贵州茅台：主动与被动的变革

　　最近几年，贵州茅台从未从媒体报道的风口浪尖远离，从开设直营店引导营销变革，到去年上半年限制“三公消费”带来的影响，到再度申请“国酒”商标遭到业界反对，到年底的塑化剂风波，高端白酒的标杆贵州茅台（600519.SH）的2012年从来不缺少关注度。

　　2012年1月至11 月，茅台集团实现白酒销量51229吨，同比增长20.97%，实现含税销售收入324亿元，同比增长44.97%，实现利润182亿元，同比增长51.51%。这意味着，茅台集团有望实现主要经济指标1998年以来的“十四连增”。

　　贵州茅台股份公司2012年51%的收入高增幅计划和茅台集团“十二五”规划的不断拔高也给贵州茅台带来了一定的业绩压力。

　　2012年也被认为是中国白酒业的拐点之年，未来几年的增速将会大幅降低。刘自力和袁仁国甚至将塑化剂事件下的行业环境，与1988年和上世纪90年代山西假酒案时相提并论。

　　袁仁国在去年12月18日的经销商大会上回忆，1998年一季度，本是销售旺季却仅完成全年计划的20%，二季度完成不到计划量的10%，1~7月份销量不到700吨。刘自力也罕见地给经销商打气说，今天虽然由于各方面原因贵州茅台一度低迷，但要相信这不过是一个暂时的现象，经过一段时间的努力，一定会很快地走出低谷。

　　2012年也是“三公消费”受到限制的一年。在这些背景下，贵州茅台要求经销商严守价格底线不动摇，对数家低价销售的经销商进行了严厉处罚。贵州茅台自身也推动进行了变革。

　　去年上半年，贵州茅台一位高层公开表示，白酒消费在发生变化，以政府消费引导在向富人消费引导转变，以群体性向个人喜好性转变，同时正在逐步由公共性消费变成私密化消费。洋酒和其他高端白酒的竞争都促使茅台必须进行销售模式的变革。

　　在新的形势下，贵州茅台要求经销商调整营销策略，“变"坐商"为"行商"”，积极寻找开拓新的市场，未来茅台的市场将转向世界500强企业、大卖场、五星级会所等，逐步摆脱对“三公消费”一定程度的依托。

　　作者：林向来源第一财经日报)