易居：10大房企平均年度销售目标完成率为111%

　　上海易居房地产研究院1月16日发布了《2012年12月份10大房企业绩报告》。报告指出，截止2012年12月份，10大房企的平均年度销售目标完成率为111%，销售完美收官。

　　易居研究员严跃进指出，尽管在此轮销售业绩的“马拉松”赛跑中，大型房企业绩遥遥领先，但由于行业竞 争“不进则退”的格局依然存在，因此，大型房企的忧患意识仍需强化。2013年，这一类房企需要在差异化的产品供给、三四线城市的加快布局、以合作的方式进行谨慎经营等方面做好工作。只有具备“唯恐落后”的忧患意识，房企才能获得更多的竞争优势。

　　一、年度销售取得骄人业绩

　　1、销售额环比小幅下滑，仍不敌回暖总趋势

　　12月份，10大房企商品房销售面积共计532.4万平方米，环比下降10.3%，同比增长77.4%。销售金额共计592.5亿人民币，环比下降3.4%，同比增长67.7%。

　　尽管销售额出现环比小幅下滑，但从历史整个趋势来看，10大房企在12月的销售业绩，仍能表明在暖冬行情下销售状况较好。

　　2、平均年度销售目标完成率为111%

　　房企积极冲关年度销售目标。截止12月份，10大房企的平均年度销售目标完成率为111%。在11月的基础上，进一步提高了年度销售目标完成率的水平。

　　10大房企中，除万科以外，其余9家房企的销售完成率都超过了100%。对于万科而言，销售目标本身制定得较高，因此影响了年度100%的销售目标实现。当然，1412亿天量销售额，仍决定万科继续成为各大房企的领头羊。

　　3、销售排名处于“不进则退”的局面

　　观察2012年全国房企TOP50排行榜，我们可以发现，除了万科、保利、恒大及金地以外，其余6家房企都处在一个“不进则退”的竞争局面。房企销售金额的排名及变动，都表明即使在大型房企圈中，竞争依然不可避免。

　　二、涨价可能性将进一步上升

　　12月份，10大房企商品房销售均价为11128元/平方米，环比上涨7.7%，这也是第2个月出现环比上涨的现象。售价同比下降5.4%，但下降幅度呈不断收窄的趋势。

　　随着销售目标的逐渐完成，房企在量价平衡的基础上，开始考虑利润等问题。因此，近两个月的提价过程，或表明2013年房企保持涨价的可能性仍将延续。

　　三、营销策略各领风骚

　　房企纷纷采取各种营销手段，包括降价促销、加强营销队伍管理、以品牌制胜等对策，从而在营销策略上各领风骚。

　　具体来看，万科借品牌、服务与规模复制获取了客户信任，产品继续引领全行业；保利借央企品牌效应首次闯入亿元大关；中海以价换量策略显成效，在11月就已完成全年目标；恒大的复合型营销模式也助推其在11月完成全年目标；绿城新经纪人模式确保了量价齐升的格局；金地在细分刚需客户群体的基础上，进行差异化营销，做到量价齐升的好局面；富力推行以产品主义为核心的营销方式，确保了量价关系的平稳发展；雅居乐的精品文化营销模式，为其赢取了知名度，也促成“价升盘火”的旺销局面形成；首创的全国式、复合式的整合营销，促使其在全国各区域的成交状况都普遍较好；合景泰富时刻为顾客创造高附加值的物业，也促成其年度目标的完成。

　　各类营销策略的实行，使10大房企在销售上实现了完美收官的良好局面。这些营销策略，或为2013年各房企继续沿用。

　　四、典型房企之保利：多种策略促其跻身亿元行列

　　1、降价加速千亿目标的实现

　　12月份，保利商品房销售面积共计85.8万平方米，环比增长17.9%，同比增长65.0%。销售金额共计97.1亿人民币，环比增长11.6%，同比增长72.8%。12月份，保利的销售均价为11317元/平方米，环比下降5.3%，同比增长4.7%。

　　在10月和11月涨价的基础上，保利一反常态，其售价出现了小幅回落。加上原有的销售业绩，以及品牌效应的继续释放，保利在12月份不负众望，跻身亿元俱乐部行列。

　　2、稳健经营确保千亿目标的完成

　　与其他房企一样，保利也面临着楼市调控带来的发展空间缩小的局面。基于此，保利加大了在珠三角进行深耕的力度。这种策略，有利于其在追击年度销售目标的过程中，继续保持和深挖原有的客户及市场资源，从而确保适销对路的目标实现。

　　相比2011年，2012年保利在长三角、珠三角、环渤海以及中西部地区的销售业绩都出现了明显的增加。但是，在销售金额占比方面，其在长三角、环渤海及中西部的比例出现了明显下降，而在珠三角的占比则有大幅上升。当然，深耕熟悉的市场，在目前楼市调控下，有助于保利稳健经营，从而确保千亿销售目标的完成。

　　五、骄人业绩下，仍需具备“忧患意识”

　　大型房企骄人业绩的取得，表明在楼市持续调控下，新的竞争规模与地位的获取将更有利于其未来发展。但是，规模与地位的上升并不代表这一行业垄断格局的形成，大型房企仍应具备强烈的忧患意识。

　　第一、大型房企的话语权将增加。在此轮销售业绩的“马拉松”赛跑中，大型房企逐渐从散乱的队伍中跳出来，不断上升到新的梯队，最后在冲刺阶段处于遥遥领先的地位。随着大型房企综合实力的不断增强、行业地位的提高，其在客户群、市场、业务扩张等方面，都具备了更为显著的优势。而这又会进一步促进其在2013年的业务发展。

　　第二、大型房企仍应具备“忧患意识”。尽管业绩骄人，但由于楼市调控的持续、大型房企“你追我赶”的竞争格局仍将延续，因此，各房企仍应具备强烈的忧患意识。在2013年，房企需要在差异化的产品供给、三四线城市的加快布局、以合作的方式进行谨慎经营等方面做好工作。只有具备“唯恐落后”的忧患意识，房企才能获得更多的竞争优势，从而在新一轮的销售竞争中处于行业领先的地位。

　　注：10大典型房企分别为万科、保利、中海、恒大、绿城、金地、富力、雅居乐、首创与合景泰富。

　　上海易居房地产研究院 研究员 严跃进