铁路列车杂志摆放权招标：馅饼抑或陷阱？

　　ST传媒主动退出，三三传媒《旅伴》及沃美《旅游地理》中标。

　　证券时报记者 李雪峰

　　在12306订票网站备受争议的同时，铁道部的另一项关于铁路杂志摆放权改革目前仅有两本杂志中标。在竞标的过程中，ST传媒（000504）退出与中国三三传媒（08087.HK）积极参与，显示 了截然相反的态度。

　　按照铁道部去年下半年的规划，从2013年1月1日起，各列车上已摆放的杂志将被清撤，铁道部将委托中国广告协会铁路分会在全国范围内进行招标工作，包括上述两家公司在内的“圈内公司”及其他“圈外公司”均可参与竞标，但参与竞标的杂志必须支付一定的渠道费。

　　此前，摆放在列车上的杂志既有各铁路局自己的杂志，也有来自于媒体的杂志，而后者须经铁道部宣传部门批准后方可摆放在列车上。

　　经过长期博弈，列车摆放杂志逐渐形成了6家杂志寡头垄断的局面，分别是三三传媒的《报林》、《旅伴》、《旅客报》，ST传媒的《和谐之旅》、中青报的《青年时讯》及中国铁道出版社的《中国铁路地理》。

　　招商证券一位不愿具名的分析师预计，如果铁道部不进行公开招标，铁路杂志的现行格局将维持相当长的时间。因为在公开招标之前，没有一家杂志曾宣布将不再摆放，也鲜有圈外杂志前往分羹。事实上，在铁道部此次招标伊始，ST传媒及三三传媒等传统的圈内媒体并未被渠道费所阻挠，依然参与竞标，反倒是其他媒体对此持观望态度。

　　“从行政审批到公开招标，从不收费到收取渠道费，本身是一个市场化改革过程，如果渠道费维持在合理水平，已在列车上摆放多年的杂志不会轻易放弃这个市场。”上述分析师表示，在相当长的一段时间内，特别是高铁在一线城市贯通后，列车依然是公众出行的首选，这中间不乏高端商务人士，均可成为列车杂志的潜在广告源。

　　事实也确实如此，《和谐之旅》2010年~2012年为ST传媒创造的营收分别为1377万元、2695万元、2965万元，毛利率则分别为25%、22%、25%，营收逐年增加。

　　正是由于这个原因，ST传媒直到铁道部招标截止日期的前一天才宣布退出竞标，该公司一位内部人士向记者透露，以《和谐之旅》目前的盈利能力测算，2450万元的渠道费绝不是小数目，将会吞噬杂志全年的净利润。

　　“其实之前也没想到渠道费会这么高，原本以为这是第一年收渠道费，可能会象征性收取。”上述人士说。

　　铁道部此次招标始于2012年11月29日。在此期间，招标受托人北京产权交易所曾连续四次对招标材料进行了补充，主要是渠道费及其他细节的补充。前三次补充招标材料后，招标过程迟迟不见进展，第四次补充后，才有杂志与铁道部基本达成一致。据悉，《旅伴》及沃美传媒旗下的《旅游地理》已初步中标。

　　“我们只有《旅伴》中标了，《报林》和《旅客报》没有中标。”昨日三三传媒集团公司奥神传媒一工作人员向记者确认，不过该工作人员并未透露《报林》和《旅客报》未能中标的原因。

　　与ST传媒果断退出竞标过程不同，三三传媒在中标之前十分担忧竞标失利。三三传媒日前的一份注明内幕消息字样的公告指出，如果《旅伴》等杂志的合作出版商不参加招标或未中标，且不能及时招徕同等数量的分销渠道，那么三三传媒的盈利能力或将受到重大不利影响。在三三传媒看来，可能对公司造成冲击的是竞标失利而非渠道费，这与ST传媒存在明显的区别。

　　作者：李雪峰