2012年销售额名列50强之外：传梁上燕请辞星河湾

　　本报记者 刘娟 发自成都

　　地产黄金十年里，星河湾依靠所到城市“开盘即卖几十亿”的销售奇迹走红，迅速成长为中国豪宅的一个代名词。在布局北京、上海、广州、太原、鄂尔多斯等资源重镇后，星河湾以与雅居乐联姻开发为名，高调

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　　日前，有星河湾内部知情人士对时代周报记者透露称，7亿元的成交额，与原本项目团队内定的20亿元销售预期，相距甚远。此外，记者盘点星河湾旗下项目还发现，除了大卖的澳门合作项目以外，一向在高端豪宅上所向披靡的星河湾近年连连遭遇“滑铁卢”，其中太原项目在去年每个月成交量均维持在个位数水平，而鄂尔多斯项目首期房源在开盘一年半之久后，销售率尚不足三成。各地销路不畅，也直接导致星河湾的年度销售业绩从2010年135亿元的高峰直线下滑。2012年，在中房信集团统计的《2012年中国房地产企业销售TOP50》排行榜中，卓越置业以102亿元的年度成交额排名第50位，星河湾集团未跻身50强之列。时代周报记者根据第三方机构出具的数据不完全统计，除去成都铂雅苑、澳门项目等（品牌合作项目，具体销售分成比例不详）外，去年星河湾在上海、太原、北京、广州等项目中实现销售不足65亿元。

　　受累于各地项目的危机四伏，星河湾营销灵魂人物梁上燕的去留，摆在了案前。近日，更有多位知情人士向时代周报记者透露，梁上燕春节之后会离开星河湾。但具体去向，目前还不清楚。关于离开的缘由，不一而足。时代周报记者联系梁上燕，向其本人核实这一消息，未得到任何回应。星河湾集团品牌副总监李悦对此则不愿多谈，只是简短告诉时代周报记者：“具体如何会有公告，届时以公告内容为准。”

　　前途未卜的成都联姻

　　雅居乐出地出钱，星河湾出品牌出技术，双方希望把位于成都双流县麓山大道的铂雅苑项目打造为成都第一盘。以品牌运营见长的星河湾，当起了操盘手。与以往一样，其高举高打的模式被照搬到了铂雅苑项目上。

　　据时代周报记者采访了解，在铂雅苑正式落地之后，星河湾联合雅居乐展开了硬广、圈层营销、全国各地造势等50场路演活动，其中最为业内人士津津乐道的就是“五星级酒店的流水席”。在开盘前，铂雅苑在自己的五星级酒店里每日设豪宴，宴请成都乃至全国的社会精英、名流贤达等，一为造势，二为蓄客。但事实上，疯狂的营销并没有带来可观的蓄客量和成交量。

　　可询的一组销售数据显示：2012年11月17日，铂雅苑首批次房源正式开盘，当日共实现销售113套，认购金额超7亿元。在公开场合中，开发商称这是一次“旗开得胜”的开盘之举，不过在内部考评中，这样的业绩却让公司极不满意。日前，有星河湾内部知情人士对时代周报记者透露称，7亿元的成交额，与原本项目团队内定的20亿元销售预期，相距甚远。而一位与铂雅苑保持业务往来的代理机构老总也表示，半年多时间，铂雅苑营销口子花出去的钱多达7000万元，如果按行业均值2.5%的营销费用比例算，这7000万元营销费需要至少产生28亿元的销售额。

　　“大背景是迷雾中的房地产局势未明，小环境是成都豪宅纷争的战国时代，铂雅苑的销售压力非常大。”成都当地代理商人士张先生（化名）对时代周报记者称。

　　张先生续称，星河湾品牌影响力大，但是在成都还不至于能翻牌。对于星河湾的粉丝而言，成都的吸引力远不如京沪等地。而对于本地客来说，铂雅苑总价太高，单套500万元的价格，可以在任何地段好的区域买到低密度的产品，选择余地很多，“这也是星河湾当初向成都当地代理机构招标却遭到一致冷遇的原因，大家都觉得难。”

　　星河湾与雅居乐的合作前景，也正因为开盘遇挫而变得扑朔迷离，星河湾是否出局，目前无人知晓。

　　“卖得不好，大家合作得也比较尴尬。毕竟7000多万元的营销费用都是雅居乐在出。”上述星河湾内部知情人士透露，坦白地说，后续怎么进行合作，目前还没有谈。据他介绍，星河湾品牌一行人员已经撤出成都，目前仅有工程及部分营销团队留在项目上。而星河湾集团副总裁梁上燕在日前接受成都地方媒体采访时也表示，“今年，铂雅苑有明确的工作思路，但这不是梁上燕的打法或梁上燕的思路。”

　　“星河湾高举高打的营销模式，一旦出师不利，后续销售力恐怕很难持续。”在中房信集团研究总监薛建雄看来，成都铂雅苑项目肯定得降价，不然卖不动，“因有顶级酒店、学校、商业街等高端配套产品的附加值，星河湾项目的售价往往要比周边楼盘高出2-3倍，不过要想拥有实际的市场竞争力，楼盘定价要回调30%-50%。”而截至目前，时代周报记者从铂雅苑售楼处了解来的信息显示，楼盘并无价格策略上的调整。

　　各地销售连遭“滑铁卢”

　　在采访中，李悦一再向时代周报记者澄清，成都铂雅苑项目仅是星河湾与雅居乐合作的项目，并非星河湾“纯血统”的产品。而对于内定20亿元目标之说，她则称传闻类信息，公司都不做回复。但记者盘点星河湾旗下项目发现，除了大卖的澳门合作项目以外，一向在高端豪宅上所向披靡的星河湾近年连连遭遇“滑铁卢”。

　　打高品质牌一直是星河湾无往不利的法宝，但是在北部资源重镇太原项目的销售中，星河湾却栽了个跟头，楼盘出现大理石断裂、染色、吊顶损坏等一系列质量问题。自2011年下半年起，太原星河湾部分业主就以精装修出现问题为由，迟迟不肯入住，风波还一度被扩大化，演变到集体抗议、业主砸办公室等。

　　“质量门”事件，加上持续发酵的楼市调控，也导致太原星河湾近年的销售迟迟没有起色。时代周报记者从第三方机构获得的一份楼盘成交明细显示，2010年开盘当年，太原项目累计为星河湾贡献了近63亿元的业绩，到2011年即萎缩到不足20亿元的年业绩，到2012年以来，该项目每个月成交量均维持在个位数水平，年度累计成交60套房源，成交金额约4.7亿元。

　　同样是资源重镇，星河湾进入鄂尔多斯的初衷与太原如出一辙。公开资料显示，星河湾鄂尔多斯项目规划面积1.1万亩，其中一期工程占地2500多亩，是真正意义上的超级大盘。最初星河湾高调进军鄂尔多斯，显得信心满满，早早放出风称，2011年有望实现销售收入100亿元。

　　然而风云突变，2011年起，鄂尔多斯楼市出现泡沫和楼市崩盘的消息接连见诸报端，而星河湾鄂尔多斯项目也不断麻烦缠身，涉嫌违法占地，被曝无证开工、占用保障房供地指标、违规批建高尔夫球场等，被国土资源部通报。据国土资源部通报，在被查处之后，当地政府部门作书面检讨，9名政府官员被处以警告或记过等行政处分，星河湾公司副总经理温晓斌涉嫌违法占用农用地罪，被移送司法机关处理。

　　在当地楼市泡沫破灭的情况下，星河湾鄂尔多斯项目被迫“腰斩”出货，最初标价2.4万元／平方米的精装房，受房产泡沫破灭影响，精装变成毛坯，2.4万元的高价也一路下行，曾以1万元／平方米的价格促销，但顾客基本上只看不买。时代周报记者想以购房者身份致电星河湾鄂尔多斯项目了解最新成交情况，但是售楼处电话始终无法接通。而李悦也称工作忙，不便一一回复记者的提问，并拒绝接受采访提纲。

　　不过，按照星河湾鄂尔多斯项目王姓媒体负责人去年底对北京媒体透露的数据，该项目一期已经全部封顶，总共1900多套房子，已经卖出了300套左右，“价格肯定是有所调整，但没外界想象的那么夸张。”以此计算，星河湾鄂尔多斯项目首期房源，在开盘一年半之久后，销售率尚不足三成，去库存化压力仍然巨大。

　　而在上海，尽管去年星河湾两个项目以48.82亿元的总销售金额，位列2012年上海全年销售金额十强开发企业的第六名，但不得不提的是，继2011年底星河湾宣布将上海两个项目售价下调7000-15000元/平方米不等之后，价格一直没有回调。从上述第三方机构提供的数据中可以看出，以闵行星河湾为例，其在去年的成交均价维持在3.5万元/平方米左右，远低于2011年4.5万-4.7万元/平方米的均价水平。

　　鄂尔多斯、太原等地项目的失利，导致星河湾旗下两个新项目资金紧张。业界有传闻称，在沈阳和青岛，星河湾和当地意向都谈好了，框架协议也签了，但没钱支付土地款。而星河湾投资做白酒业务，也是希望在地产之外寻找到一个业绩新亮点。

　　“星河湾的特点是在远郊做豪宅，地价便宜体量大，自配顶级酒店、商业街和学校等设施来提高产品附加值。”中房信研究总监薛建雄对时代周报记者介绍称，但顶级酒店等配套设施需要大量的前期资金投入，又无法在短期内看到收益。加上大体量土地积压的后期土地资金，使得星河湾无法通过正常拍地渠道进行扩张。而且，最容易受调控影响的豪宅市场，更让星河湾的扩张风险倍增。这也是星河湾运作这么多年，项目还为数不多的关键原因。

　　星河湾集团真实的财务状况，外界还难以窥探，而对于资金链上的质疑，李悦并无回应，她仅表示，公司并无转型，只是新增了白酒等业务而已。

　　梁上燕受过出走星河湾？

　　天下大势，合久必分，分久必合。

　　拿这句话来形容开发商与操盘手，再恰当不过了。各地项目危机四伏，星河湾营销灵魂人物梁上燕的去留，摆在了案前。近日，更有多位知情人士向时代周报记者透露，梁上燕春节之后会离开星河湾。但具体去向，目前还不清楚。关于离开的缘由，不一而足。时代周报记者联系梁上燕，向其本人核实，未得到任何回应。李悦对此则不愿多谈，只是简短告诉记者：“具体如何会有公告，届时以公告内容为准”，而不是立即予以否认。

　　与梁上燕有过接触的多位人士，均评价梁“思路清晰、表达清楚、行事果断”。她频繁出现在奢侈品展会、顶级品牌发布会、高级酒会、文化盛事、论坛和公益活动，抓住每一个机会推广星河湾。几乎没有人敢忽视梁上燕对于星河湾的贡献，中国住交会秘书长单大伟评价：“星河湾的成功，一是黄文仔对产品近乎痴迷的打造；二是梁上燕对高端产品立体多元的销售、创新营销理念和方式。”

　　但在鄂尔多斯项目被国土资源部点名通报后，星河湾内部亦有一种观点开始流传。“鄂尔多斯项目成为了星河湾最大败笔，在立项时就欠考虑，现在又出现这档子事。梁上燕负有一定的责任，也需要有人为此负责。”

　　而伴随着各地项目的滞销，有关梁上燕的非议更是甚嚣尘上。虽然外界一致认为星河湾前几次创下的销售奇迹与梁上燕休戚相关，但是在星河湾内部的一种论调则是，“地产黄金时代，花那么多的营销费用，谁做出来那样的成绩都不惊讶。”

　　事实上，梁上燕在星河湾最早的经历可以追溯至2000年，13年来，梁上燕“两出三进”星河湾。掐指细数，13年间，梁上燕在星河湾真正的时间也有9年之久。2000年10月，梁上燕放弃广东碧桂园集团销售部经理的高职，转投黄文仔麾下，参与操作广州星河湾一、二期，卖出了1600套精装修房，创造了新的市场纪录。但在2002年4月，梁上燕出人意料地离开黄文仔，加入香港李颂熹测量师行，任执行董事。

　　在两年后，正值星河湾北京项目上马，梁上燕重返“老巢”操盘。2005年7月星河湾开盘，在短短三个月取得北京高端楼盘销售排行榜第一名，并连续2年成为北京高端项目的销售冠军而震撼京城。2006年10月，梁上燕再次离开星河湾，转投贵阳宏立城集团操作大盘“山水黔城”。7个月时间，取得单盘全国销售面积与销售套数的双料冠军。2007年，梁上燕第三次进入星河湾，担任副总裁一职，主操上海星河湾项目，同样获得成功。此次回归至今，梁上燕在星河湾任职已有5年之久。

　　不难发现，前几次梁上燕的离开和回归的时机都十分精准—在项目大获成功之后选择离开，在星河湾用人之际选择回归。