高铁传媒公开招标 十亿市场群雄征战(图)

　　按照铁道部的计划，高铁市场是其收入金蛋，仅广告媒体市场将贡献高达十亿的收入。随着京哈高铁和京广高铁的陆续投入运营，高铁三纵三横格局基本成型，高铁综合运营层面的考量开始浮出水面，因此，在新实施的公开招投标游戏规则下，高铁广告市场开始了新一轮的征战。

　　公开招标给了路外媒体进入铁路媒体的机会，刚在2012年12月7日以近4亿拿下高铁平面广告最大标的华铁传媒董事长路立明，12月26日接受记者采访时表示，整个高铁传媒市场的收入在2011年以前收入不过亿余，但经招投标，2013年仅平面广告（包括车厢、座椅广告等）的收入就超过6亿元。

　　不过中国传媒大学广告学院教授钟以谦认为，铁路部门对媒体运作仍有诸多限制，并未完全放权，只有真正放权才能吸引更多国际传媒集团竞逐这一市场，届时高铁的媒体价值料会达新高。

　　高铁金蛋

　　高铁传媒市场究竟是一个怎样的市场？随着京广高铁全线开通运营后，“四纵四横”铁路网中最重要的“一纵”绘就，我国高铁运营总里程达9349公里。而按照铁道部中长期路网规划，8年后，我国快速客运网总规模将达到5万公里以上，基本覆盖50万以上人口城市。

　　开通高铁四年来，随之衍生的高铁媒体资源，便成为众多广告代理公司争夺的黄金平台。

　　钟以谦告诉记者，高铁传媒市场上目前的参与者，将基本以原本就浸淫铁路传媒多年的企业为主。这些铁路传媒公司多数与铁路部门有所关系，比如本身是铁路局下属传媒公司，或者与铁路局有股权关系的企业，还有与铁路有关系的个人所组建的民营传媒公司。这些企业，大致成立于十多年前。

　　华铁传媒算是其中创立最早的一批铁路传媒企业，该公司创立于1995年，路立明告诉记者，华铁传媒过去十七年一直在做铁路传媒工作，起先是做普速列车的车上平面广告，近两年将重心转向高铁传媒市场。

　　与华铁传媒一样看重高铁传媒市场的还有永达传媒，这是一家以高速公路户外广告起家的户外传媒公司，在2010年底斥巨资杀入高铁广告市场。

　　记者从铁路内部人士获悉，2011年10月30日，铁道部试行2012年一年的高铁商业广告经营权的竞拍，当时放出来公开招标的高铁列车共400多组车，华铁传媒中标列车占了70%，永达传媒和奥神集团则分割了其余的30%。此举一下子为铁道部收入揽入高铁广告总收入4亿元左右。与此相对比的是，普速列车的广告收入总额刚过一亿。

　　2011年10月的试水，坚定了铁道部将高铁传媒市场化运作的信心。一位接近铁道部的人士向记者透露，尽管高铁开通已有四年，但高铁传媒市场一直迟迟不予开放，与铁道部对此期望极高有关。在铁道部的秘密计划中，酝酿培育高达10亿元的高铁广告市场。其中6亿元来自平面广告，2亿元来自高铁视频，另外2亿贡献自高铁列车上报刊。

　　为最大限度挖掘这一市场，铁道部取消以往地方路局私下邀约，一对一商业谈判的方式，选择了公开招投标的市场手段。先是2012年12月7日全国铁路高铁动车组媒体的商业广告以公开招标竞价的方式高价出让，12月29日又将在北京产权交易所对列车车厢的杂志摆放权进行公开网络招标。2013年年初，列车视频广告也会实行同样的招标模式。

　　群雄征战

　　公开竞标给了路外传媒公司入场竞争的机会，也同样给了路内传媒公司不小的压力。

　　“与上年相比，价格高了很多。”路立明向记者表示，2012年12月7日的招标，铁道部放出竞标的高铁动车组将近700多组，华铁传媒中标了其中402组，占总标的百分之六十多，不到70%。独家垄断北京局的京沪高铁、京哈高铁、广铁集团的京广高铁、广深高铁以及上海局、成都局所有线路的高铁动车媒体资源，实现京沪高铁（除济南局3个车次）、合蚌高铁、成渝线、汉宜线的独家垄断。但华铁传媒为此付出的代价是将近4亿元，比上年不足两亿翻了约一倍。

　　永达传媒董事长周志强也透露，该公司花了2亿多元布局了三纵三横的主要干线，拿到了西安、武汉和广铁等四个路局的多条高铁资源，中标高铁动车组不到40%。另外，斥数亿元将全国高铁站点95%的电子信息屏收入囊中。这些资金的投入也远比料想的要高得多。

　　一家不愿透露姓名的公司高管透露，2012年12月7日全国铁路高铁动车组媒体的商业广告竞标现场，多家公司竞争激烈，京沪线有一个标价，起拍价从5040万一直被抬到了9300万成交。

　　曾任《广告主》杂志主编曹礼财向记者透露，高铁传媒市场上竞逐的局面才刚刚形成，如列车视频市场有鼎程传媒和兆讯传媒对抗，其间分众传媒也曾加入过竞争。而在列车平面广告市场则有华铁传媒、永达传媒和奥神集团等分庭抗礼。车上的报刊杂志则是奥神集团和鼎程传媒等公司竞逐。至于火车站的传媒市场竞争者更众，兆讯、永达、鼎程等公司都有分羹其中，但未成垄断局面。

　　在铁道部松动铁路传媒市场的这几年，上述多家公司几经战争，已经各自把住优势板块，如华铁传媒主要做高铁列车上的平面广告，兆讯主要做候车室的视频，而鼎程则做列车视频。“但这些市场份额也并不是巩固的，而是在变化中。”曹礼财表示。

　　记者从业内人士获悉，2011年参与列车平面广告角逐的奥神集团，在2012年已经退出这块市场的竞争，而将重心转向列车报刊的广告市场。

　　即使少了奥神参与平面广告的角逐，2013年高铁平面广告竞标仍创下新高，从2012年的4亿元不到，飙升至6亿元。“可见高铁广告市场的潜力。”路立明亦认为，这样疯狂的竞拍结果无形中也造成高铁广告价值虚高，增加运营公司成本负担。

　　但在钟以谦看来，高铁传媒市场的潜力还远远未被挖掘。一方面是参与运营的公司仍然不够广泛，有路外背景的公司仍不多，没能合理体现高铁价值。另一方面铁路部门并非以利益驱动高铁传媒的发展，在挖掘高铁广告资源方面设置了很多障碍，比如华铁传媒所获得只是桌椅上的台布、票卡和展板的广告资源，无法在列车上新增更多广告空间，比如卫生间、洗手台等旅客逗留时间较长的区位，铁路部门也不允许投放广告。

　　钟以谦认为，只有真正放权才能吸引更多国际传媒集团竞逐这一市场，届时高铁的媒体价值料会达新高。

　　作者：高江虹