四角度挖掘品牌消费牛股

　　未来十年，人口红利走向衰竭的同时新的消费红利将要兴起，中国品牌消费品投资正进入春播时刻。

　　把握中国品牌消费品投资的新机遇，需要关注四个问题：该品牌定位于哪个群体？品牌消费品的品质如何？是否具备可连锁和易扩张的空间？品牌之下是否有系统能力的支撑？

　　首先，中国的中产阶级正在快速成长，预计到2020年中产阶级人口将达到6.7亿人，占全国总人口的一半左右。中产阶级群体对生活品质的追求创造了蓬勃的新市场，如消费电子、家居、快餐、日化、旅游、网络购物等。

　　其次，“四纵四横”的高速铁路将彻底重写中国经济地理，国内统一大市场的形成极大拓宽了品牌消费品的市场空间。

　　再次，中国在很多消费品细分领域都是全球最大的消费市场，如服装市场，但没有诞生出好的品牌，很重要的一个原因是整个行业蓬勃向上，无需打造品牌也能赚钱。而在经济增速下台阶和消费升级的新形势下，更具竞争优势的品牌消费品才能脱颖而出。

　　对于A股投资者来说，消费品投资并不陌生，并习惯于将消费品行业定义为“非周期”，以区别于地产、钢铁、有色、建筑建材等周期行业，“弱市买消费”的投资概念已深入人心。笔者以为，在新的经济基本面和证券市场制度变迁背景下，这样的投资逻辑略显粗糙，不能再笼统地认为某类消费品有或没有机会，需要审视的是品牌消费品的品牌是否过硬，公司的素质是否能够经受更恶劣经济环境的考验。

　　彼得·林奇的消费品选股之道是“边逛街边选股”，我们如何围绕中产阶级的日常生活挑出好股？笔者认为，把握中国品牌消费品投资的新机遇，需要关注以下四个问题

　　该品牌定位于哪个群体？消费品品牌的建立需要历史机遇。美国的重要品牌如GAP等大多都诞生于1965年到1978年间，原因是1965年~1978年恰逢二战之后的婴儿潮，美国经济平稳增长，美国价值观逐渐形成。品牌的生命力在于能够及时切换到有潜力的消费者群体中。中国的主流消费群已经转移到80后和未来的90后以及渐次进入老龄化的50~70年代生人。90后出生的人群提供了最好的品牌成长机遇，因为他们更有民族文化自信和消费意识及能力。

　　品牌消费品的品质如何？认为消费者只追求价廉物美的理念已经过时，新一代的消费者愿意为更佳的品质、更好的体验付出溢价，这些20%的“重度消费者”能贡献到公司80%的利润。盛世长城广告公司全球CEO凯文·罗伯茨十年前提出“至爱品牌”理念。他认为，只有具备神秘感、感官感受和亲密度的“至爱品牌”，才能带给消费者一种超越想象的体验，赢得消费者超越理性的忠诚。星巴克和苹果公司就是“至爱品牌”的典范。

　　是否具备可连锁和易扩张的空间？品牌消费品的成长主要靠渠道和产品品类的扩张。就零售业态品牌而言，租金、水电、人工成本都呈上升趋势，要成就大市值必须“连锁”起来，做大规模方能增大采购优势、均摊运营成本。可口可乐、星巴克都是靠及时复制到新兴市场而成就大市值。中国本土市场巨大，每个省的人口数量都抵得过一个国家，在某种程度上全国化就是国际化。

　　品牌之下是否有系统能力的支撑？可口可乐创始人艾萨·坎德勒曾夸下海口：假如可口可乐的所有公司所有财产在某一天突然化为灰烬，只要还拥有“可口可乐”这个商标，那么，半年后，市场上将出现一个与原来规模完全一样的新的可口可乐公司。确实，可口可乐的伟大在于品牌，但品牌之下是整个系统的能力，涵盖管理团队、产品、渠道、营销、公关等多个层面，1985年口味的贸然改变就差点让可口可乐遭遇灭顶之灾。去年国内发生了某凉茶品牌之争，从目前的结果看，依托强大的营销战略和执行能力，失去品牌的一方并未因此失去市场地位。

　　一个合格的价值投资者甄选品牌消费品和其他标的的标准完全一致，都是要看公司是否有广阔的前景、可持续的竞争能力和合适的估值。以上四个问题和巴菲特强调的“消费垄断企业”标准是一脉相承的。对于选出的优秀品牌消费品公司并不能迷信，中长期持有只是结果，紧密的跟踪才是关键。品牌消费品的壁垒在于消费者的忠诚度，对这种轻资产公司而言，一旦壁垒消失，企业价值就会迅速衰减，这样的例子在资本市场上并不鲜见。来源证券市场红周刊)