广告，提升品牌形象，扩大企业影响。”

　　在渠道整合上下了大力气的奔驰，未来将如何在中国市场的销售上发力，以及处理与经销商联会的关系，让人期待。