白酒或面临产能过剩 专家:2013年白酒的路不好走

　　【环球网报道】与多数的白酒投资人商谈，多数都不看好2013年的白酒产业的发展。在2011年时，《中国酒》曾与我探讨，问我当年会不会超过1000万升？事实的结果是当年全国的一二线品牌都提出了百亿甚至千亿计划，打造白酒金三角，到了2012年全国不但突破2011的1万千升， 而且猛然蹿升至1150万千升。

　　2012年白酒产量

　　3.4亿成年男性每个人需喝掉67瓶白酒

　　单凭这个1150万千升的数字似乎代表不了什么。但是假若换算成500毫升一瓶的白酒产品，大约是230亿瓶白酒。

　　如果再以3.4亿成年男性计算，那平均下来在未来的2013年，每个人要喝掉67瓶白酒才能消耗掉去年的产量，当然这3.4亿的成年男性里没有去除不饮酒，不善饮酒或者戒酒的那部分人，更没有去除饮用葡萄酒和啤酒抵消掉的那部分需求。

　　事实上2013年，还有138万千升左右的葡萄酒等待我们去消费，4900万千升的啤酒等着市场消化，当然还有一个还没有计算但也必须消化掉的产品，从国外进口的洋酒。

　　即便是单纯以目前的白酒计算，平均下来每个礼拜我们的成年男性每周要喝1.28瓶酒才能确保把这些已经酿造出来的酒消耗掉。要么在未来消耗掉，否则，就得降低2013年的白酒产量。否则不但是中国人的胃受不了，白酒企业的仓库也会不堪重负。

　　白酒或产能过剩

　　终端销售商违抗“限价令”降价销售

　　事实的情况是不是这样，我们从一线销售商的直接感受里能够找到答案：在陕西的主力白酒市场经济发达的陕北，众多白酒终端零售店2011年每个月卖掉二、三百箱白酒，是轻轻松松手到擒来的事情，但在2012年终盘点时，他们却普遍反映，过去的一年，每月想卖掉四、五十箱都觉的很困难。

　　不但如此，在过去的2012年12月，成都市区各大主流卖场茅台同比下降了40%，五粮液下降60%，泸州老窖国窖1573同比下降了50%。

　　与此相佐证的是，终端销售商不已经开始违抗上游厂商的价格严控指令。

　　2012年1月春节时期，贵阳市各大商场53度飞天茅台的价格高达每瓶2200元，但2月开始就下跌至1560元，5月份在茅台专卖店直接跌至1519元。尽管2012年底的经销商大会上茅台董事长袁仁国信誓旦旦，坚挺茅台价格1519元价，谁扰乱价格就取消谁。但时间不到一个半月，上海一家茅台酒专卖店，指导价1519元的茅台已经打出最低1360元的“促销价”。

　　正所谓升也快降也快，2012年的白酒产业像一部车的两个轮子，厂商驱动轮转得飞快，消费者驱动却不太给力，上不了坡却不得跌跌撞撞的往下滑。

　　面对这种惨境，白酒产业的拐点论从塑化剂风波开始就已经出现，是不是拐点，暂且不说，单凭上面的数据和事实，就能看出2013年市场走向的端倪。

　　于此相辅相成的是，五粮液、泸州老窖都大幅度下调2013年的增长目标，最高下调甚至达到30%。

　　白酒怪圈

　　正常销售变关系营销、人脉营销

　　而此之前，白酒行业牛市冲天，不可一世。2012年，茅台提出“大茅台集团”计划，5年内从200亿增加至500亿，十年越过1000亿。于此同步五粮液也跑马圈地，提出千亿五粮液的计划。汾酒、西凤、洋河都能跃跃欲试，每个白酒都有冲动，全力以赴谋求在这场声势浩大的白酒扩张大赛中占据优势。

　　事实上白酒产业的风光渐去的原因除了在生产上的浮夸攀高外，导致泡沫加剧并频临破裂边缘外另一个更为重要的原因是，白酒产业的发展危及到了社会认知形态的平衡。

　　九三学社统计的数据，全国目前一年公款吃喝达3000亿元，而造成这种风潮的推波助澜者除了权力的滥用不节制外，白酒作为一种介质以及它背后所包裹着的奢侈攀附意识也不断的向体制内外不断渗透糅杂，最终导致了社会主流意识伦理遭受污染戕害。并由此衍生出全民诟病的权利垄断权利采购、权力寻租以及腐败。

　　纯粹的商业行为尚不足以对社会意识产生致命伤，但白酒以营销的名义，以牌的幌子，不断向权利的渗透，却愈演愈烈。茅台不断的以国酒自居，并毫不避讳的申请国酒商标。随之而后的是各种品牌各种白酒企业各尽所能的裙带连带形式的团购模式，形成了以白酒为纽带的各种利益圈子，不断的排斥白酒正常的市场行为，和正常的渠道模式，并最终将正常的销售变成了关系营销、人脉营销，强大的人脉背后则是疯狂的推高酒的价格，也在价格抬高过程中各得其所，成为白酒怪圈。最终也导致白酒行业冷静必要性的怀疑，对与良性发展的敬畏！最终与市场的正常需求相剥离，成为一个人们看不懂，也最奇怪的行业。洋酒打不过中国酒就是一个很好的佐证。

　　白酒行业的突飞猛进，还刺激了另一个副产品，白酒作为城市的经济名片作用也被推崇的无以复加，贵州、四川的白酒主产区，都不约而同的将白酒产业作为地方经济的兴奋剂，不断的放大倚重，并最终养成依赖，而无法拒绝。回环往复，相互刺激，有增无减。

　　白酒意识形态的宏观影响，也导致了下游经销商的盲目预期，各种囤积抬价就毫无意外的产生，2012年初就有人预计，社会囤积茅台约2万吨，数字虽然不确切，但是积压存货确实现实存在，而今年各地不得不对名牌白酒进行低价甩货，完全可以理解为在消费疲软和宏观政策压力下，囤积极可能变成死仓，不计品牌损失的降价完全是快速回笼压制已久的资金，而且是愈快愈好，谁都担心最后一张烂牌会握到自己手里。

　　塑化剂只是适时的戳穿了白酒的泡沫

　　有很多人将2012年白酒的走低，归罪与塑化剂，但我认为塑化剂只是适时的戳穿了白酒的泡沫。而真正的人危机恰恰是意识不到泡沫的纯在，不良的扩张还在继续。

　　2013年，中国人还能喝多少白酒？这个答案，我做不出，但是至少要知道，由上而下的限制三公消费的决心已经不能在怀疑，这点从个酒店定座率的下降可以看出端倪，而看代这个行业的发展还不只是饭店的定座率，还有一个重要的因素，当一个行业不能更好的辅助一个社会公众意识向积极方向发展时，或者可能危及社会意识健康，并且可能成为社会意识溃堤的老鼠时，毫不客气的给它下上夹子，一定是一个不用怀疑的单选题。

　　2013年，白酒这条路，不好走！（作者：路胜贞 为知名市场战略专家 ） (来源：环球网)