宝洁陷入困局：裁员减支骨干流失利润成谜

　　汤向阳 万晓晓

　　在刚过去的2012年一整年里，与家化大佬宝洁相关的传言和风波一直都未停止。

　　全球裁员、利润表现成谜、创新骨干被传大量流失，产品被指更新过慢等问题一直困扰着宝洁。

　　在大日化行业整体不景气的情况下，人们不禁要问：宝洁到底怎么了？

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　　一时间，宝洁陷入了舆论的风口浪尖。

　　裁员风波

　　2012年12月5日，江苏，太仓。宝洁投资18亿元兴建的华东生产物流基地的开业典礼正在举行，但被媒体追问的问题却是，宝洁全球裁员5700人的计划是否会涉及宝洁中国。

　　宝洁大中华区总裁施文圣(Shan-nan　Stevenson)坦言，“裁员是全球的计划，但在中国会不断地投资。这个组织机构本身也是随着业务的发展在演变。”他特意强调，“宝洁太仓工厂将创造出1000个工作岗位，2013年还将建成一家新的、更大的工厂。”

　　但这样的解释并不能消释人们的疑问。

　　宝洁全球首席执行官麦睿博宣布的裁员计划，在宝洁内部被称为“生产效率(productivity)方案”。据悉，此次裁员计划已经分两批进行，第一批裁员人数为1600人。

　　与全球裁员计划相伴随的是，宝洁大中华区销售总裁翟峰于2012年11月28日离职，结束了其21年的宝洁生涯。此后，“宝洁T4、T5等创新骨干大量离开，影响宝洁的创新能力”等传闻开始盛嚣尘上。

　　面对传闻，施文圣回应：“在过去的两年当中，宝洁中国员工增加了20%以上，但是我们的业务增长(指销售额)是30%以上，所以我们在中国的生产效率是在不断提高的。”然而他也承认，“我们不希望在组织内部有多余脂肪的存在。”

　　一个可以被证实的说法是，此次宝洁的全球裁员的确会涉及宝洁中国，但此次“生产效率计划”属于全球性计划且仍在进行当中，所以具体涉及哪些部门、哪些人目前尚不能确定。在宝洁内部，“裁员”已经成为一个敏感话题。本报记者辗转联系到宝洁的在职和离职员工，但是对方都表示“不方便开口置评”。

　　本报记者向宝洁求证宝洁中国2013年的招聘人数与 2012年和2011年相比，是否会发生变化时，宝洁中国公司发言人、传播与公关部总监梁云书面回复称：在过去的两年半中，我们招聘了超过1200名新员工，创造了宝洁在中国历史上组织建设的新高。我们未来的详细招聘计划同我们的业务扩展相关，属于保密信息。此外，即使宝洁中国被囊括在全球裁员计划之内，梁云表示，在裁员同时，宝洁中国的部分部门仍然处于扩张之中，如电子商务部门。

　　罗兰贝格管理咨询公司执行总监俞巍透露，宝洁销售和市场人员的流失率一直保持在5%到10%之间。最近这段时间“略有上涨”，但仍未超出10%的业内平均水平。埃森哲大中华区消费产品和服务行业董事总经理黄伟强也不赞同“员工频繁跳槽”这一说法。“现在外面传宝洁是要做一些针对三四线市场的低端产品，很多人认为没意思所以跳槽，这个是站不住脚的。”

　　施文圣也透露，“宝洁新招聘的员工(管培生)的保留率高达95%。”据悉，宝洁中国2012年招聘的管培生是400人左右，而非传闻中的600人。

　　真实的业绩

　　与裁员一样敏感的是，宝洁一直未公布在华的业绩情况。

　　2012年10月25日，宝洁公司(全球)公布了2012-2013财年第一财季报告。受销售收入下滑的影响，宝洁报告期内实现营业收入207.4亿美元，同比下降了3.7%；利润由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元，下滑7%；实现净利润28.1亿美元，折合每股盈利96美分；但在上一财年同期，宝洁公司实现利润30.2亿美元，合每股1.03美元。

　　各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大，其净销售额较2012年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元；此外，宝洁洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。

　　与之形成对比的是，同日，其竞争对手联合利华对外宣布，该公司2012第三季度营业收入为134亿欧元，同比增长逾10%，前三个季度的营业总额为388亿欧元，同比增长逾11%；与此同时，欧莱雅2012年第三季度财报也显示，营收同比增长4.6%，为55.2亿欧元。前三季度共计营收达167.3亿欧元，增幅10.9%。

　　CTR研究报告显示，宝洁在2012年上半年的传统媒体广告刊例花费同比下降19.3%，欧莱雅则增长48.2%，联合利华的广告刊例花费同比增长19.2%。就具体品牌的电视投放而言，欧莱雅以53.8%的同比增幅稳居行业品牌首位，其旗下美宝莲以几乎翻倍的刊例投放量，成为行业电视投放的季军；而玉兰油的传统广告的整体刊例花费却同比缩减2.9%。

　　上述财报中没有提及宝洁在中国或大中华区的具体业绩，但施文圣在接受本报采访中提到“宝洁中国在过去两年(销售额)的累计增长超过30%”。而且在这个财年一开始的时候，即7月份至今，宝洁在其“九个品类的市场份额都在增加”。这九个品类分别为护发、皮肤护理、个人清洁、剃须护理、口腔护理、家庭卫生、婴儿护理、织物护理以及电池，其中主要业务板块包括护发(hair　care)和美容护肤(skin　care)。宝洁在华知名品牌包括玉兰油、SK-II、帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、吉列等。“我们对产品的发展和绩效表现都是非常满意的。”施文圣说。

　　然而，与施文圣的积极表态相对应的是，宝洁并未公布其中国区的净利润数据，而欧睿咨询的数据显示，宝洁的九大品类，包括其核心业务护发和护肤(含美容)领域的中国布局已经呈现“升降不一”的局面。

　　在洗发护发领域，宝洁旗下产品仍然占据着40%的市场份额，是当之无愧的“老大”。所有的品牌中，除了飘柔以外，其他的市场份额都在过去12个月期间出现了增长。另外，堪为证明的是，宝洁近日在太仓新建工厂的首条生产线便是用来生产飘柔和潘婷洗发水的。“2013年会有一个更大的工厂落成投产，因为我们需要这部分的产能。”施文圣说。此外，帮宝适也占据了该行业45%的市场份额。

　　但在护肤和口腔护理领域，情形则不大相同。尽管宝洁仍然占据着护肤领域9%的市场份额，排名第一，但是2011年其份额已经下降了一个百分点。具体到其产品，玉兰油和SK-II占据的本行业市场份额为10%左右。而玉兰油占据的中国“个人护理”的市场份额则已经从2006年的5.7%下降到2011年的4.3%。SK-II的份额虽有所上升，但也只是从0.1%上升到0.3%。

　　在口腔护理领域，尽管总体而言仍然是宝洁、高露洁和联合利华三分天下，但目前宝洁的市场份额已经跌破20%；在衣物护理领域，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁中国的份额仅为7.6%。

　　如果说裁员和业绩下滑是宝洁面临问题的“表层”的话，那么更深层次的问题则是：进入中国超过20年的家化大佬须要重新适应这一市场正在发生的快速变化。

　　宝洁软肋

　　最大、也最为显著的变化是，相较于宝洁刚进入中国时它几乎“一枝独秀”的市场格局，现在宝洁竞争对手的数量越来越多，而且市场份额增长很快。“欧莱雅旗下的产品很多，而且本土品牌也在崛起，后者正从二三线城市逐步进入一线城市。”罗兰贝格管理咨询公司执行总监俞巍表示。以相宜本草为例，它的铺货率已经从四年前的40%左右上升到90%以上，而且其产品定位“草本”在护肤领域里独树一帜，“迎合了消费者保护皮肤免受化学物品损害的心理。”此外，相宜本草的团队中，既有出身中医世家的创始人封帅，也有由宝洁、欧莱雅、联合利华前员工组成的销售团队。据悉，目前，相宜本草的年增长率已经达到了70%以上。

　　继相宜本草之后，其他本土品牌也在崛起。例如，百雀羚目前的铺货率就在快速上升中。

　　洗发护发领域的宝洁也有许多竞争对手。比如，除了联合利华、欧莱雅也在做洗发水，且通过欧莱雅集团的经销商体系铺货，增长非常快，目前已经到了2%以上的市场份额。事实上，一个很容易被忽视的信息是，欧莱雅原本就是做染发剂起家的。这也是它为什么在中国进军护发领域能够较快地取得成功。此外，汉高洗发近年年度增长也都在60%以上。但是，受益于宝洁在洗发护发领域的产品无论在价位上还是功能上都能实现较为全面的覆盖，所以本土品牌，包括目前排名第一的舒蕾，市场份额都呈现出略微下降的趋势。

　　类似的问题也出现在口腔护理和衣物护理领域。目前，宝洁在中国的牙膏品牌还只有佳洁士。但是目前市场上出现的竞争品牌既有、舒适达、竹盐、高露洁等相对高端的品牌，也有品牌定位趋于中端的黑人、黑妹、、中华等。除了竞争对手多，其增长速度也很快。比如，云南白药牙膏从2005年进入市场，到2011年已占据6.7%的市场份额。

　　在衣物护理领域，宝洁中国最为人知的品牌是碧浪和汰渍。但其对手除了联合利华旗下的奥妙等产品外，本土品牌立白和纳爱斯目前的市场份额已经达到27.6%，而来自香港的蓝月亮则迎合了业内洗衣粉到洗衣液转化的趋势，这些对宝洁产品也形成了强有力的竞争。

　　除了竞争对手的迅猛增长，宝洁面临的另一挑战是市场需求的逐步分化。宝洁的消费群体中，一部分上升到中产阶层，对高端日化产品的要求越来越高，宝洁提供的产品，难以满足高端需求。

　　比如，在护肤领域，玉兰油的品牌单一，目标客户也为“年纪稍大”的女性，这使得它面对欧莱雅多年龄层次的产品时“招架不力”，更何况欧莱雅集团除了有与玉兰油定位趋同的欧莱雅系列产品，还有更为高端的碧欧泉和兰蔻。

　　近年来，宝洁推出了SK-II，希望挽救玉兰油的颓势，但收效并不明显。最大的原因在于，相较于宝洁当初进入中国时的较为单一的市场，如今中国的护肤领域已经呈现出国内外品牌多头竞争的局面。而且，随着这一市场的增长，这种竞争只会越来越激烈。在欧睿咨询的报告里，宝洁在护肤领域市场份额下降的主要原因就是来自欧莱雅和自然堂等品牌的竞争。

　　事实上，在同一领域内推出不同档次的产品吸引不同的消费群体曾经是宝洁成功的原因。俞巍表示，宝洁在洗发护发领域的成功，一个主要原因是其多品牌战略。比如，在面对竞争对手联合利华时，宝洁的海飞丝与清扬的定位趋同；而飘柔则与夏士莲相当；沙宣和潘婷则被认为是力士的对手。

　　“这使得消费者无论想要高中低哪一档产品，宝洁都能提供。”然而问题是，在消费者群体日渐分化的今天，宝洁却未能更深入推进这一战略。这使得宝洁目前的创新能力受到质疑。

　　宝洁中国公司发言人、传播与公关部总监梁云给本报的回复中称，宝洁中国将在近期内对“九个领先品牌”，包括潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士等，进行产品创新。同时，该公司还将有一系列新的品牌产品上市，包括Bounty　纸巾、Mr.　Clean　家居清洁产品以及Ambi　Pur　空气清新剂。“我们还有其他品牌产品即将上市，届时将公布详情。”梁云称。

　　然而，仔细观察即可得知，宝洁最近所有的新品牌创新都不是针对其目前表现乏力的美容护肤和口腔护理等领域。另外一个“软肋”则是，俞巍提到，若宝洁要发布一款品牌，至少需要一到两年时间“走程序”。他说，宝洁的体系非常完善，但各种流程也很冗长，一些较大的战略需要非常长的审批流程。比如，上个世纪90年代时，宝洁的竞争对手丝宝集团曾采取在货架旁边安排促销员的办法提高销售。宝洁为了跟随这一战略，花费了一年多的时间跟总部申请才让总部同意“跟进”。此外可为例证的是，宝洁的新草本品牌的发布也已经经过了一年多的审批流程。

　　家化领域是一个高度竞争且消费者很容易“喜新厌旧”的领域，在新的竞争品牌不断涌现的局势中，两年不推出新品牌的宝洁的确容易被外界认为“创新乏力”，尤其是当其竞争对手推出了清扬，且新的竞争对手不断涌现时，宝洁的东方既道却在一年后的今天仍然没有面世。

　　有不愿署名的某咨询公司人士认为，宝洁坚持在原有品牌上推出新的品类，而不是急于推出新的品牌，是一个“很好的战略”。因为宝洁的品牌大都积淀很深且广为人知，在此基础上推出新的品类容易被大众接受。此外，埃森哲大中华区消费产品和服务行业董事总经理黄伟强也对本报表示，“我认为宝洁的品牌和新品不会枯竭，我了解到的情况是，他们研发中心有一堆的新品放在那里，不是没有，是推向哪个市场，何时推向市场的问题，此外，在研发方面，宝洁现在很强调对三四线城市的产品研发，尽管它的外资品牌下沉到三四线城市中，可能碰到了一些问题，但总体上我认为是没有大碍的”。施文圣也坦承，宝洁目前在全球一共有300多个品牌，其中领导性品牌50多个，而在宝洁中国目前只引进了其中二十几个。“所以，宝洁中国的品牌未来还有很多扩展的机会。”

　　尽管“有机会”，但宝洁的创新也许还需考虑方向问题。在四五线城市和农村地区，9.9元的飘柔仍然会被认为是高端产品，但在一线城市，越来越多的中产消费者却在抱怨伴随他们十多年的宝洁正变得“越来越拿不出手”。除了产品定位的问题，宝洁近来饱受批评的另一话题是其与经销商的关系。正是这一问题使得人们质疑宝洁“下沉”到包括农村在内的三四线城市的战略能否成功。

　　经销商眼中的宝洁

　　本报记者就此分别联系了宝洁的一级经销商和二级经销商，从而得以看到了“不同的宝洁”。

　　接受本报采访的某一级经销商自从宝洁进入中国就一直跟随宝洁。由于宝洁的出货量大，而且宝洁一直会对经销商进行培训，所以“可以说，有宝洁，才有我们公司。”俞巍也在采访中证实了该经销商的说法。

　　“宝洁给经销商的毛利点并不算高，但是流转非常大，而且跟着宝洁可以有很好的成长，所以总体说来，宝洁的经销商队伍是非常稳定的。”俞巍说，面对一级经销商，宝洁“像做咨询公司一样，帮助民营经销商共同成长”。

　　需要注意的是，本报从业内人士得知，尽管是全球家化业老大，但是宝洁中国的销售队伍其实只有大约1000人，一级经销商里为宝洁做销售的人员却有10000左右，这使得宝洁与一级经销商的关系十分紧密。本报记者就这两个数据向宝洁中国核实，梁云书面回复称：不方便核实。

　　但二级经销商里却有不同的声音。“宝洁开始走下坡路，除了新品这些原因以外，我觉得主因是这几年经营宝洁商品毛利越来越低，而且多数企业都是预付款，还不能调换。宝洁产品知名度高，销售好，商家不得不做，但热情减弱，尤其是二三线市场，品牌认知度不高的地方，超市开始重点营销二三线品牌。而在大城市，超市转向进口洗化品，以其获得更好的利润空间。”

　　俞巍也说，宝洁的一级经销商大都有5亿至10亿的年销售额，是非常专注做宝洁，不允许做联合利华等直接竞争对手的产品，因此是“非常强势的”，但是二级经销商是一个比较分散的群体，对宝洁的忠诚度就没有那么高。

　　该经销商认为，与二级经销商的松散关系正在掣肘宝洁的中国布局的依据是，宝洁早前便制定了在2010年至2015年增加8亿新消费者的目标，以瞄准中低消费者，也就是“一天消费2美元”的人群。然而，在中国，这样的消费者也许并不在一级经销商遍布的北上广这样的大城市，而在包括四五线城市、乃至农村地区的“广阔市场”。后者涉及的领域正是在二级乃至三级经销商们掌控之内。

　　除了经销商体系，宝洁在三四线城市的“战术”也值得考量。黄伟强指出，“外资品牌在一二线城市过去的拓展是非常有效的，因为这些地区市场环境与国外市场很像，老外擅长打这种市场，但是因为中国的市场分布不均匀，三四五线城市与一二线完全不同。”黄伟强称，比如一个三四线的城市，国内企业可以铺上万名促销人员在小商店、小超市，但外企是不会这么做的。

　　宝洁公司在给本报的书面回复中称：我们的分销商网络覆盖全国。在过去三年里，没有一家分销商主动选择终止同宝洁的业务关系；同时，我们的分销商加大了自身投资，以便同宝洁更好地进行合作。他们将其自身的销售团队规模扩大了60%。

　　虽然面对诸多问题，但宝洁仍然认为中国市场的机会很大。施文圣曾表示，“在所有这些品类当中，我们在中国增长的机会是巨大的。”

　　联合利华大中国区董事长Alan　Jope也表示，中国的机遇是提高市场份额，关键是渗透未开发的地区，那里的消费者还没有意识到他们错过了什么。

　　据悉，目前帮宝适在中国的销售增幅每年达到20%以上。

　　除了帮宝适，俞巍提到，相宜本草在过去几年的高速增长除了它自身的产品创新和快速铺货以外，美容护肤行业本身每年超过10%的增长也给它带来了机会。而这样的机会也同样会属于宝洁。但前提是，宝洁必须有过硬的新产品赢得该领域的竞争。

　　上文中对宝洁的分销体系表达不同意见的某二级经销商也坦承：宝洁本身实力很强，产品也很好，如果改善渠道利润，重新上行是很容易的，尤其是二三线市场，购买力提升，品牌认知增强，成长空间很大。