挤进前三名 保利破千亿(组图)

　　处于持续紧缩调控之下的中国楼市并没能阻止大型房地产公司的继续扩张，2012年，保利终于挤进了前三名。

　　保利地产也成为了销售破千亿的大型房地产公司之一。

　　尽管大部分公司尚未公布12月的销售统计，但在一份由中国房产信息集团和中国房地产测评中心最新发布的榜 单中，绿地集团和保利地产在去年的销售金额均首次超过千亿，位列行业的二三名。紧跟在保利后面的中海和恒大的销售额分别为935亿和923亿元。万科仍然以1418亿居于首位，它在2010年成为中国首家年销售额过千亿的开发商。

　　这其中保利地产的增长速度尤为惊人，上述榜单显示，它在过去一年中卖出了1018亿元的房子，保利方面也表示与最终统计“非常接近”，而就在2006年，这个数据还只是83.65亿元。

　　2011年12月中旬，保利地产董事长宋广菊就公开表示销售额能够破千亿。但她当时也称，保利的定位仍然是“成长型企业”，接下来“保持30%的年增长是合适的，也是必需的”。


　　宋广菊在2010年接替李彬海成为保利地产董事长。此前，她一直担任公司总经理，并曾在2009年提出“三到五年再造一个保利地产”的说法。

　　2010年4月，保利地产开始对产品结构做出调整。

　　到2011年，保利成交的住宅中，已经有9成是144平方米以下的户型，2012年120平方米以下住宅销售比例也超过7成。以中小户型为主、维持高周转率，这一策略与万科很相似。这让它们尽量避免了宏观调控政策的影响，同时满足了市场上的刚需和首改需求。而许多开发商正是因为反应较慢而导致不少户型滞销，影响了整体周转。

　　接下来的2年时间里，去化率成为保利首要目标。

　　2011年底开始，房地产市场一度被笼罩在悲观的气氛下。但当时在保利内部，宋广菊在2012年年初给销售定下了“新盘单月消化50%、半年消化80%、争取竣工前清盘”的基本目标。

　　在这个目标的驱动下，保利成为2012年最早降价促销的房地产公司。以上海保利的高档公寓项目“叶语”为例，它在2月采取了购房送精装，办卡即享2万抵10万的优惠，算起来最大的降幅超过两成。从第二季度起，保利开始大量推货，总量300亿，占了全年计划的1/3。与此同时，相比2011年同期，保利推出更多小户型，把120平方米以上的户型减少了近3成。其中5月、6月，保利地产的单月销售额超过百亿，而6月也是其至今销售面积和金额最高的月份。

　　保利在2012年的去化率达到了80%，远高于2011年的68%，也高于万科在2012年的去化率。但高销售率并未影响到保利的盈利能力。保利地产在2012年前11个月实现利润110.6亿元，同比增长24.8%。

　　推货量和利润率依赖于保利在积累了足够的土地储备的同时控制了成本。

　　从2009年开始，保利购买土地的费用就接近于销售额的89%，这个数字在次年降到了81%左右，2010年它拿地花了537.9亿元，是公司史上最高的一次。2011年保利开始有意识地控制，大部分采用了合作拿地的方式，土地费用的比率也降到了3成，但这一年它的开工面积超过了1500万平方米。

　　在一线城市的大量土地储备保证了保利在2012年的增长。

　　这一年里，三四线城市的楼市遭遇低迷，这也影响了主打这些地区的开发商，例如恒大和碧桂园。而排名靠前的其他几家公司，包括万科、绿地、中海在内，粗略估算，其一线城市的销售额都占到总数的20%至30%。

　　北京、上海、广州三个城市为保利提供的净利润在2010年和2011年都占到了总利润的3成。在过去一年里，广州为保利贡献了141亿元的住宅销售额，也使保利首次超越富力成为本地的销售第一名。此前4年，富力都占据着这个位置。如果加上商业项目的出售，光广州，保利2012年总销售额达到了200亿元。

　　虽然一线城市保证了保利地产的盈利能力，但在2012年保利地产的中报中提到：目前的土地储备基本可保障未来2至3年的发展需求，但土地储备的区域及结构分布不够合理，特别是在业绩高度依赖的北京、上海、广州等重点城市，保利地产已出现了土地储备严重不足的现象。

　　因此，宋广菊表示，虽然一线城市还是目标，但保利会坚持以二线城市为主。这些城市一般都是各个区域的核心城市，市场容量和购买力相对三四线城市更强，而发展潜力比一线城市更大。比如说环渤海，之前只有北京、天津，现在进入石家庄和唐山；而在珠三角，江门、中山以及东莞这些地方也将会迅速铺开。

　　保利将正式成为万科和中海的直接竞争者—这也是万科一直担心的事情。

　　2011年，在万科内部的一份研究报告中，万科提出，在未来几年，最大威胁是保利。按照它的预测，保利可能在2014年实现对万科的赶超。过去，在郁亮的眼中，只有中海才可能威胁到自己。

　　保利还在继续拿地扩张中。截至2012年9月30日，保利持有货币资金356.19亿元，是历年来最高。在8月开始的土地市场上它开始频频补仓。到12月初它仍然是今年拿地最多的开发商，19次拿地，共花了286.3亿元，高出同期万科的267亿。

　　大型房地产公司的高存量让它们在2012年推盘上显得较为宽裕，适当的新盘和合理的定价可以吸引刚需并迅速回流现金。而对许多中小房地产公司而言，储备不足让它们只好步步为营，推盘也显得更为谨慎，这样现金和新的土地就难以补给。

　　这也是房地产公司的分化在2012年越来越大的一个原因—这个行业正在高度集中。

　　2012年，中国内地销售金额超过或接近500亿元的房地产公司约10家，超过300亿元的将近20家，而超过或接近100亿元的则有40家。其中，前十大房地产公司市场占有率增长到了13%左右，9年前，前100家房地产公司市场占有率才能达到13.52%。

　　保利地产品牌管理中心副总经理何智韬告诉《第一财经周刊》，公司已经开始在制定2013年的计划，“千亿达成只是时间问题，实际上再造一个保利还没完成，2012年保利的市场占有率还不到1.8%，而我们的目标是2%，这也是今年的一个目标”。

　　看起来，保利不仅要与万科、中海争夺住宅市场的占有率。

　　目前，保利地产商业地产销售额接近150亿元，以高端写字楼和公寓为主。对于大型商业，保利地产则以自持为主。

　　该公司旗下的会展、写字楼、购物中心也为其贡献了超过7亿元的运营收益。还有旅游地产。其在广东阳江的保利银滩项目累计销售额接近20亿元，位于成都的保利石象湖项目2012年内开盘销售近6亿元。

　　万科董事长郁亮曾经表示，规模不再是万科追求的目标，而是可持续的增长。中海董事局主席孔庆平也在强调不再片面追求规模。它们之间，已不仅仅是产品的竞争，也是金融和融资手段的竞争。

　　各家开发商也都在开拓其他业务。包括保利在去年将旗下一家保利商业公司升格为公司的一级子公司，同时保利的地产基金规模在2012年年底达到100亿，成为中国内地最大的房地产基金。

　　未来，竞争将越来越多地集中发生在这些大型房地产公司之间。

　　5大地产公司经营特点

　　万科

　　高周转，品牌，规模，标准工期，放权管理，物业

　　住宅为主、商业地产为辅；养老地产、小住宅、住宅工业化等趋势性试验田

　　偏低

　　住宅商业方向未定，千亿之后的质量管控，融资能力，合作经营

　　绿地

　　最高楼效应，保障房建设，拿地能力，政府关系，多产业发展

　　商业地产为主

　　非上市公司

　　工程管理能力、融资能力

　　保利

　　成本控制，融资能力，项目制放权管理，政府关系，拿地能力，营销能力

　　住宅为主，商业和地产基金为辅，涉足养老、旅游地产

　　中等水平

　　产品线不清晰，产品子品牌未成体系，物业能力，高端产品不成熟

　　中海

　　成本控制，融资能力，熟悉的承包商（中建），高周转，建筑质量好，市场反应快

　　住宅为主，商业为辅，涉足地产基金、代建

　　利润率是中国内地房地产公司中最高的

　　恒大

　　价格便宜，标准化产品线，高度统一的管理模式，多业态经营，高周转

　　住宅为主，涉足旅游地产、酒店

　　薄利多销，利润率不高

　　目前三四线城市市场低迷

　　土储中非优质地块占比过多
　　作者：郑浩榕来源第一财经周刊)