白酒价格泡沫10年间因“面子消费”越吹越高

　　种种迹象表明，白酒业的这个冬天有点冷。

　　走过黄金10年之后，白酒业产能过剩的迹象，让很多业内人士担忧。2012年11月，塑化剂问题让消费者心存疑云。这还没完，12月底，中央军委的“禁酒令”，又让白酒集体在资本市场表现遇冷。很多“憋不住”的经销商开始低价甩货 ，挽救现金流。

　　为了制止颓势，白酒企业试图以控制最低零售价的方式避免品牌“跌份儿”，此举被价格监管部门一把掐住：1月15日，茅台公告显示国家发改委反垄断部门介入调查，茅台取消限价措施，撤销上述对经销商的处罚，并退还相关保证金。1月17日，五粮液公司也宣布取消“限价令”，并依据《反垄断法》相关规定进行彻底整改。

　　就在2012年夏天，很多白酒企业还陆续推出霸气十足的“千亿计划”。然而韶光易逝，移步换景，“如何过冬”问题已经摆在眼前。叫停“限价令”的动作背后,有太多可以说道的故事。

　　勒不住的白酒价格

　　对白酒垄断价格的管控，国家发改委已经不是第一次发言。2011年1月1日，茅台公司宣布对旗下产品出厂价提高20%，随后其他白酒品牌一路跟涨。市场的变化引起了政府部门重视。当年3月31日，国家发改委紧急约谈国内两大酒业协会以及相关酒企，要求酒企维稳酒价。

　　当时，各酒企表示坚决拥护政府的“限涨令”。

　　但到2011年9月前后，白酒涨声再起。9月下旬，中国酿酒工业协会透露，国家发改委价格司、经贸司、价监局已经共同召开过白酒价格座谈会，要求控制涨价。两大酒业协会和茅台、五粮液等企业均被要求参会。

　　在价格监管部门的这道“明令”之下，中国酿酒工业协会提出了义正词严的倡议：酒企不应“凭借垄断地位随意涨价、谋取暴利”。不过，和上次一样，这轮“限涨令”也没能勒住价格上涨。

　　酒价的高企带来了白酒企业在资本市场的荣光。2011年，规模以上白酒工业企业实现主营业务收入3746.67亿元，同比增长40.25%；实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91%。在同期上证指数下挫近10%的情况下，白酒类股票涨幅约20%。

　　然而，产能过剩的阴云正在积聚。

　　降价就是“跌份儿”

　　市场的变化早早超过了“规划”。据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年全国白酒总产量将达到960万千升，比“十一五”末增长8%；可刚到2011年，也就是“十二五”的第二年，白酒产量就达1025.6万千升，同比增长30.70%。

　　人们的胃口也跟不上企业的“胃口”。数据显示，和2011年的产量相比，消费量远远落后。但是酒企在2012年仍高歌猛进，在资本市场日进斗金式的增长中，很多大酒企提出了“千亿计划”，中型酒企则提出“百亿计划”。

　　“酒企的扩张计划给经销商的压力太大，有些都要崩溃了。”一位白酒业内人士告诉中国青年报记者，很多酒厂为了冲业绩，压着货款，让经销商先屯货。还有的酒企干脆“做出”亮丽的业绩，靠在资本市场倒腾获得收益，“卖的是酒，赚的是股票”那些卖不动的酒，自然也都压在经销商那里。

　　2012年12月，中国青年报记者采访白酒中的塑化剂问题时，多名分析人士曾称，塑化剂对行业的影响不会很大，春节的到来会提升白酒业的士气。不久，中央军委和一些地方政府发出“禁酒令”，白酒业集体迎来新一轮资本市场大降温。

　　有“实在绷不住”的经销商们开始降价售酒，盘活资金，这让酒企烦恼。业内人士表示，酒企的销售讲究“气势”，降价就是“跌份儿”，对酒厂的品牌是一个打击。

　　和两年前相反，市场由热变冷。

　　经销商的举动被称为“低价串货”。茅台公司发声称，“一定要沉着，一定要挺住，谁低就取缔谁，毫不含糊!”“守住价格底线。”“零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元”。此后该企业流出的文件显示，“低价串货”的经销商被处以不同程度的惩罚，如暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金、得到黄牌警告等。

　　霸气冷硬的不仅是茅台公司。五粮液公司营销督查处理通报(督字001号)称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”

　　到这儿，酒企取代价格监管部门，成了发布“限价令”的人。

　　国家发改委也没闲着。这一回，反垄断部门介入调查，让酒企收回成令。

　　白酒营销专家舒国华在其微博上透露，除了这两家酒企，还有别的酒企也“接到调查通知或者直接谈话”，要求整改违反《反垄断法》的政策。

　　价格泡沫如何吹高

　　“限价”的主角是白酒价格。很多人想弄明白，白酒价格是怎么涨上去的，这种粮食酿造的液体为啥那么值钱，现在为何跌了？

　　杜康公司北京分公司总经理徐振江告诉中国青年报记者，中国1988年后放开物价管制，茅台价格当年就由30多元涨到140元，此后白酒全线逐年上涨。1999年到2009年是白酒的“黄金十年”，随着经济增长，人们对白酒消费变多，酒价提升，大部分酒厂以每年业绩增长40%~50%的势头前进。最近一轮明显的涨价是从2009年开始，以茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等名酒为代表，每年的消费旺季前开始涨价，特别是中秋节和春节期间，由此带动整个行业价格的高位运行。

　　徐振江说，在这一轮发展中，茅台酒从消费品变成奢侈品，五粮液也跟上了这一波。“为什么一个白酒企业涨价，有很多白酒企业跟着涨？利润还是其次，主要是为了保住行业地位，比如说国窖1573涨价到2000元，五粮液还敢维持1000元吗？那岂不是自掉身价？回头高端宴请，谁会用掉价的酒？”

　　在徐看来，用于消费的白酒，越来越变成了一种身份的象征，“为了身份，必须固定在某个价位，让自己处于某个圈子。”这种理念对行业居后者也有好处，“茅台、五粮液的价格上去了，腾出来一段缺口，给郎酒、洋河等品牌创造了空间。”

　　哪些人的圈子和面子，拉动了白酒市场？

　　熟悉白酒营销的品牌专家李光斗表示，有酒企称三公消费所占的比重甚微，甚至不超过营收的5%。但是“几乎所有从事营销、销售的人员都知道，……中国高端白酒对三公消费高度依赖。”在他看来，这是看似成熟的中国白酒产业链条脆弱的显现。”

　　作一个比较或可旁证：公开“三公”经费曾被看作是给白酒降温的政策，但收效甚微，有评论指出，“这一制度缺少强制性和规范性，唬不住喝酒的人”；但当《中央军委加强自身作风建设十项规定》逐条写明，接待工作不安排宴请、不喝酒之后，白酒类股票一夜惨绿，市场风声鹤唳。在行业网站上，甚至有人开始思考“白酒行业有没有未来”。

　　在一瓶白酒的价格里，“品牌”或“面子”因素占了多少？

　　徐振江说，现在的白酒营销，一般都是采取“倒推法”决定酒的成本：比如先定好推出一款市场价为198元的白酒，算好二级批发商的利润，一级代理商的利润，厂家约拿30%的利润，再决定这款酒水用什么品质的，包装多少成本。 “想想很奇怪，如果一款酒成本是100元，只赚20%的利润买120元的话，渠道不会替酒厂推广，高端消费者也不认可。可能200元和300元的酒品质相差不大，但价格能够代表招待方的诚意大小。”

　　看不见、摸不着的“诚意”带来了高额利润，白酒流通的每个环节都有油水：超市里白酒“上架费”是最高的，店铺里不同的摆法有不同的“展示费”，广告更是必不可少。

　　中国科学院院士赵鹏大1月12日在微博上抱怨，“电视晚间新闻后的10分钟完全播发广告”，他挨个数了其中的白酒广告，足“有16种之多”，“有的还重播两三次，请问还有哪种酒漏了？”

　　贵州茅台最近一次有公告可查的提价显示，500ml的53度飞天茅台酒出厂价为从619元/瓶上涨到700多元，而其标准零售价为1880元，出厂后渠道的费用接近酒价的两倍。

　　“纵向垄断”疑问

　　价格监管部门对白酒企业的处理，让很多公众认识了另一种方式的垄断：纵向垄断。

　　今年伊始，国家发改委反垄断部门发布了对6家液晶面板企业的调查结果，称其利用优势地位，合谋操控价格这可能是更多人以往理解的“垄断”业内称之为“横向垄断”。

　　北京盈科律师事务所竞争与反垄断法律事务部主任王俊林告诉中国青年报记者，像液晶面板企业那样，发生在生产者和生产者之间的垄断，是横向垄断。而像白酒业里发生的，是生产者和经销商之间的价格限制，称为纵向垄断。“纵向垄断并不常见，但国外亦有先例。”

　　北京国凯律师事务所律师钟兰安认为，白酒的“限价令”涉嫌价格的维持、固定，有纵向垄断的嫌疑。钟兰安告诉本报记者，按照《反垄断法》规定，执法机构可处以没收违法所得，并处上一年度销售额1%以上、10%以下的罚款。而如果把酒企的限价认定为操纵市场价格、损害其他经营者或消费者合法权益这一不正当价格行为，按照《价格法》第十四条的规定，可处以没收违法所得并处违法所得五倍以下罚款。

　　“在白酒市场上，茅台和五粮液这样的酒厂和经销商很强势，而散在的消费者很难维护自己的权益。”钟兰安说，政府此举，有助于维护生产和消费两端的权利平等，让价格制定和消费需求相适应，“酒价不是几个人关起门来好商量的事儿。”

　　去年，钟兰安作为公益诉讼活动的发起人，曾针对茅台国酒商标注册一事向国家工商总局商标局提出异议。在他眼里，高端白酒所引领的“面子消费”，是一种炫耀性消费，应该点破并摒弃。白酒营销时，流通环节费用居高不下，也是有关部门着力解决的问题。国家发改委这次从白酒业的垄断入手，就是想用无形的手去调节市场健康发展。

　　不过，“纵向垄断”在学界素有争议，政府要不要伸手去管，值得讨论。

　　北京大学法律经济学研究中心联席主任薛兆丰告诉本报记者，经济学上把白酒厂商这样的角色叫做“觅价者”，他们为了取得最大利润，既不能单独追求销售单价的最大化，也不能单独追求销售量的最大化，肯定要追求单价和销量乘积(即销售收入)的最大化。由此可见，简单地从 “零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元”的做法，就推断茅台酒厂在剥削消费者，或对竞争市场造成了损害，是完全片面的。

　　但在钟兰安看来，《反垄断法》既已成文，白酒企业如果不服，可依法申请行政复议或者提起行政诉讼。“在法治观念日益深入人心的现代社会，我们相信行政机关也会越来也谨慎的行使自身权力，减少对市场不必要的干预。”

　　春节就要来了，但没有人能说清楚，白酒业的这个冬天将如何收场。

　　白酒营销专家舒国华，也只是谨慎地对今年的白酒业提出了一些“猜想”： 首先，去库存化等因素导致酒业销售收入增速会放缓一半左右，至14%～21%。第二，高端白酒增长势头会放缓，一线名酒势必“腰部发力”，做强中端白酒市场，增长空间主要集中在80元~300元中高档价位，正在做全国化的二线名酒省外拓展的步伐可能会减缓。第三，二、三、四线白酒品牌的洗牌重组进程将大大加快，压力逐级传递，第三阵营和第四阵营的地产酒营销将会更艰难。 本报记者 白雪 来源中国青年报)