茅台终端价将回归理性 价格下调成定局

　　贵州茅台（600519）董事长袁仁国开出首张“限价令”罚单的余波未平，短短10天之内，随着国家发改委介入调查，这场以主打“限价令”的茅台保价战最 终以违反国家《反垄断法》的结局黯然落幕。由此，茅台集团实施多年的“限价令”作古，终端价格下调似乎已成定局。

　　反垄断依据存疑

　　16日晚，茅台营销有限公司发布消息称，根据国家发改委反垄断局和贵州省物价局的检查情况，从即日起，废止有关违反《反垄断法》的文件，对以此给予相关经销商的处理决定予以撤销，退还已扣减保证金。

　　中国人民大学经济学院教授、导报特约评论员包明华接受经济导报记者采访时表示，谈及垄断必然牵扯到价格联盟和价格串通，茅台作为单一品牌实行“限价令”，是一种营销策略。

　　白酒营销专家铁犁也表示，发改委的处罚依据不是太充分，茅台价格取决于市场供求，而不是政府、企业文件能决定。

　　导报记者注意到，根据我国《反垄断法》第十四条规定，“禁止经营者与交易相对人达成限定向第三人转售商品的最低价格等垄断协议。”茅台遭发改委调查的起因或正是缘于此前强硬的“限价令”政策。

　　“一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”去年12月，袁仁国在茅台经销商大会上的“指示”余音在耳，明确表示，53度飞天茅台零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶，任何经销商违反这一价格指令将会受到严厉处罚。

　　经销商夹缝生存

　　过去一年中，受限制“三公”消费、禁酒令及塑化剂风波等利空因素影响，白酒的终端销量明显不及往年同期，茅台不得不通过压货和限价等方式来确保业绩增长。

　　与茅台的强势相比，经销商一边需要消化高企的库存，一边需要面对一旦降价走量便会触及的限价“红线”，夹缝中生存的经销商敢怒不敢言。

　　“我们甘愿冒险用低价和跨区域的销售方式消化库存，也不能承受资金链条的紧张。但这都是私下进行的，一旦被发现，面临的后果不堪设想。”一名不愿意透露姓名的白酒经销商告诉导报记者，过去一年白酒市场行情冷淡，作为经销商，推出降价措施也是迎合市场变化的无奈之举。

　　事实上，茅台实施多年的“限价令”并未起到应有效果，无论白酒市场火爆抑或冷淡，“限价令”都显得形同虚设，茅台对终端价格的控制能力并不牢固。对此，茅台集团从去年开始，在全国各地相继建立了31家自营店，目的就是为了平抑市场价格。

　　价格下调成定局

　　山东国酒茅台销售有限公司是省内惟一一家茅台公司自营店，销售人员焦光强17日向导报记者证实，为起到市场价格标杆作用，自营店一直按照总部制定的1519元/瓶（53度飞天茅台）的指导价出售，并未改变。

　　鲁供糖酒有限公司是济南地区最大的茅台酒一级代理商，当导报记者以酒水专卖店经理的身份咨询“限价令”取消一事时，财务人员董女士谨慎地表示并未听闻，目前尚未接到厂家下达的任何通知。

　　在位于土屋路的济南众信名饮酒水专卖店，长期从事酒水生意的该店经理孙传孝向导报记者证实，他刚刚购入了150箱53度飞天茅台，或许是受到“限价令”解除的影响，目前茅台酒每瓶批发价格较前期下跌了200元，1200元左右就可以轻松提货。而终端零售价早已跌至每瓶1400元左右，厂家1519元每瓶的指导价格显然已经没有任何竞争力。

　　齐鲁证券分析师刘保民认为，今年茅台酒价格下调已成定局，即使没有官方介入，茅台的保价也不过是暂缓之策，价格回调将是市场不可避免的理性回归。

　　作者：牛其昌 (来源：经济导报)