巴西企业如何进入中国食品市场(组图)

　　巴

　　西贸易投资促进局旨在通过促进巴西企业国际化进程，吸引境外直接投资来帮助提高企业竞争力。目前巴西贸易投资促进局支持了81个不同领域的13,000多家企业在200多个国家地区实现产品出口。

　　应巴西贸易投资促进会邀请，第一财经研究院联合越唐传媒对中国肉类、咖啡以及红酒市场从行业现状和消费者情况两个维度进行了研究，并对巴西相关行业公司进入中国市场给出了建议和策略。报告按照以下几部分进行了阐述:

　　1. 中国肉类市场分析

　　2. 中国肉类消费者分析

　　3. 中国葡萄酒市场及消费者分析

　　4. 中国咖啡市场及消费者分析

　　以下为报告正文摘要：

　　1. 中国肉类市场分析

　　鸡肉市场分析

　　中美肉类消费量比较(单位：百万吨)

　　2011年中国人均鸡肉消费量增长到9.7公斤,是1991年的4倍, 但仍低于美国的人均43.6公斤

　　市场一瞥 (生产)

　　2011年,中国的禽肉产量达2800万吨,小幅增长.最近几年,中国禽肉产量的增幅都在2-3%左右.

　　跟产量相比,禽肉进口量非常小,每年约40-50万吨.

　　市场一瞥 (进口)

　　2009年由于反倾销关税(AD)和反补贴税(CVD)问题,美国肉鸡对中国的出口受到了严重影响.

　　巴西在2004年获准向中国出口鸡肉,从此成为中国最大的鸡肉进口国,占74%的进口总量. 巴西的南美近邻阿根廷和智利也是中国前5大鸡肉进口国.

　　巴西鸡肉的SWOT分析

　　优势：

　　1、巴西是目前中国内最大的家禽出口商，占家禽出口总额的74%。

　　2、巴西完善的生物安全程序，确保巴西的家禽业从来没有禽流感个案，维持着最高的安全标准和完美的记录。

　　劣势：

　　1、巴西禽类产品还未建立起高的品牌认知度

　　2、巴西与中国的遥远距离：尽管迹象表明越来越多的人接受对冰鲜及冷冻鸡肉，但新鲜度仍是中国家禽消费者一个关键的需求。

　　3、在2011年的巴西雷亚尔对美元升值超过10%，2012年升值趋势依旧。中国保持软盯住美元，巴西雷亚尔对中国人民币显著升值，从而伤害到巴西的出口商的综合竞争力。

　　机会：

　　1、由于健康意识日益增强，中国禽类产品的人均消费量迅速上升，

　　2、国内禽肉生产的安全问题频出，消弱了国内产品的竞争威胁。短期内，巴西可利用其完美的安全纪录和良好的卫生标准，与中国国产产品竞争。

　　3、中美紧张的贸易关系，导致中国对美国禽类产品征收报复性关税。

　　4、金砖四国政治及贸易关系的改善，有助于巴西扩大巴西至中国的出口。

　　威胁：

　　1、奥巴马成功连任，和中国国家主席习近平在2013年春季的任命将使得两国之间的紧张政治和贸易局势逐步缓和，改善美国鸡肉对中国出口的环境。

　　2、在中国12五规划中，强调了增加肉类产品的自给率，中国禽类产品的产量将逐年增加。

　　猪肉市场分析

　　中美肉类消费量比较(单位：百万吨)

　　猪肉是中国消费者的主要肉类产品，猪肉的人均消费为38.4公斤，而美国人均消费猪肉25.9公斤

　　市场一瞥 (生产)

　　最近几年中国的猪肉产量一直保持在5000万吨。

　　与产量比，进口和出口量都很小，分别约0.2-0.4万吨和0.2万-0.3万多吨。

　　在2011年，由于疫情造成供应紧张，中国猪肉价格创新高，达每公斤4.78美元

　　市场一瞥 (进口)

　　由于国内生产的不稳定性一直起伏不定，中国猪肉进口量波动比较大。广州和天津是中国最大的猪肉进口口岸。

　　巴西猪肉的SWOT分析

　　优势：

　　1、巴西猪肉在亚洲市场逐步建立了声誉：质量，安全性和高价值

　　2、香港市场与中国大陆市场具有很高的相似性，而且香港人的饮食习惯也跟大陆消费者相似，巴西猪肉产品在香港市场的成功，都意味着巴西猪肉会很容易地渗透进中国大陆市场。

　　3、中国猪肉市场充满活力且正在迅速扩大，在这个市场中巴西猪肉这个新进入者将呈现一个极好的战略营销。

　　劣势：

　　1、由于进入历史短，低的品牌知晓度

　　2、饲养成本偏高，价格偏高

　　3、巴西获批的出口商少，使得消费者选择少，且增加了经销商对供货稳定性的担心。

　　4、在2011年的巴西雷亚尔对美元升值超过10%，2012年升值趋势依旧。中国保持软盯住美元，巴西雷亚尔对中国人民币显著升值，从而伤害到巴西的出口商的综合竞争力。

　　机会：

　　1、中国是世界上最大的猪肉消费国，且人均消费量还在增长。

　　2、由于价格波动，食品安全担心以及国内饲料产量的波动，中国的猪肉产量不稳定。即使中国的猪肉自给率从98%减少到90%，这个体量的变化也近似全球的的猪肉交易量。

　　3、金砖四国政治及贸易关系的改善，有助于巴西扩大巴西至中国的出口。

　　威胁：

　　1、美国中国最大的猪肉进口国，已经形成了非常高的品牌知晓度，并建立了完善的分销渠道，其一直是巴西最大的竞争对手。

　　2、在中国12五规划中，强调了增加肉类产品的自给率，中国猪肉产品的产量将逐年增加。

　　牛肉市场分析

　　中美肉类消费量比较(单位：百万吨)


　　市场一瞥 (生产)

　　最近几年中国的牛肉产量一直保持在650万吨。

　　与产量比，进口和出口量都很小，分别约为2万吨。

　　在国内牛通常被用来劳作，很少被食用，因此牛肉价格比猪肉和鸡肉价格贵了近一倍。

　　市场一瞥 (进口)

　　澳洲占据了国内的高端牛肉进口市场，乌拉圭、新西兰和巴西则竞争中低档市场。由于产量的减少以及面临澳洲和乌拉圭的强有力竞争，2011年巴西出口到中国的牛肉量锐减。

　　巴西牛肉的SWOT分析

　　优势：

　　1、因为巴西烤肉很有名，中国消费者也据此认为巴西牛肉质量好，巴西牛肉也享有较高的知名度。

　　2、巴西牛肉被美洲及欧洲诸多五星级酒店厨师认可

　　3、高安全标准，巴西牛肉生产各环节可以追踪到;没有爆发过疯牛病。

　　4、对中国出口牛肉量不受配额限制

　　劣势：

　　1、尽管巴西牛肉在国际市场上的份额较大，但消费者对于其零售渠道不是太了解。

　　2、中国对巴西牛肉收取重粮税，导致巴西牛肉价格过高，遏制出口

　　3、受到两国地理位置的制约，无法在24小时内将冷鲜牛肉运抵中国，且受到巴西本地冷鲜技术的制约，冷鲜牛肉到达后的口感下降，无法被星级酒店、高级餐厅选用

　　4、冷冻肉需要45天海运周期可以到中国

　　5、口感上，目前中国消费者更认可从澳洲、新西兰、美国进口的牛肉

　　6、中国消费者对于巴西牛肉的印象不如澳洲和新西兰那么深刻，因为后两者在奶制品尤其是奶粉上的知名度极高。

　　7、在2011年的巴西雷亚尔对美元升值超过10%，2012年升值趋势依旧。中国保持软盯住美元，巴西雷亚尔对中国人民币显著升值，从而伤害到巴西的出口商的综合竞争力。

　　机会：

　　1、由于经济的繁荣，更多的消费者希望通过高档的红肉来摄取蛋白质。2013年红肉市场规模有望达105.2百万美元。

　　2、中国北方城市对用于烧烤的牛肉需求量大

　　3、中国、欧洲消费者对牛肉部位的差异化消费，可以加大牛肉肚档部分对中国的出口

　　4、由于中美贸易关系趋紧，美国牛肉的竞争力短期内将被削弱，中国可以以健康为由禁止美国牛肉的进口。

　　5、金砖四国政治及贸易关系的改善，有助于巴西扩大巴西至中国的出口。

　　威胁：

　　1、新西兰和中国的自由贸易协定(FTA)意味着其产品进口到中国的关税只有其他国家的一半，这显著增强了新西兰产品的竞争力。

　　2、乌拉圭也在逐步提高出口至中国的牛肉量。

　　3、在中国12五规划中，强调了增加肉类产品的自给率，中国牛肉产品的优势将更显著。

　　2、中国肉类产品消费者分析

　　国产肉和进口肉比较

　　中国的消费者一般都不会每天都吃进口肉类，然而，对进口肉类有越来越多的购买欲望，因为关注了国内肉类相关的安全问题，特别是对儿童。

　　进口肉的优势为安全、质量、信誉；进口肉的劣势为价位高、规格少、购买渠道少。

　　国产肉类产品的问题

　　1、牛肉：（1）有注水问题

　　2、鸡肉：（1）日益增长的激素；（2）禽流感；（3）饲料添加剂

　　3、猪肉：（1）瘦肉精 ；（2）饲料添加剂

　　中国国内食品行业的一些麻烦，经常性丑闻的困扰，严重恶化了消费者的信心。国外的自觉更严格的控制，更少的污染和化学品，以及国外天然和健康的生活环境等因素，使得中国消费者对进口肉类更放心。

　　分销渠道

　　由于快节奏的生活，“方便”是为中国消费者首要关注的。然而，进口肉类产品大多只能在高端连锁超市中有，如BLT，OLE以及城市超市等。

　　原产国家的认知度

　　巴西烧烤在中国很流行，使得中国消费者知道巴西是一个肉类生产国。但是，大多数在中国的巴西烧烤店都使用国产肉为原料。

　　对各国进口肉的认知

　　非常明显，澳大利亚进口肉类产品被看作是高端，高品质与信誉昭著的。另外，消费者对国产肉类产品的负面看法，为其他竞争者在中低端市场上提供了很大的机会。

　　3、中国葡萄酒市场及消费者分析

　　葡萄酒市场分析

　　国内葡萄酒生产概况

　　近年来，中国葡萄酒生产总量和消费总量都排在世界前十位。2012年上半年中国葡萄酒总量同比增长了17.51%达到了60.85万千升。自2007年后，中国葡萄酒生产总量稳定增长，预计2015年其增长率将达到50%。

　　中国各省份葡萄酒产量

　　山东和吉林省是我国最大的葡萄酒生产基地，2012年上半年山东省葡萄酒总产量为23.12万千升，吉林省在15.68万千升，两省葡萄酒生产总量占全国生产总量的64%。累计产量在1-5万千升的省市有河北省、辽宁省、黑龙江、陕西省、天津市;其它地区均不足1万千升。



　　世界各国葡萄酒消费量比较

　　比起中国葡萄酒的总产量和消费量，中国人均葡萄酒消费量甚至低于阿联酋和巴林。中国葡萄酒的消费中以红葡萄酒的消费最多，占到了中国葡萄酒消费总量的75%以上，而白葡萄酒和起泡酒的消费量占比很少，但是增长率很高。

　　国家2010 消费量 (升/每人) 增长率 (2007 2010)

　　法国 45.70 -3.0%

　　意大利42.15 3.4%

　　乌拉圭 25.61 2.9%

　　智利18.78 4.6%

　　美国 9.42 5.1%

　　俄罗斯 8.21 3.3%

　　新加坡5.46 1.8%

　　巴林2.84 31.9%

　　日本 1.88 1.7%

　　阿联酋1.15 -30.4%

　　中国0.69 15.8%

　　巴西进入中国市场SWOT分析

　　优势：

　　1、中端市场增长迅速，对于经销商和消费者来说，巴西葡萄酒的性价比较高

　　2、巴西一年四季都可生产葡萄酒，供应稳定，没有周期性的限制

　　劣势：

　　1、巴西在中国市场开发较晚，市场份额小、市场推广乏力，进口葡萄酒品质及文化不被消费者了解

　　2、巴西地理位置离中国较远，运输费用较高，一定程度上也无法满足中国消费者市场需求的变化

　　机会：

　　1、即将到来奥运会和世界杯可能会为巴西的国家形象建设产生积极影响

　　2、巴西作为金砖四国之一，在贸易商的壁垒

　　3、随着中国老龄化社会的行程，人们对于健康的要求更甚，巴西葡萄酒或从中受益

　　威胁：

　　1、虽然中国葡萄酒进口市场增速很快，但仍旧由几大国家占据主导地位

　　2、智利和阿根廷作为同在拉丁美洲的两个国家已经在中国建立了各自的葡萄酒市场

　　3、作为进口葡萄酒，其价格优势并不明显

　　中国酒类市场

　　中国酒类市场仍旧以啤酒占据主导地位，2010年啤酒的消费量占酒类消费总量的85%，如下图所示。



　　中国葡萄酒市场消费者分析

　　葡萄酒消费者总体特征

　　中国消费者普遍认为红酒具有保健作用，同时红酒的口感更适合作为中餐的搭配饮品。相对对红酒，消费者认为白葡萄酒的口感相对较差，但白葡萄酒虽然目前消费量较低，但增长率较高。

　　消费者购买葡萄酒时更看重哪些因素

　　对于众多消费者来说，饮用葡萄酒在中国并不是一个普遍现象，品牌、原产国和口碑是消费者选择购买葡萄酒时重点考虑的因素。据我们的调研显示，消费者对于葡萄酒的价格敏感性并不是十分强烈。


　　消费者对各国葡萄酒的印象

　　对于法国和澳大利亚，中国消费者对其葡萄酒的评价很高，不管是其质量还是美誉度。而对于巴西等国，消费者对其葡萄酒的认知度低，且这些国家葡萄酒的美誉度也相对不如法国等国。


　　给巴西的建议

　　巴西如要进入中国葡萄酒市场，除了需要前期投入的大量资金外，还需要注意以下几个方面：

　　巴西需要建立良好的葡萄酒生产商形象，将自身打造成一个理想的葡萄酒生产企业。

　　由于巴西肉类在中国已经打开一定市场，葡萄酒出口商可以于肉类出口商一起，通过一些烹饪技术的活动进行联合营销宣传。

　　由于一部分消费者表示乐于将雪碧和葡萄酒混合饮用，巴西可以重点挖掘一些起泡酒潜在消费者，目前在起泡酒这一市场中，并没有主导的品牌或者国家。

　　重视包装。

　　重视二三线城市。

　　4、中国咖啡市场及消费者分析

　　中国咖啡市场分析

　　中国及世界咖啡消费量

　　2011年全球咖啡消费量同比2010年有所上涨，达1.365亿袋，同比2010年的1.35亿袋涨幅2%。从咖啡业协会得知，中国咖啡消费量在3万-4万吨，2011年增长率为15-20%，增长率位列世界前茅。

　　目前世界平均每人每年咖啡消费量为240杯，而中国平均每人每年咖啡销量仅为3杯，远远低于世界平均水平，市场空间巨大。

　　中国咖啡销量排名前五位的城市为上海、北京、广州、深圳和成都。


　　中国咖啡进出口

　　中国咖啡进口额增长迅速，2011年的咖啡进口总金额比2010年相比增长了115%。

　　中国咖啡进口国家中，2009年巴西排名第二位，2010年和2011年印度尼西亚超越巴西成为中国咖啡进口金额第二名。迄今为止，越南、印度尼西亚和巴西是中国最主要的咖啡进口国。

　　越南一直是中国最大的咖啡供应国，2011年进口量达35845吨，远远高于印尼的4442吨和巴西的1346吨。

　　2011年中国咖啡进口情况。

　　国家数量(千克)金额(美元)

　　越南3251863374695801

　　印度尼西亚40298748562153

　　巴西12216265374043

　　哥伦比亚4437542621354

　　危地马拉3005491682574

　　埃塞俄比亚3277711644526

　　乌干达4889671545463

　　意大利128352537260

　　牙买加18860485386

　　哥斯达黎加51822333144

　　2011年中国从巴西的咖啡进口总金额飙升，增长率达到118%，超过了中国咖啡进口总量增长率。

　　中国从巴西进口咖啡情况

　　年份数量(千克)金额(美元)价格

　　2009年85548521847852.55

　　2010年85978024605642.86

　　2011年122162653740434.40

　　巴西咖啡swot分析

　　优势：

　　因国人对咖啡口味的偏好还未固化。巴西产品的优质及其咖啡产品的多元化将使其成功渗透中国市场，而以蓝山咖啡闻名的牙买加等细分市场主导者，其产品不足以丰富到能形成另一个不同的市场。

　　巴西作为世界咖啡市场的领导者，将有助于培育中国咖啡市场。

　　2012年巴西咖啡产量有望激增至50447百万袋，为日益膨胀的中国咖啡市场需求提供了有利条件。

　　劣势：

　　非洲国家优惠关税(SP)和中国东盟自贸区(CAFTA)将会使巴西的一些主要竞争对手享受到关税优惠，从而降低巴西咖啡的竞争力。

　　巴西的地理位置意味着高运输成本和较长的运输周期，同时也会影响其对于国内市场需求变动的判断和把握。

　　机会：

　　全球茶产量预计为四年以来最低，这会加速中国消费者从喝茶到喝咖啡的转变。

　　巴西作为中国在金砖四国中的盟友，将有利于两国的双边贸易关系。

　　多数咖啡出口国是发展中国家，中国消费者认为其不够有威望。但通过恰当的形象建设，巴西能较容易定位于高端、高质量的咖啡供应国。

　　威胁：

　　“十二五”规划中咖啡被列为战略产业，据规划，云南的咖啡种植面积将扩大至100000公顷，并且将建立咖啡产业链。这将大大提高国内咖啡的产量。

　　国内咖啡产业的日趋成熟，将减小市场对进口咖啡的依赖。

　　中国咖啡消费者分析

　　针对北京、上海、广州和成都的消费者调研发现，购买咖啡的人群中54%为女性;18-35岁的年轻人是购买主力，占49%;每周购买咖啡的消费者占45%;购买最多的是即溶咖啡，占比62%，其次为即饮咖啡(21%)、咖啡粉(10%)和咖啡豆(4%)。

　　购买行为

　　中国消费者的咖啡偏好仍处于发展之中;品牌很大成都上决定其购买，而在其它成熟市场中咖啡的酸度、涩度、回味等因素则不太被中国消费者考虑到。75%的中国消费者喜欢的咖啡口感是甜。

　　国人喝咖啡主要是为了提神、解压和社交。他们描述的理想的饮用环境是：一个人安静地休闲地在家里;和同事工作之余的放松，或是和朋友在比较有特色的咖啡馆里聊天。

　　对进口咖啡的态度

　　84%的消费者偏好进口咖啡。进口咖啡的优势是安全放心、质量有保证、知名度高;劣势是价格高、购买渠道少、食品信息的真实性有待考证。

　　安全性及质量的保证是中国消费者在选购进口咖啡时首要考虑的。

　　哥伦比亚作为咖啡产地的认知度最高，达83%，其次是巴西，认知率为53%。这个数字有些令人失望，因为2011年巴西产量比哥伦比亚高512%，而巴西出口到中国来的咖啡则是哥伦比亚的3倍。


　　给巴西的建议

　　突出其在咖啡生产上的领导者地位，以建立消费者的兴趣和信心。巴西的咖啡品牌应在包装上强调这一信息。

　　为加强其领导地位，巴西应考虑开发一种有助于消费者辨识的产品(如牙买加的蓝山)。如果进行恰当的市场推广，将有助于扩大巴西咖啡的市场需求。

　　作为市场领导者，巴西也可以考虑对消费者就咖啡豆品种和其他知识进行普及，以推广咖啡文化。

　　咖啡师培训中心也可以有助于加强巴西的领导者地位。

　　以上文章为第一财经研究院版权所有，如有转载请注明。

　　作者：第一财经研究院来源一财网)