茅台五粮液销量锐减 经销商死守价限

“成都市区各大商场超市卖场内，茅台、五粮液和泸州老窖销量分别下滑了40%、30%和90%。 ”西南最大的酒类营销机构1919直供提供的2012年12月高端白酒销售数据，让人倍感寒意。

　　与此同时，海南省明确规定公务接待不得喝酒，这是首个地方版禁酒令。按照业内判断，今年一季 度白酒行业整体业绩滑坡难以避免。

　　据《中国经营报》报道，集体业绩滑坡，白酒公司估值也遭遇雪崩，机构纷纷以大幅减仓做出回应。统计显示，2012年四季度食品饮料占基金股票仓位比例相对三季度下滑了近一半多，白酒股在基金股票仓位中平均占比可能不足5%。为稳定股价，茅台集团斥资近亿元入场增持。

　　面对市场严峻形势，有渠道商直言，“厂家必须要使终端销售价格回归到正常合理的价格上来，现在是价格太高没人买，再这样下去，经销商都得死。经销商死了，厂家也不会好过。 ”

　　强势护价

　　“向被处罚经销商深表歉意！违背市场经济规律的厂规、计划手段最终会崩溃！强势、不重视经销商困局的厂家终究会被抛弃！蒙蔽、虚高价格的品牌必然会被消费者唾弃！ ”2013年1月8日，1919直供董事长杨陵江在微博上如是说。

　　据杨陵江提供的《营销督察处理通报(督字001号)》显示：“五粮液在"12·18"期间对全国市场进行了例行抽查，于2012年12月12日-14日，发现成都市场出现低价和跨区域销售五粮液的行为，严重影响五粮液品牌市场秩序，根据相关合同规定，对违规商家进行了处理。 ”

　　通报显示，此次遭到处罚的经销商共有15家，其中11家涉及1919直供的业务往来。据了解，五粮液出厂价为689元/瓶，一级批发价为838元/瓶，团购价为858元/瓶，零售价1199元/瓶。上述11家经销商以838元/瓶的批发价格向1919直供提供五粮液，违反相关规定。五粮液方面决定对上述公司进行罚款，并责成其在2013年1月2日之前以838元/瓶的价格进行回购。

　　“他们(五粮液)没办法处理我们，只能通过处罚一级经销商，从而逼迫我们就范，帮他们稳定市场价格。”杨陵江告诉记者，“被处罚的都是一级经销商，他们把货供给我们的同时又自己做团购和零售，甚至低价销售挤占了我们的市场，所以我们只好拼价格甚至以团购价进行零售。作为直接面对消费者的终端销售机构，我们只认市场，市场怎么变，我们就怎么卖。价格高了没人买，凭什么要帮他死扛着？ ”

　　不过，所谓团购很多都是“假团购”。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，“实际上60%的团购都是回流到终端经销商这边，破坏了整个销售环节生态，从而体现出白酒经销商之间的利益争斗。 ”

　　“五粮液、茅台等高端白酒的保价策略难以真正将其价格托在高位，只能暂时延缓走低的趋势。 ”资深白酒专家铁犁判断，决定价格的最终还是供求关系，最近包括茅台、五粮液等在内的多种名酒供给量明显偏大，而相关部门对高端白酒限制趋严，因此整体价格走低将是大趋势。

　　价值归途

　　白酒营销专家肖竹青表示，“茅台、五粮液渠道存货高企。未来高端白酒必须放下身价寻找市场，进军商务用酒市场，才能真正救自己。 ”

　　不过商务用酒的市场形势目前不容乐观，在成都市区各大商场超市的卖场内，茅台的销量下滑了40%，五粮液下滑30%，泸州老窖则下滑了90%，与之相比大部分二三线白酒则下滑了15%至20%。

　　一位行业观察人士表示，“目前看，只有对产品进行结构性调整，茅台、五粮液才能渡过难关。应该多开发、力推一些七八百元左右的中端产品，这个就看茅台、五粮液为代表的高端白酒是要面子还是要里子了。 ”

　　“白酒的黄金时期已经过去了，2013年将进入低谷，在2014年的时候将进入恢复期，此后将进入一个比较平稳的阶段。”一位分析师表示，无论是一线白酒还是二线白酒股票都会出现价值回归，白酒板块走势也将由“高富帅”变为“普通青年”。 崔文官 (来源：辽宁日报)