上演大逆转 塔塔驾驭“没落贵族”捷豹路虎

　　裁员、关厂、减少销量目标，这些在全球车市不景气背景下的举措不仅频频发生在欧洲著名汽车企业身上，也正在日本著名汽车企业上演。但印度塔塔集团旗下的捷豹路虎却正下着一盘相反的棋。很难想象，这家五年前濒临破产的英国豪华汽车品牌如今扮演着复兴者的角色。更难以想象的是，捷豹路虎2012年的利润达15亿英镑，这个相当于24.2亿美元的数字不仅创下历史新高，也超过了塔塔2008年收购所付出的23亿美元，它标志着塔塔在收购捷豹路虎不到5年的时间里，实现了命运大逆转。

　　收购之初，一些评论家曾认为，被一家印度公司收购将是两个英国豪华品牌走向衰亡的开始。没人相信繁荣会出现：毕竟，塔塔是一个来自新兴市场并一心想做世界上最廉价汽车NANO的公司。

　　几经辗转，命运偏偏让一家从事轿车制造不过十多年并号称生产全球最廉价平民汽车的印度公司成为捷豹路虎这对儿“英国没落贵族”的主人。有着85年品牌历史的沃尔沃也开始由一家在中国汽车业中探路不久的民营企业掌舵。

　　来自新兴市场的公司如何驾驭来自成熟市场的知名品牌？

　　输血要害直指研发

　　“塔塔本身虽然提供不了技术上的支持，但塔塔的资金实力让捷豹路虎能够得到及时的输血。” 牛津大学赛义德商学院高科技行业顾问、法国马赛商学院客座教授伊恩（Ian）认为，汽车是个需要不断有新技术支持的行业，而捷豹路虎的产品特性也决定了其研发的重要性，塔塔针对研发的输血可谓击中了要害。

　　2008年3月26日，塔塔花23亿美元从福特手中收购了处于亏损状态的捷豹路虎包含品牌在内的全部资产，其中有3家制造工厂，2个设计中心。在最初的十个月里，捷豹路虎的亏损额度达2.81亿英镑（当时约合5亿美元）。这笔在金融危机时期的收购也让塔塔汽车8年来首次出现亏损，印度《金融快报》当时分析认为，这笔收购将使塔塔汽车短期内或面临高达40亿美元的负债。雷曼（Lehman Brothers）咨询公司分析师Jeremie Papin当时这样分析，23亿美元交易额达到了此前预期的上限，“高得甚至令人感到惊讶。”

　　“对捷豹路虎公司来说，被一家来自印度的公司收购充满了不确定性。”伊恩分析，收购一家公司并不只是出钱这么简单的事，“你有钱是一回事，如何花钱是另一回事。”他说。在这种不确定的状况下双方都看到了变革的迫切性，塔塔选择从注资研发着手开发新产品入手可以说是把钱用在了刀刃上。

　　捷豹路虎中国区总裁高博颇自豪，他2011年在接受本报记者采访时曾表示：“未来5年内，捷豹路虎将每年投入15亿英镑用于产品研发，预计发布40款新车，而他们将陆续登陆中国。” 来自新兴市场的塔塔不仅成功地带着这两个在成熟市场垂死挣扎的老牌汽车豪华品牌翩翩起舞，还把它们更成功地引入到中国、俄国、印度等新兴市场，打开了更宽阔的发展局面。目前，中国已经超过英国成为捷豹路虎全球最大市场，在中国的本土化生产也步入了实质性的操作阶段，唯一等待的就是汽车从流水线上走下来。

　　放手让品牌独立运作

　　如果说以研发为抓手只是展示了塔塔输血激活捷豹路虎的资金优势，那么，放手让品牌独立运作则彰显了塔塔的管理智慧。一直以来，业界总是对为什么捷豹路虎在福特宝马这样的大牌汽车公司手里难有作为而反倒在塔塔手上焕发了活力津津乐道，原因当然有多方面，但放手让品牌独立运作是最为关键的一点。

　　捷豹路虎全球首席执行官施韦德对此感触颇深。他2012年7月在中国考察期间接受本报记者采访时表示，塔塔在输血的同时放手让品牌独立运作，一是确保了公司靠研发能力可以推出非常棒的产品，二是品牌认知度也始终处于向上走的状态。

　　我们把时间定格到2008年，当时塔塔汽车董事长瑞坦·塔塔（Ratan N. Tata）在完成收购时是这样表示的：我非常尊重这两个品牌，将努力将其品牌传统和竞争力发扬光大，同时保持其原有的品牌特征。“我们希望两个品牌的管理层与员工能运用他们的丰富经验和专业素养来实现业务增长。”现在看来，他不仅说到了，也做到了。5年后，研发输血仍在继续，品牌仍在独立运作，不同的是，每年产生的利润正大幅上升，捷豹路虎已经成为一部为塔塔带来高额回报的赚钱机器。 2012年全球销量增长30%，中国市场销量增幅超过70%。

　　“赋权是把权力交给你，但同时你要负起责任。”在伊恩看来，赋权是变革管理中非常重要的一个环节，赋权如果运用得当，变革往往会由被动转为主动，从而在企业内部形成自发的变革动力，推动变革的成功。

　　驾驭豪华品牌要管理有度

　　“收购一个品牌不难，但要管理好并不容易。”品牌分析师任明告诉记者：“低端品牌收购高端品牌，最关键的环节是品牌挑战。”比如，收购之初，车主最担心的是“捷豹路虎的品牌会被打上廉价的印记吗？”要想消除这个担心，品质和研发是最不能放松的环节，这也正是塔塔整合切入点上的聪明之处。

　　任明认为，对于一个来自新兴市场的企业来说，要驾驭成熟市场的豪华品牌并非易事，这个过程中，品牌传播必须要有严格的区格，吉利收购沃尔沃也是如此。收购之初，很多人担心沃尔沃会被低端化，负面影响是有的，但一段时间运作下来，沃尔沃的品牌形象不能说比之前更优化，但也没有想象得那么糟。“品牌的独立运作相当重要。”

　　经历过宝马时代、福特时代和目前的塔塔时代的高博对塔塔的管理风格有更为独特的评价。 “这就像每个家长都渴望孩子能成功，但严格管理不是限制自由，不是过度管理。全球每个市场都有不同的特点，我们都是依据自己的情况来决策。”在高博看来，塔塔这种张弛有度的管理风格大大改善了捷豹路虎的精神面貌，让企业更有活力。

　　从另一个角度来说，收购一个高端品牌对收购方有品牌提升作用。“对福特来说，捷豹路虎可有可无，但对塔塔就不同了。”伊恩表示，“收购高端品牌塔塔自身的品牌形象有提升作用。”事实也的确如此，如此反差的一桩收购让塔塔赚足了眼球，在人们的质疑声中，塔塔完成了宝马和福特都没能完成的任务。眼下，不仅自己名声大振，收来的东西也开始进入良性赚钱轨道。

　　作者：钱蕾来源第一财经日报)