碳酸饮料市场萎缩 可口可乐借冰露突围

　　近日，国家统计局《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》中指出，目前碳酸饮料的市场份额已经下降到21.9%，落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。

　　面对这种情况，碳酸饮料巨头——可口可乐显然不甘心固守这个逐渐萎缩的市场，正积极在中国市场进行新的部署。

　　可口可乐表示，2012年至2014年的未来3年里，将在中国市场再投入40亿美元。“这些投资包括新厂的建立，对中西部市场以及二三线城市和农村市场潜力的挖掘、创新以及全方位饮料策略的推进三个方向。未来几年我们还是会以碳酸饮料为主来进行涵盖其他种类饮料的‘多元化发展’。”可口可乐大中华区公共关系及传讯经理王妍凤在接受《投资者报》记者采访时表示。

　　业内人士认为，新厂的位置、投资的布局都显示出可口可乐将二三线市场视为其开拓的重点，而这也是为了能够弥补碳酸饮料整体下滑后给可口可乐带来的市场占有率的缺失；同时饮料行业专家陈玮向《投资者报》记者透露，可口可乐在近日召开的经销商大会上表示明年将把旗下饮用水产品“冰露”作为推广的重点。

　　渠道下沉面临难题

　　可口可乐宣布未来3年将向中国市场增资40亿美元。这些投资首先体现在新厂的建立上：2012年3月，投资达10亿元人民币的营口新厂正式运营，这也成为了可口可乐在中国建成的第42家工厂；2013年秋季，将有另一家装瓶厂在石家庄开业。

　　“可口可乐的渠道下沉其实一直都是他们在做的事情，现在由于开始了新的投资计划，那么这也被看成是碳酸饮料市场下滑时期能带给可口可乐新一轮增长和发展的手段。”曾供职于可口可乐、现任和君咨询事业部合伙人的闫强对《投资者报》记者说。

　　他认为，渠道的下沉首先就体现在灌装厂的覆盖上，现在可口可乐在西部和二三线城市建厂除了为了提升产能，还是要缩小运输半径、降低成本、精耕细化渠道，以便对产品销量起到带动作用。

　　然而目前，可口可乐公司依然面临渠道难以下沉的难题。

　　可口可乐在渠道下沉中采用的经销模式是101系统，即可口可乐装瓶厂在某地区（通常以镇为单位）找一家批发商为合作伙伴，该批发商负责该地区可口可乐产品的配送，并赚取一定数量的配送费。而可口可乐装瓶厂则负责派驻业务员在该地区进行业务推广，双方各司其职，共同发展。

　　这样经销商就难以借渠道来要挟可口可乐，使得其下沉过程中渠道更扁平，但同时人力成本也很高。并且也限制了产品的利润，导致人员缺乏渠道下沉的动力。

　　“这也是为什么可口可乐虽在渠道建设上精耕多年，但在二三线及农村市场依然不如娃哈哈、康师傅成功。”闫强表示。

　　而如今碳酸饮料业务依然在可口可乐占据六成营收，其一时间也并不想改变碳酸饮料作为主营业务的地位，那么扩大整体市场的盘面以扩大碳酸饮料能够带来的销售额便成为其稳住这部分业务的重要手段。然而，可口可乐要撬动被善于“农村包围城市”的本土品牌盘踞的二三线及农村市场，还是面临相当多的挑战。

　　“冰露”靠打价格战难以维系

　　除了渠道的下沉，可口可乐也在产品上进行更新以应对碳酸饮料增长的乏力。虽然可口可乐方面始终坚定汽水仍是可口可乐的重点，但其还是不断在果汁、饮用水、茶饮料等品类生产上发力。

　　饮料行业专家陈玮对《投资者报》记者表示，可口可乐在2012年12月26日召开的重庆经销商大会上表示，2013年将主要推广其饮用水产品“冰露”。

　　“在二三线市场，饮用水产品能够很好地摊销人工和物流费用。”陈玮认为，虽然可口可乐可以用饮用水产品来打击二三线市场的小品牌，但还是难以撼动娃哈哈、农夫山泉在这些市场的地位。

　　对于可口可乐这样的发展战略，可口可乐大中华区公共关系及传讯经理王妍凤在接受《投资者报》记者采访时解释为“全方位饮料发展，以满足消费者对饮料多元化的需求。”

　　“汽水仍是目前最受欢迎的饮料之一，也是中国区销售额和利润最大的贡献者，是公司的旗舰产品，我们的主营业务依然会是汽水。” 王妍凤说。

　　陈玮透露，可口可乐明年还会推出营养口味的果粒奶优，这同时也是为了对抗哇哈哈的营养快线。但对于目前可口可乐对于“冰露”的重点布局，陈玮却并不看好。

　　“冰露给到经销商只有0.4~0.5元，完全是为了和康师傅的矿物质水打价格战的。这样也导致可口可乐必须要控制‘冰露’的成本，这也会导致其出现一些质量安全问题。例如其宣称冰露瓶体的环保材质就因为太薄容易破损而不利于运输。” 陈玮说。

　　他认为，可口可乐“冰露”的低价短时间或许能够迅速占领市场，但却难以持续；且还很有可能带来整个行业的价格战而让饮用水市场陷入不赚钱的境地。■