宝马中国高管震荡“后史登科”时代考验提前上演

　　每日经济新闻记者 刘卫琰 发自北京

　　日前，宝马（中国）发布了2012年32.6万辆、同比增长40%的销售数字，对于一家豪华车品牌来说，这样的成绩无疑是中国“微增长”车市中的一个亮点，也为即将于3月正式离任的宝马大中华区总裁史登科的职业生涯树立了一座高高的丰碑。

　　但令人意外的是，在出色的销量业绩背后，数位宝马中国团队中的高管也随史登科同时离去。

　　《每日经济新闻》记者发现，就在宝马在华赶超奥迪的关键节点，史登科提前退休、核心本土化高管相继离职、渠道利润结构剧烈变化、经销商信心不足等一系列问题摆在了史登科的继任者安格面前。据了解，已到达中国的安格正在四处探访经销商，对中国市场进行“摸底”。

　　两位高管先后离职/

　　在史登科宣布退休那一日起，便有业界人士发出预警，对于继任者安格而言，如何稳定由史登科一手打造的本土化管理团队，或将是其接盘之后的最大挑战。

　　然而这一切很快变为了现实。就是史登科宣布退休后，负责宝马进口车销售的陆逸和负责华晨宝马国产车销售的戴雷也先后宣布离职。

　　虽然宝马以及华晨宝马方面均发布官方声明明确表示，这两位高管的离职是出于个人原因。然而有接近宝马（中国）的相关人士向《每日经济新闻》记者透露：“高管层的离职还没有终结，这些人的离开和史登科的离任有一定的关系。所谓"一朝天子一朝臣"，这也是正常现象。”

　　史登科告诉 《每日经济新闻》记者：“目前宝马中国在市场营销、公关、销售诸多重要岗位都尽量做到了本土化。”

　　事实也确实如此。负责华晨宝马国产车型销售的戴雷尽管是位德国籍人士，但是他在中国完成学业后便进入了宝马中国公司，直到2007年正式升任华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁。

　　这位中国江苏的女婿，与史登科一样操着一口流利的中文，在接受记者采访时，还会不经意间地冒出几个极具中国特色的词汇。

　　相对戴雷而言，陆逸则是一位地地道道的中国高管。他从2004年跟随史登科从亚星奔驰汽车有限公司转战到宝马（中国），出任政府事务和公共关系副总裁，随后于2010年任宝马（中国）副总裁，全面负责进口车的销售工作。

　　这样一个从中国本土成长起来的团队，是其他外资公司无法相比的。然而，在这支高效的本土化团队“分崩离析”时，宝马是否还能维持已取得了8年之久的高速增长，成为未知数。

　　经销商利润危机显现/

　　如果说宝马在华高管的相继离职是史登科卸任带来的 “多米诺”效应，那么宝马及旗下经销商所经历的利润震荡，则是未来的高管不得不面对的难题。

　　在2012年中国车市遇冷，各大豪华车品牌都遭遇了销量和盈利的困境，宝马也未能独善其身。数据显示，2012年宝马（中国）累计销售326444辆车，同比增长40.4%，其中宝马品牌销售303169辆，同比增长39.7%。虽如此，经销商新车销售利润却大幅度下滑，导致经销商利润结构畸形的问题也逐渐浮出了水面。

　　一位不愿透露姓名的宝马经销商向《每日经济新闻》记者透露：“即使销售业绩较好的经销商，去年的新车销售利润也为零，不少经销商为了完成销售任务，甚至"贴钱"销售。经销商的利润结构与此前呈现明显变化。”

　　另一位北京地区的宝马经销商也证实：“虽然今年宝马在华的经销商大约有10%超额完成了销售任务，但是即便是这些经销商，也出现新车销售零利润甚至利润负增长的局面。”

　　“这一局面，主要是因为进口车销售压力所导致。”一位宝马经销商向《每日经济新闻》记者分析，“以宝马7系为例，去年这款车最高优惠幅度已达到厂家指导价的25%，而这款车批发价和零售价之间的利润仅为8%左右。虽然厂家给予了8%左右的（销售）补贴，但由于让利幅度过大，依然难以弥补经销商的损失。”

　　在2012年下半年，由于欧洲市场持续低迷，大量宝马7系被销往中国。宝马中国经销商不得不全力消化这些库存车，进一步拉低了进口车的利润水平。就在进口车持续亏损的情况下，国产车的利润也大打折扣，豪华车价格战愈演愈烈，几乎零利润在销售。

　　以目前占宝马销售比例最高的宝马5系长轴距版为例，“前两年一直是加价提车，然而去年出现全年优惠的局面，使这款车全年的毛利润折半。”上述经销商表示，上市不久的新宝马3系长轴距版也未能幸免。

　　在进口车亏损销售、国产车型利润大幅缩水的情况下，宝马经销商的利润结构出现畸形的局面。

　　一个在宝马经销商销售排名中位居前列的4S店负责人表示：“去年很早就开始拓展售后和二手车业务，因此去年没有出现亏损。从利润结构来看，售后服务占到净利润近七成比例，保险和二手车等业务利润仅占净利润三成，新车销售净利润为零。”

　　“这样的利润结构太可怕了。”这位经销商感叹，“在美国这样的成熟市场，售后、新车和其他业务的利润比例为5：3：2，这个结构才是经销商正常的利润结构。”

　　更令经销商感到压力的是，看不清这种状况还将持续多久。2012年，中国豪华车市场的增长幅度已放缓，未来将面临更为严峻的竞争局面。对于2013年，不少经销商的信心却明显不足。

　　“今年我们将继续加大在售后方面的投入力度，但是相应的，在新车销售宣传推广方面的投入将缩水。”有宝马经销商向《每日经济新闻》表示。

　　“赶超奥迪”目标迎考验/

　　史登科在此前接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“宝马何时超越奥迪目前我还无法判断，但是如果按照宝马在华目前的发展速度来看，宝马迟早将成为中国市场占有率最大的豪华车品牌。”

　　不可否认，稳定本土化管理团队，解决渠道利润结构畸形问题成为安格继任之后急需破解的问题。这一问题关系这宝马在华未来赶超奥迪、3年内销量再实现一个100万辆目标的实现。

　　在史登科掌管大中华区期间，“比肩奥迪”、“超越奥迪”成为他面对媒体采访时乐此不疲的话题。为此，以史登科为首的宝马本土化管理团队也付出了不小努力，和奥迪的差距也在逐步缩小。

　　数据显示，从2010年~2012年，奥迪在中国的销量同比分别增长40.5%、37%和29.6%。而宝马大中华区在这三年的销量同比增长率为85%、37.6%和40%。很显然，宝马在华的增速正在超越对手。

　　从二者之间主要竞争车型来看，占宝马销量最大比例的宝马5系长轴距版和奥迪销量最大的车型A6L的差距也在不断缩小。2011年奥迪A6L销量113232辆，宝马5系长轴距版的销量为70850辆；到了2012年，前者的销量为138024辆，同比增长23.4%；后者的销量为102172，同比增长54.3%，二者差距明显缩小。

　　不仅如此，2012年也是在史登科掌管大中华区期间，宝马在华累计销量突破了100万辆。对于下一个100万辆将于何时实现，史登科预期时限为三年之内。然而，当宝马在华系列问题逐步浮出水面之后，目标能否实现，将被打上一个大大的问号。

　　作者：刘柱