罚单重创高档白酒

　　汤向阳 贾华杰张向东

　　史无前例的天价罚单，开给了具有天价市值的两家企业，这吸引了足够眼球。

　　2月22日，贵州物价局发布公告，对贵州省茅台酒销售有限公司开出2.47亿元的罚单，以惩罚该公司自2012年以来限定全国经销商向第三人转售商品最低价格，与经销商达

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　　至此，自2月19日传出的消息最终得到证实。而该消息的威力也早已经显现。茅台、五粮液两只股票在罚单消息出来的三日内市值已经蒸发约146亿元，其中茅台市值蒸发103亿元，五粮液市值蒸发43亿元。从长期来看，茅台、五粮液将不再能明确发文控制产品的终端价格；而茅台原本“弱小”的经销商队伍也或将迎来新的洗牌。

　　罚单

　　“最近这两年来，五粮液和茅台的价格涨得太离谱了，每到春节前后涨价更是明显。”国家发改委价格监督管理局官员在接受本报记者采访时表示，“而且，这两家公司通过媒体宣传等渠道，已经对外公布了经销商最低定价的消息，这等于是自己就已经公布了违法事实。”

　　这是自2008年8月《反垄断法》施行后，发改委首次问罪白酒行业。此前的1月4日，发改委开出了对境外液晶面板生产企业的首张反垄断罚单，共对6家企业处罚3.53亿元。

　　事情的开始很像一场闹剧。

　　2月19日，有媒体曝出，茅台和五粮液因实施价格垄断行为将被国家发改委合计罚款4.49亿元人民币。其中，茅台被罚2.47亿，五粮液被罚2.02亿。上述罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%。

　　一石激起千层浪。商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育发表博客称，茅台、五粮液被罚，发改委此举堪称“无事生非”，对我国商业信用和经济效率的长远负面影响更不容忽视；白酒营销专家肖竹青也在新浪微博上发表评论，称“对本次国家处罚白酒龙头企业深表震惊”，并质疑：“为什么市场化程度很高的白酒行业遭遇政府行政干预？”他呼吁在即将召开的两会上，中国白酒行业的两会代表应该联合提案。

　　但直到2月22日上午，发改委都一直未正式公布对于茅台、五粮液的处罚通知；本报记者在20日联系发改委价监局，得到的回复是：正在核实，等两天再来问。而茅台股份公司新闻发言人吴德旺则在21日下午以短信作答：罚单事件连发改委都正在核实消息来源。他将这一罚单事件称为“传言”。

　　转机发生在2月21日下午。国家发改委价格监督检查局相关官员对本报记者表示：“目前，我们还没有对这两家企业（茅台和五粮液）正式下达处罚决定，但是最迟到下周一，我们就会有一个正式的处理意见和说明对外公布。”

　　上述发改委官员称，发改委价监局对茅台、五粮液做出价格处罚的依据是《反垄断法》第十四条规定“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议”中的第（二）种行为规定：“限定向第三人转售商品的最低价格”。该官员还说，本次针对茅台、五粮液的调查线索，除了发改委本身的价格检查外，也“有人举报”。但他并未透露举报者的信息。

　　茅台、五粮液受罚并非无迹可循。

　　2012年12月20日，茅台向其近2000名经销商提出要求，53度飞天茅台的价格终端价格固定为1519元，团购价必须在1400元以上，有违反者立刻取缔资格，所在大区域负责人也要降职处理。随后，茅台还向一些没有遵从该规定的经销商开出了罚单。同时，五粮液也发布营销督查处理通报称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”

　　上述行为引起了发改委等部门的关注。两家公司被要求立即整改。2013年1月15日，茅台集团在网站发布声明称，根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，该公司决定取消以前违反《反垄断法》的有关营销政策，并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下，严格依据《反垄断法》立即进行彻底整改；1月16日，茅台发布公告表示，根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，从即日起，废止有关违反《反垄断法》的文件，对以此给予的相关经销商的处理决定予以撤销，退还已扣减的保证金。

　　即便如此，茅台、五粮液仍然在一个多月后收到了来自发改委的罚单。

　　根据《反垄断法》第46条规定，经营者违反本法规定，达成并实施垄断协议的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款；尚未实施所达成的垄断协议的，可以处50万元以下的罚款。茅台、五粮液收到的罚单是法定罚款比例的下限，但这也是发改委对国内行业巨头开出的最高额罚单。

　　价格下行之始？

　　“这（罚单）是一剂猛药。对于酒企粗放式经营和以价格为竞争核心的体系是一个打击。”泸州老窖紫砂大曲分公司总经理白珊说。

　　作为中国高端白酒的代表，茅台“年年涨价”几乎已经成为它的规律。最近一次的涨价是在2012年9月1日。茅台发布公告称，自9月1日起上调部分产品出厂价格，平均上调幅度约为20%~30%。此前，茅台于2011年1月起曾上调产品出厂价20%左右。两年内两次累计提价达50%。另一高端白酒巨头五粮液的价格也是年年上涨。最近一次是在2012年年底，五粮液放出风声，“价格将上调10%”。“茅台、五粮液每次涨价都能受到经销商欢迎。因为他们可以相应地坐地涨价。”肖竹青说。据他透露，在2012年之前，茅台一个专卖店的转卖价格可以达到400万。“这只不过是它一年所赚的利润而已。”他说。尽管具体数字无从考证，但多位接受本报采访的茅台经销商都表示，年利润“几百万”是完全可信的。

　　据本报记者了解，茅台全国共有1668名经销商（不含港澳台地区），其中贵州地区最多，为234家；其次为四川和广东，分别为109家和107家。茅台经销商主要为特约经销商或者代理商。近年来茅台大力推行自营专卖店以了解市场行情、控制终端价格，目前已经有30余家。茅台经销商无论种类都享有同样的价格政策。

　　与这样的利润形成对比的是，白珊透露，茅台30%的产品走的都是“非社会化营销渠道”；另外一位业内人士根据茅台酒厂生产车间的数据和茅台社会投放量则测算出，茅台“非社会化渠道”销售的产品应该占到其产品总额的26%以上。

　　事实上，茅台的“非社会化营销渠道”在业界已经是共识。一位白酒上市公司的董事长曾在一个场合表示，茅台要感谢长征。在他看来，长征赋予了贵州茅台天然的政府资本，也正是依靠这一资本，加上独特的天然资源，茅台从2002年开始，逐渐走上了一条非社会化营销之路，并且还超越了五粮液，成为第一白酒品牌。可以说，茅台的高价位除了“年年必涨”和控制经销商，几乎“只许涨不许跌”以外，靠的就是这高端价位产品的“非社会化营销”。

　　这种依靠特殊渠道的营销方式已经深入茅台的骨髓。在2012年12月的经销商大会上，茅台董事长袁仁国曾一再强调，这股风一定会过去，要相信茅台。显然，他并不认为这（依靠特殊渠道营销）是一个严重的大问题。

　　但严禁三公消费和军队禁酒令颁发之后，这些“非社会化渠道”已经行不通。商务部发言人沈丹阳近日在例行新闻发布会上也表示，在去年底中央政治局出台改进工作作风的“八项规定”后，茅台、五粮液等高端白酒的销售出现大幅度下降。

　　没有了支撑高端价位酒的“非社会化渠道”，再加上这因“价格垄断”而来的罚单，茅台降价似乎已成必然。一位不愿意署名的行业分析师表示，“罚单事件后，支撑茅台价格的因素已经不明显，茅台价位将处于平行或者下行通道。”但与此同时，白珊表示，茅台的年产量有限，具有稀缺性，即使降价也是“有底线的”。

　　茅台新闻发言人吴德望在回应本报记者询问时表示，“茅台作为世界公认的民族品牌，这些传言和市场价格没有关联。”

　　或将洗牌

　　“白酒的下行调整不可避免，或许要有5年的调整期。”德州奥德曼葡萄酒庄有限公司董事长徐义说。自去年以来，白酒行业已经遭遇了塑化剂危机、三公消费锐减和打击酒驾的多重打击。而此次的茅台、五粮液罚单事件无疑将高端白酒的处境变得更为艰难。因为，如肖竹青所言，酒类行业和食品、饮料行业类似，实行某种程度的终端价格控制几乎是行业“潜规则”。

　　另外一位不愿署名的业内人士说，政府用一个法律上的问题表明了自己的态度，“白酒被视为政治肌体的腐蚀剂，这对行业士气打击很大。”

　　事实上，尽管梅新育和肖竹青都公开声援茅台、五粮液，认为发改委的罚单“纯属无事生非，需要反省”，但罚单效力的威力已经显现。有行业内观察人士说，“高端白酒的好日子从此结束。”这或许也会构成茅台调整经销商队伍的前奏。

　　上述那位不愿署名的业内人士说，茅台的经销商规模相对而言太小，很多是因为掌握了特殊渠道资源，但不适合去做市场。白珊说，“在目前的局面下，茅台调整经销商是理所当然的市场行为。”他以泸州老窖为例，其80%的经销商都是从基层做起的、从“市场拼杀出来的”。他认为，茅台和五粮液的经销商要从此“沉下去做市场，减少对于政务渠道的依赖”。

　　上述不愿署名的分析师说，茅台若要整顿经销商，最可能的步骤就是“引进一批新的、合格的经销商”，因为“在行情不好的时候惩罚或者取缔原有的经销商阻力太大，比较困难”。

　　有经销商对本报记者表示，茅台品牌好，产品受欢迎，厂家在经销商面前的强势地位是无可置疑的。肖竹青也提到，茅台专卖店里都装有先进的IT系统，每一瓶茅台的售价和真伪都可以实现实时追踪。

　　罚单事件出来以后，有经销商对本报记者表示，“对于经销商肯定是好事”，因为罚单传达出来的不允许茅台、五粮液进行价格垄断的信息将会提升经销商的地位。但与此同时，它也可能会促使茅台加大自营专卖店的建设力度。自营专卖店是茅台近年来重点宣传的营销铺点。事实上，在2012年茅台经销商大会上，已经有经销商表达了对于自营专卖店和普通专卖店“待遇有别”的不满。但自营店无疑能够实现更好的价格控制。

　　罚单事件对白酒行业也将产生深远影响。

　　郑州河海商贸有限公司长期做郑州本地酒代理。其副总经理孟丽君认为，茅台、五粮液的销量下滑会在一定程度上给地方名酒创造机会。她的观点得到另外一位不愿意署名的东北名酒负责人的肯定。“政府接待茅台、五粮液不能喝了，但是地方名酒也算特产，还是可以喝的。”

　　变革的或许还有高端白酒厂家本身的理念。五粮液集团原董事长王国春去年12月接受本报记者采访时也强调说，白酒行业需要静下心来认真研究消费者的需求。

　　本报记者联系茅台新闻发言人吴德望，询问茅台近期是否有调整经销商队伍的计划，但截至发稿，未收到回复。接受本报采访的多位茅台、五粮液经销商，都表示，“尚未接到任何应对罚单的通知”。