复制服装模式 衣恋中国打造餐饮板块

　　这里有希区柯克的电影海报，黑胶唱片的音乐封套，老式卡车轮胎钢圈，美国各个州的州旗、汽车号牌以及印有各个州风光的盘子，还有从苏富比拍卖而来、美国第35任总统肯尼迪及其夫人杰奎琳使用过的椅子……来到这里的客人，第一感觉是来到了一家展示美国上世纪文化的历史博物馆。

　　但事实上，这里并不是历史博物馆，而是一家美式风格的自助餐厅，餐厅的运营者也并非美国企业，而是消费者耳熟能详的以服装起家的韩国企业衣恋（E-land）。

　　这家名为Ashley的自助餐厅正是衣恋在中国打造的一个新兴业态，就在Ashley开业的前三个月，衣恋在中国的首家咖啡厅Lugo也登陆上海。

　　移植服装模式

　　乍看上去，衣恋作为一个服装品牌进军餐饮业，是一个令人诧异的决策。但对于韩国的衣恋集团而言，这不新奇，这家集团的业务，横跨服饰、餐饮、旅游、房地产、超市等多个领域。而餐饮，是衣恋除了服装之外的第二大业务，占到衣恋集团将近10%的份额。

　　衣恋（上海）餐饮管理有限公司餐饮事业部总经理及总裁秘书长金万寿对《第一财经日报》记者说：“衣恋之所以敢于多元化经营，尤其是餐饮业务，正是服饰领域的经验带来了跨界的可能性。”

　　目前在韩国，衣恋集团旗下的餐饮业已进入比较成熟的发展阶段，现有pizza mall、Ashley、lugo coffee等不同种类的餐厅，其中Ashley和lugo coffee是在韩国排名靠前的餐厅。金万寿说，衣恋1994年在韩国开设第一家pizza mall的时候，当时在韩国也是首家尝试新业态的服装企业。

　　作为服装品牌，衣恋有两个特点，一是原创设计，二是家庭式店面装修。“我们把每一个店铺都会想象成是客人的房间，每一个摆设角落都会看做是客人的衣橱。”金万寿说。

　　Ashley几乎是复制了经营服装的思路。“中高端的价位，高档的感觉。” 金万寿介绍，这便是餐饮和服装希望达到的最终效果。

　　记者在Ashley店内看到，在装修以及格局布置上，Ashley每个细节都做到了差异化以及错位化的搭配。按照生活方式和功能分为休闲、正式、家庭等不同区域，每个格局的摆设均与格局内的氛围相对应。

　　与其他餐厅不同的是，Ashley室内吊灯周围的装饰均是锅、酒具和刀叉，在休息区，还设置了专门的挂衣架供客人放置衣物。

　　餐厅食物的定位也与衣恋服饰一样，定价介于中档高水平，风格上几乎是纯粹美式，餐厅还拥有自己的切配、加工、物流配送等全套体系。金万寿称，为了保持原创风格，目前部分食物仍是从海外进口，比如牛排是从澳洲进口，面粉则是从意大利进口，在本地化改良方面，还增加了海鲜和烧烤类料理，当然价格也高于在韩国同水准Ashley的近30%。

　　“我们在中国的发展还要经历三个月的考验，发展得好，扩张将是必然的。”金万寿在谈及未来时表示，做餐饮，最重视的还是食品安全问题，因此在食材的选择和把关上非常谨慎。

　　零广告推广

　　“说衣恋在餐饮领域的表现是复制了服饰领域的成功一点也不为过。”时尚产业研究院院长李凯洛对记者称，这种复制是全方位的，从店面选址到店内的装修，以及食品的体验上，无一不是对衣恋保持的品味、提倡的生活方式以及文化的传递。

　　从选址上，Ashley就经过了精心考虑。金万寿说，中国的首家店之所以开在上海金桥，是因为Ashley的美式风格需要选择一个外籍人士相对多的区域，而金桥靠近碧云国际社区，能够满足这一要求；lugo coffee则较为大众化，因此选择在白领较多的上海八佰伴。

　　金万寿介绍，目前在上海的Ashley店不包括租金在内，前期投入就达到1000万元人民币以上。不过，如同衣恋服饰一样，其餐饮品牌也几乎见不到在中国市场广告的投放和推广。值得注意的是，即使在韩国，衣恋餐厅也没有用“E-land”这个原始品牌，而是全部开创新的品牌。

　　“也许借用衣恋品牌初期发展会更快，但从长远看，我们还是要培养其他独立的品牌。”金万寿笑着表示，不打广告这是衣恋的传统，衣恋认为把推广的费用用到生产产品以及顾客体验上，更加有效。

　　从2012年12月12日Ashley开业至今，平均一天的营业额达到了5万元。“顾客满意就是最好的广告。”金万寿说。

　　衣恋将以每年300万亿韩元规模开拓中国餐饮业市场，计划利用在中国通过时装业构建起的流通网，通过进驻百货商店或购物中心的直接经营方式，来扩大餐厅数。

　　衣恋中国计划在2016年前将Ashley扩大至200家，实现年销售2兆韩元。目前除了上海以外，在北京、成都、武汉等地都已经与当地的购物中心或百货商店签订了进驻计划。

　　尽管目前在上海只开在金桥国际商业广场以及八佰伴两家，但金万寿表示，目前有很多商城在洽谈之中，包括此前已经与集团签署了时尚服饰以及餐饮等长期入驻合作协议的万达和百联等。“鉴于服饰领域所形成的强势品牌效应，邀请我们的商场也有不乏降低租金甚至免租金邀请我们入驻。”金万寿说。

　　在中国，衣恋所有的店铺都采用直营模式，“如果采用代理模式，进军市场的初期可以轻而易举地扩充卖场，但很难对库存和职员进行管理。否则只是在进军市场的初期风靡一时，后来逐渐衰落。”金万寿说。

　　作者：夷施 严薇来源第一财经日报)