票房飞涨、盈利尴尬国产电影路在何方

　　陈汉辞

　　“抽奖环节到了，今年的嘉宾会非常幸运。”当主持人隆重大声宣布时，喧哗立即变成安静，而当包括手机壳、杯子等成为珍贵的一二等奖时，现场一片死寂。

　　这是日前国内一家文娱类的上市公司的答谢会。

　　无论是不是近几年最“寒酸”的上市公司答谢会

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　　公开的数据显示：2012年全国电影总票房达到了170.73亿元,同比增长30.18%,国产片票房为82.73亿元,占全国票房总额的48.46%。

　　“2012年算是比较艰难的一年，但国产片票房达到这个数字还是要比预期的好一点，所以大家还是要有信心，中国电影产业刚刚开始，上升的空间很大。”谈及去年，橙天嘉禾（01131.HK）CEO毛义民告诉《第一财经日报》记者。

　　瓜分“三流”？

　　数据显示：中国电影从2003年开始全面产业化以来，影片产量从2002年的100部左右上升到去年的700部，票房以每年30%的速度递增，全国的银幕数量已从2011年初的6256块升到9000块，增速为50%。

　　这样的速度吸引着上千家公司进入电影的制作与发行领域。

　　尤其是2009年，华谊兄弟（300027.SZ）在创业板上市就如一针强心剂，刺激热钱涌入。据不完全统计，截止到去年7月，全国共有参与文化产业投资的基金是135个，资金总规模超过1795亿元。

　　“全国究竟有多少家与影视相关的公司目前并没有一个准确的数字，但我想这个数字很快会刷新，现在有许多都想往文化产业里钻。”北京国泰千鑫集团公司总裁吴志坚表示。

　　原因很简单，相对于其他行业，电影行业的发展速度是最快的。

　　“就目前的经济形势，还有哪个行业的发展是这般速度，地产行业、股票市场，我不说，大家都是懂的。同样风险大，还不如在影视产业里赌一把。”吴志坚说。

　　“赌”应该是形容文化产业投资者最准确的词。

　　事实上，把一批项目打包、以版权质押的方式融资，是国际通行的影视行业融资模式，但因影视产业不同于别的行业，风险很难控制。在投资初期，一般有把握的做法就是追“三流” ——一流的导演，一流的演员，一流的投资。

　　也因此，包括金融领域在内的投资者在初期基本是对“名导”的瓜分。

　　深圳银行曾为冯小刚的《夜宴》提供了5000万元的两年期贷款，招商银行向冯小刚的《集结号》贷款5000万元，广东发展银行为成龙等大明星主演的《功夫之王》贷款6500万元；香港渣打银行曾为张艺谋的《满城尽带黄金甲》和吴宇森的《赤壁》贷款，后者的贷款高达7000万美元。

　　冯小刚的眼泪

　　但“追三流”就是“盈利模式”吗？

　　答案当然是尴尬的。

　　因为连没有失败过的冯小刚都无法创造票房不败神话。

　　倾注冯小刚18年心血与情感的《一九四二》最终的票房是3.6亿元。如果按照公开的2.1亿元的投资金额算的话,这部影片至少亏1亿元。

　　不过,对此,华谊兄弟副总裁胡明在接受本报记者采访时表示,从财务上看，这部戏3.6亿票房的分成，加上新媒体的版权，以及取得的一些赞助、海外的销售等等，整体算下来基本是持平的。

　　“比如电影里的一些制景，是重庆的实景娱乐那一条街，这条街建的时候，我们并没有花钱，是重庆两江新区政府的开发公司建的，我们只是出了图纸。人家花了好几千万。那我们在营销的时候，这部分花费的确是因为这部电影而产生的。”胡明对本报记者说。

　　但“收支平衡”对于冯小刚而言似乎无法接受。在获得《新周刊》年度电影和年度新锐人物奖项现场落泪后，其后与友人喝醉，冯小刚又哭了一场。本报记者曾在一份影视产业投资报告中看到，在几大导演的投资风险分析报告中，冯小刚是最小的，除了其品牌价值外，其多年拍摄的11部电影全是盈利的。

　　“找不到自己。”一位制片人曾在与冯小刚一起喝醉后，在自己的微博里发出如此感慨。

　　当然，找不到自己不止冯小刚一人。

　　投资高达8亿元的《赤壁（上、下）》至少要达到12亿元才能收支平衡，但最终总票房为6亿；张艺谋的《金陵十三钗》投资声称高达6亿元，票房为6.4亿元。这次“滑铁卢”也成为张艺谋与张伟平“分手”的重要原因。

　　“这反映出了我们这么多年的一个营销习惯。这些年，大家在营销的时候总希望说我这个就是超大制作，我这个都是花了多少多少钱，然后我们就怎么怎么样，就是说好像不花大价钱就不是好电影一样。这种营销习惯逐渐地变成大家的一个惯性。”一位不愿意透露姓名的影视公司副总裁认为。

　　为何亏损？

　　好在一部《一九四二》只是华谊兄弟去年投资的7部电影中的其中一部，而这7部电影则创造了26亿元票房，不过，按照比例分成后，华谊兄弟电影业务的利润不到3亿元。

　　创造12亿元票房神话的《泰囧》的光线传媒（300251.SZ）去年参与或全部投资的有12部，创造的总票房为16亿元，但最终电影业务的利润也不到3亿。

　　“这是影视公司票房排名前两位的状况，就更不要说其他的制片公司。”《母语》制片人王璐表示。

　　对于背后的原因，首先是进口片的冲击。

　　按照中美就WTO电影相关问题的谅解备忘录达成的协议，从去年，中国每年将增加14部美国进口大片。这就意味着每个月都有一部大片进来。2012年全国电影总票房达到了170.73亿元,进口片票房份额占到52%，国产电影票房首次输给了进口片。

　　“很重要的一个原因就是，我们无法掌握进口片上映的准确档期。”胡明表示。电影的上映档期的选择十分重要。一般电影的票房主要产生是在上映的第一周，如果知己知彼的话，就能够选择最佳的时间，票房有可能创造神话。

　　以《泰囧》为例，光线传媒原定去年12月21日上映，但最终提前至12月12日上映。按照光线传媒宣传总监李海鹏的说法：“这样的一个变化是因为影片本身的制作提前完成。”

　　但就策略而言，选择12月21日上映，也就意味着其要与《十二生肖》《血滴子》等影片同一周，因为这个档期观众最多，还能兼顾元旦小长假，但《一九四二》的沉闷与《王的盛宴》并不太好的口碑给了《泰囧》机会，光线传媒将上映时间提前了8天。

　　“这8天太重要。几乎是一个空挡期，口碑不错的《泰囧》算是赚大发了。”一位制片人认为。

　　而这还是能够看得到对手的上映档期，对于进口片的“悬疑”上映时间，几大影视公司似乎有点束手无策，而去年前三季度，进口片的票房份额高达58％。

　　“还有另外一个老生常谈的原因，演员、导演等成本太高，现在整体班子都在涨价。”胡明直言不讳道。

　　一般而言，演员、导演的成本就占到了全部投入的三分之一。“这样，单一环节上的制片公司是很难存活的。”毛义民表示。

　　全产业链发展

　　“所以，影视公司都在向全产业链发展。”毛义民说。

　　本以影院为主打产品的橙天嘉禾已涉及电影制作、发行、电视剧业务；光线传媒也有三大业务板块，电视节目制作、活动与影视剧；华谊兄弟IPO时分为电影、电视与艺人经纪三块，上市后，公司扩大主要业务板块的生产规模，进一步完善以“内容＋渠道＋衍生”全产业链布局，华谊兄弟目前三大业务板块为：一是内容，即电影、电视与艺人经纪，二是渠道，三是衍生业务。

　　不过，每家公司最核心的收入来源不同。

　　“因为目前的现实状态，我们还是要以影院为主打业务，也是我们公司的主要收入。我们在新加坡与台湾地区占据了最大的市场份额，约为30％～40％，在香港地区也处于领先地位，因为可以借鉴境外市场发展模式来生根内地市场。进一步加大影院运营力量。”毛义民告诉本报记者。

　　按照计划，橙天嘉禾要在2014年做到300亿元，2015年做到350亿元的票房目标。

　　光线传媒的电视节目制作依旧是主力，但影视业务发展不错，已跃居第二大“集团”，其总裁王长田表示，电影业务的发展依旧会加大力度，“中国电影的未来实际上是在内地导演。如果这方面没人做，中国电影就没有未来。”

　　光线传媒欲着力打造中国自己的系列片品牌，就像好莱坞有钢铁侠、蝙蝠侠、蜘蛛侠，他们买下《四大名捕》三部曲的版权。

　　华谊兄弟目前则是内容为其主要收入来源，相对于不到3亿元的电影收入，因为演员、导演的高身价，其艺人经纪收入比上年增加了40％。“但今年，除了我们的内容，在渠道与衍生业务层面，我想我们在新业务上会有一些发展。”胡明说。

　　到去年年底，华谊兄弟影城在全国开业的已有13家，今年布局仍会瞄准一二线城市；其次，其在实景娱乐方面也有战略与发展。

　　“海南的观澜湖冯小刚的电影公社已动工，苏州的华谊兄弟影城，我们在去年10月已拿到了900多亩地，会在今年正式动工。”胡明表示。

　　“我国电影市场正处于发展时期，尽管目前仍具有一些不利于投融资的情况，但我想，随着电影产业融资渠道日渐增多，如版权质押贷款、私募股权融资、专项电影基金、合作拍摄多方合资等形式，电影产业将会逐渐成熟。” 新元文智总经理刘德良认为。