《泰囧》十亿事件(图)

　　记者 李丽 “我很害怕！”在创下了10亿票房奇迹之后，《泰囧》导演兼主演徐峥感到了一种前所未有的惶恐。在毫无准备的情况下，他被推到了一个奇迹的中心：2013年1月1日下午3点，《泰囧》成为了中国电影史上首部票房突破10亿的国产电影。“我仅仅是拍了一部简单的电影 ，一部正常的电影，也想得到一个正常的结果，而《泰囧》目前显然不正常了。”徐峥看上去没有站在历史最高峰的意气风发，他一脸倦容，咳嗽不断，只能不停地喝水来压制卡在嗓子眼里的那种难受。

　　与徐峥相比，这部电影的投资人，光线传媒董事长王长田更能适应这种突如其来的成功。“这是我创办公司以来最风光的时刻。”王说。按照43%的分账比例，这部投资3000万的电影，给光线传媒带来的收益，超过去年全公司1.76亿的净利润已无悬念。截至发稿前，该片票房已至11亿元，而光线传媒（300251）的股价自2012年12月以来已经上涨逾八成。

　　在票房超过10亿后，王长田和他的团队频繁接受采访，试图还原这个奇迹的脉络。但这并不容易。这一事件的发酵过程充满个性化的戏剧色彩， 但对于弥漫着浮躁、喧嚣气氛，又鲜有好产品问世的中国电影产业来说，它也留下了巨大的思考空间。“这是观众的"报复性"观影”。新影联副总经理高军认为，《泰囧》虽然还不错，但是并没有说很完美，甚至说很多笑点很庸俗，但是观众蜂拥而至，因为观众被压抑太久了，太需要一部喜剧来发泄自己被压抑的情绪了，所以当《泰囧》这样一部比较不错的喜剧片上映时，观众就开始爆发了。

　　光线等待的人

　　在《泰囧》之前，光线在电影方面的业绩乏善可陈。王长田承认，由于自己在电影投资方面经验不足，光线影业之前没有什么代表作，反而投资失败的案例居多。在光线影业开办的初期，光线合作的很多导演都是香港导演，而且光线之前的投资喜好是古装片，但是从结果来看，光线并不满意。

　　翻开光线影业的投资名单，赔钱的影片比比皆是，例如：《铜雀台》、《深海寻人》、《蝴蝶飞》、《极速天使》、《情谜》等。

　　但这一系列不成功的尝试，让王长田逐渐形成了自己的投资逻辑。从2011年上半年开始，光线调整了自己的策略。首先，光线逐渐改变了对香港导演的偏好，开始投资内地导演。在王长田看来，香港导演的职业化是毋庸置疑的，但是爆发力不够，对这些导演来说，电影属于“行活”。而内地导演虽然职业化程度相对偏低，但是爆发性好，具有很好的创新性，风险虽然偏高，但收益也是不可预估的。

　　同时，光线将自己的投资精力集中在了中等规模的影片上。而经过六年多的发展，王长田形成了自己的一套投资逻辑，他并不认同圈子里对于投资的很多既定说法，其中大制作电影和小成本电影的机会会比较大，而中等投资的电影必死的言论，让王长田极为反感。他反而认为，只有中等规模投资的电影才是纯粹意义上的类型片，而只有类型片才是市场所需要的。

　　王长田是个极端谨慎的人。他特别成立了一支团队，这个团队不仅包括光线影业的董事长、总裁、副总裁、发行总经理、制作总经理、宣传总经理，还包括外聘的顾问。对于投资电影这块业务，王长田都会亲自参与。在他看来，电影的风险是不可预估的，很难用一个模型来说清楚。

　　徐峥的《泰囧》几乎符合了光线影业转型后的所有要求：内地新导演、中等规模的投资，外加是一部现代喜剧片。

　　让王长田放心将钱交给徐峥的原因有很多，但最重要的一点就是对于徐峥个人的了解。王长田承认在投资《泰囧》之前他与徐峥并不熟悉，但是他听说过别人是怎么看徐峥的，在很多人的眼里，徐峥是一个很靠谱的人，而且徐峥之前做过话剧的导演，在徐峥拍过的很多戏里面，徐峥甚至担任了半个导演的工作。

　　在《泰囧》之前，徐峥与演员王宝强拍了一部小成本电影《人在囧途》，投资只有800多万，却获得了将近5000万的票房。而当他自己有了《泰囧》这个故事之后他就萌发了自己做导演的想法，而支撑他完成他这个梦想的是他多年的舞台剧的经验。舞台剧会让他直接面对观众，让他非常直接地了解观众的需求。而拍摄《泰囧》之前，他非常明确的知道自己想要拍摄一部喜剧片，甚至他还要求自己的两位副导演去电影院售票处旁边看，看观众在买电影票时都是怎么想的，怎么说的。而最终的结果就是，观众的诉求有时候很简单，好玩好看就是买票的原因。

　　徐峥拍电影是受到导演宁浩的启发，他听宁浩给自己讲故事都听傻了，因为他没想到宁浩能把每一个细节都能记住。而当徐峥拿着《泰囧》的故事讲给光线影业的董事长王长田听时，徐峥也做到了将这个故事讲得很完整。而这同样是王长田决定投资《泰囧》的理由。

　　营销的胜利

　　在《泰囧》上映前两个月，光线的营销计划就已经启动。导演徐峥也参与了这次的营销，甚至很多时候徐峥都起到了很关键的作用。

　　徐峥坦言这次很多事情都亲力亲为，甚至光线的营销团队对于徐峥的参与都感到惊讶：“导演，这事你也参与啊？”徐峥不仅参与了《泰囧》海报、预告片的制作，甚至连上映的时间，徐峥都有参与意见。

　　光线在这次电影的营销中，也充分发挥了自己的主动性，王长田说这次电影的宣传是光线发起的最广泛的一次营销。

　　光线传媒上市的时候，其核心故事点就在于地面的传播网络，光线的很多制作节目都在各地方电视台，以及公交、地铁、火车、飞机、医院、大学校园等各个播放终端上播出。而光线传媒一个很大特点就是资源共享，所以光线传媒的很多资源都可以支持光线影业，所以在《泰囧》上映前的两个月开始，光线传媒的很多节目上都可以看到徐峥和这部电影的信息。

　　除此之外，光线在360电脑终端以及支付宝上进行了广告投放，在全国各地的民生新闻都进行了宣传，目的是为了提高家庭观众，尤其是中老年观众的关注度，而在苏宁、国美的实体店里展示的电视机样品上都有《泰囧》宣传片的播放，用王长田的话说，这就大大提高了受众群的范围。

　　除了播放渠道，《泰囧》制作的宣传物料也相当丰富，包括30多款海报，还有好几款预告片，以及在网络上播出的病毒视频。而这些物料的制作，徐峥都跳出了一个导演的职能范围进行了参与。

　　《泰囧》的成功大大超出了光线影业宣传总监李海鹏的预期，他认为《泰囧》的成功很大程度上是由于观众的口碑：“把每一位观众都变成影片的宣传员和推介员。心中有观众，知道观众的关注点，找到与观众的共鸣点，让观众满意。”

　　而在电影的排期上，最大竞争对手华谊兄弟的自负在某种程度上成就了《泰囧》的奇迹。

　　据新影联副总经理高军透露，其实一开始华谊将《十二生肖》放在2012年12月12日，其实这是一个非常好的档期，一共有4个“12”，但是由于华谊过于高估了《温故1942》的票房号召力，害怕两部电影撞车，就将《十二生肖》的档期挪到了2012年12月20日。当时光线的《泰囧》的档期本来是放在12月21日，光线没有自信自己的这部中小投资的电影能够拼得过《十二生肖》、《血滴子》等大制作影片，所以就将《泰囧》往前挪了8天。就是这关键的8天，为《泰囧》赢得了一个非常好的档期。据李海鹏介绍，将影片提前到12月12日上映后，光线打出的是“轻轻松松过"末日"的喜剧牌”，经过测算，这一提前至少让《泰囧》的票房提高了15%。

　　“可以说不是光线成就了《泰囧》，而是华谊成就了光线。”高军说。

　　光有幸运是不够的。光线对院线系统的熟悉为成就票房奇迹发挥了关键作用。“光线就是一个集发行与投资于一体的公司，所以对于电影的把控我们要比其他公司有优势。”王长田说。

　　据王长田介绍，光线本身就有很多地面营销团队，这些地面团队驻扎在全国各地，不仅熟悉当地影院的情况，也跟当地的媒体有着紧密的联系。而此次《泰囧》在11个城市进行了路演，而且在这些城市安排了影院经理和媒体的看片会。

　　国内最大的娱乐咨询公司艺恩咨询总裁郜寿智认为，《泰囧》的成功主要有几点：项目立项之处即制定明确的营销定位；导演参与营销计划，系列营销素材取得很好的效果以及光线强大的地面网络在二、三线城市显现出较大作用，都为这部影片最终的票房奇迹发挥了巨大的作用。

　　饥渴的市场