被当当中止独家合作背后：酒仙网业绩不达标

　　本报记者 汤浔芳 北京报道

　　蛇年刚到，当当网就解除了与酒仙网在酒类频道上的独家合作，这距离双方签定协议也只有一年的时间。

　　2月19日，酒仙网董事长郝鸿峰在接受本报记者采访时称，过去一年，酒仙网与当当网的合作比较愉快，自己也知道独家运营模式只是一时的 权宜之计。而酒仙网作为酒类电商的领军企业，在与各个平台的合作中也会有相应的机会。

　　当当网公关人士称，“双方签订为期一年的独家运营合同已经到期，正在洽谈新一年的合作计划。”

　　合作效果一般

　　回想到一年前，酒仙网与当当网签订独家运营的协议，郝鸿峰称，当时，他已经知道这种模式并不会长久。“酒类在当当网上并不是核心品类，而为了加强品类丰富度，将这个"外包"出去给专业的电商运营商会比较合适。”

　　此前，郝鸿峰在接受媒体采访时称，酒仙网2012年在当当网的销售额达到1亿元。但是不少电商行业人士称，实际上并没有达到这一数字。

　　此外，酒仙网也与1号店进行战略运营，在1号店的酒类中，酒仙网比其他供应商有更多的展示机会。但酒仙网入驻已经一年了，效果却一般。一位酒仙网前高管坦陈，酒仙网在当当网、1号店等平台上的销售并没有达到预期。

　　郝鸿峰坦承，当当网的主流消费人群是买书人群，1号店是生活超市，主流消费人群主要是购买食品。“这样的人群定位与酒仙网的商务人群定位并不是完全匹配的。”当然，有人的地方就有需求，酒类电商还处于用户需求培育的阶段，广撒网也是一种策略。

　　实际上，在与诸如京东、天猫、苏宁易购、国美在线等平台的合作当中，不仅仅是酒类商品合作效果一般，诸如鞋服、家电的合作也一般。此前的2012年12月，前优购网首席市场官徐雷在接受本报记者采访时表示，目前，优购接入京东、苏宁易购、银泰、西街等平台也大多收效不佳，但作为一种重要战略，各个垂直电商还需要持续投入。

　　对当当来说，解除酒仙网的独家运营也是大势所趋。酒仙网一家电商的商品品类仍然不够丰富，引入诸如俺买酒、诚善堂等商家亦属情理之中。

　　知名电商分析师李成东认为，当当网在2013年还会继续深化其开放平台的战略，需要吸引更多、更优秀的供应商。

　　对此，当当网公关人士表示，服装品类在2012年成长很快，当当网在母婴品类已经拔得头筹。2013年，将继续在百货家居、服装、母婴等品类深耕。“当当网在挑选商家入驻时，会比较看中价格的优势，货源的多样性，以及商品的畅销度。”

　　需改变运营现状

　　从2012年开始，受制于整个社会倡导勤俭节约“三公消费”，全国白酒的销售都不佳。据电商行业资深知情人士介绍，2012年，酒仙网的营收在十多亿元。

　　“虽然没有达到预定的20亿元的销售目标，但也学到了不少运营经验。”郝鸿峰称，2012年，酒仙网是精细化运营，采取保守的思路，在生存的基础上谋求发展。

　　“酒类电商需要改变目前的运营结构，这其中包括来自线上与线下的比例，以及高端白酒与低端白酒在整体营收中的占比。”一位酒仙网前高管告诉记者，目前，酒仙网的营收有50%来自线下，高端白酒的消费群体主要集中在政府、企事业单位，而这些渠道往往通过线下直销。

　　对此，郝鸿峰称，这只是暂时的求生存的方法。酒仙网主要服务的是网购人群，政府与企事业单位并不是消费主力，未来，他希望95%的购买来自线上，5%的购买来自线下。

　　上述前酒仙网高管称，目前，白酒类电商只有销售“茅五剑”（指茅台系列、五粮液系列、剑南春系列酒，这三个系列的酒在中国的知名度最高）才能够有钱赚。

　　“目前，诸如茅五剑等高端酒的销售额在酒仙网占比5%~10%。高端白酒毕竟是金字塔的顶端，不会是酒类电商的主流。”据郝鸿峰介绍，目前，酒类电商的毛利率是15%，这样的毛利率是合理的，剩下的就要看各个酒类电商的运营能力。

　　郝鸿峰称，目前，酒仙网的客单价是300元~400元，个别时期的最高客单价达到900元。这样的客单价刨除物流费用，以及日常的开支，每单赚钱微薄。据了解，酒类商品仅包装费用就是服装鞋帽的3倍，仓储，物流成本往往相对其他品类更高一些。对此，郝鸿峰并不满意，他称，酒仙网的客单价在500元左右才能够有钱赚。

　　除了自身的运营能力之外，在平台电商的挤压下，垂直电商的生存空间越来越狭小。对此，郝鸿峰告诉记者，酒仙网的运营重点提升流量，加强用户体验，增加物流中心。这样才能够形成“组合拳”，出现整合效应。

　　“流量提升是第一步。流量提升了，产品种类增加后才会有好的销售。”郝鸿峰称，现在，酒仙网主要销售的是全国性白酒品牌，而流量上来之后，那些区域性品牌的白酒也可以得到较好的销售。

　　“全国各省都有自己的区域性的知名白酒品牌，那些酒的渠道费用相对较多，电商来做没有优势。并且，这些酒在全国的知名度不高。销售低端的酒，平均下来的毛利都不够平衡推广费用。”这位前酒仙网高管称，目前，酒类电商在区域性白酒上大都徘徊不前。

　　此前的2012年中，酒仙网将2000个SKU（最小库存量单元）一下子缩减为700个SKU。“酒的销售好坏全部用市场来检验，那些销量不好的商品就砍掉。”郝鸿峰称，经过一轮的淘汰之后，酒仙网有了经验运营。2012年下半年，酒仙网的SKU上升到2500个，这其中就包括一部分区域性白酒品牌和中低端的白酒。

　　此外，酒仙网也增加物流中心数量，提高配送能力。酒仙网此前已经在北京、上海、广州、太原等城市建有仓储中心，2013年还将在成都、武汉、沈阳等城市建立物流中心，保证在三、四线城市，酒仙网的货品能够“三天内送达”。

　　除了加快送货速度，提升用户体验之后，建立各地的物流中心，在一定程度上也能够减少物流成本。据郝鸿峰介绍，2011年~2012年，由于仓储建设得比较少，往往需要从北京运到广州，这样物流的成本大幅上升。而在重点城市建立分仓之后，如果运营得当，这些费用也能够省去不少。

　　作者：汤浔芳