名牌白酒价格体系崩盘 零售价跌破出厂价

　　【证券网】（综合报道）《21世纪经济报道》称，1月29日，多个名酒的市场零售价格已经跌破出厂价：四川壹玖壹玖企业管理有限公司门店“52度五粮液(000858.SZ)1618”售价799元/瓶，出厂价900元/瓶；“500毫升装53度国窖1573”市场零售价868元/瓶，出厂价880元/瓶。

　　 四川壹玖壹玖企业管理有限公司(下称壹玖壹玖)董事长杨陵江称，现在从经销商处进货的价格比在厂家进货的价格还要低。

　　四川省川商酒业连锁有限公司门店的价格普遍较高，标价均不低于厂家的指导价，销售人员表示，如果购买量大，可以申请优惠，但是优惠幅度不会太大。本报记者在高收入人群聚集的成都南部片区的人民南路4段调查时发现，这些名酒的终端价格已经非常混乱，每个店每个名酒都有不同的价格，相差甚大，少则几十元，多则几百元。

　　“倒挂”和“混乱”已经成为当下名酒价格体系的主要特征。

　　单价差与总销量难两全

　　随着经销价差的缩小，经销商的预付款开始减少。

　　终端市场的价格差异的背后是两种运作模式的差异，一类是追求单瓶毛利率，一类是追求存货周转率。

　　一级代理商采购量受名酒厂计划供应量的限制，卖完就没货，追求的是单瓶毛利率，出货价格高。但是，目前这种运作模式弊端凸显。

　　多位业内人士透露，四川省川商酒业连锁有限公司2012年亏损数百万元；此外，一家五粮液公司的一级经销商，主营五粮液高端产品，2012年度利润大滑坡，较2011年下降四成。对利润问题，四川省川商酒业连锁有限公司和这家经销商未有正面回复本报记者。

　　高毛利率也是名酒厂价格管理政策所致，而代价就是牺牲销售量，其特征表现为高库存、低周转。上述一级经销商存货周转率(一定时期主营业务成本与平均存货余额的比率)较低，如2010年为1.02。

　　公款消费萎缩，很少面向大众的一级经销商的销售“惰性”开始表现出来。2012年8、9月份是白酒市场的拐点，随着经销价差的缩小，经销商的预付款开始减少。

　　2012年第三季度报告显示：贵州茅台(600519.SH)(178.90,-1.22,-0.68%)预收账款37.5亿元，较年初下降46.7%；五粮液预收款项65.1亿元，较年初的90.5亿元下降28.1%；洋河股份(002304.SZ)7.9亿元，较期初的35.1亿元下降77.5%。

　　在市场上，非一级经销商在白酒销售过程中不受厂家政策约束，因此采取了降价促销的策略。“我的资金可以周转6次。”杨陵江说，非一级经销商虽然拿货价格高，卖货价格低，中间价差小，但可以最大程度提高资金周转率。销量的上升，弥补了单瓶毛利率的降低，总的毛利在提升。

　　变革趋势放量“直供”

　　传统的名酒营销机制为各个环节的灰色费用留足了空间

　　多位业内人士指出，现在名酒批发价、零售价低于出厂价是因为一些经销商库存压力过大，没有面向大众的消化渠道。

　　据上述媒体了解，传统的名酒营销机制为各个环节的灰色费用留足了空间。

　　四川一家名酒经销商告诉上述媒体一个经典的市场案例是，为了把一个东部地区一个镇政府发展成团购单位，就把镇主要官员的亲戚发展成自己的分销商，如此一来，镇政府高价买酒同时，一大部分利益就流向了官员亲属的腰包。

　　在传统的餐饮销售体系中也是如此，有些经销商在餐饮单位中发展了隐形的促销员促销员劝说顾客消费白酒，拿顾客留下瓶盖去经销商那里领取奖励，一个高价酒的瓶盖可以获得数十元的奖励。

　　这种营销机制使名酒经销商不注重零售终端。在目前公款消费被打压的情况下，库存高企，名酒经销商纷纷低价甩卖。

　　近年来，白酒销售终端投资开始升温。多家一级代理商业也在试图增加自己在终端市场的话语权：比如酒类流通较长时间内一直实行“批发分销”经营模式因流通环节多带来诸多弊病，已明显不适应市场发展需要，酒类经销渠道已经逐步呈现出“渠道扁平化”的趋势直接建立与厂商的联系，获取产品经销权；一方面通过终端网络将产品直接销售给消费者，减少流通环节。上海一家知名风投拟按25倍的市盈率投资壹玖壹玖，帮助其实现网络扩张的计划。

　　杨陵江指，终端未来与酒厂的共生之道是放量“直供”，砍掉中间繁杂的经销层级，并把定价权交给离市场最近的终端。