电商“下乡” 与空调经销商抢乡镇市场

　　空调旺季即将来临，农村市场仍将是2013年空调业的增长点，电商与经销商为抢夺乡镇市场打了起来。

　　苏宁、国美、京东正以线上线下联动模式“悄然”下乡，三四级市场的空调经销商面临转型。不过，空调业“三巨头”格力、美的和海尔都在力挺其上万家的专卖店销售体系。

　　电商“下乡”

　　据苏宁发布的空调白皮书，2011年中国农村家庭每百户空调拥有量只有22.58台，而城镇家庭这一数字达到122台，农村空调市场潜力巨大。

　　为此，苏宁、国美都在延伸其二三级市场的销售、物流、仓储、服务系统。苏宁广州地区管理中心常务副总经理任伟透露，为拓展乡镇市场，苏宁去年12月份起在山东、浙江、广东、福建等地推出地区旗舰店，未来三年地区旗舰店将达1000家。苏宁还通过其电商平台易购“空降”，将配货网下沉到三四级市场。

　　京东也悄然“下乡”。某空调厂的电商负责人向《第一财经日报》记者透露，京东今年在广东等地试点“O2O”（线上线下融合）的模式，选择该厂的优秀代理商和零售商合作，在三四级市场布局。京东2012年空调销售达16亿元、约60万台，今年要冲击26亿元的销售目标。

　　今年苏宁首次以线上线下融合的模式来卖空调。苏宁预测，2013年代理商渠道将受到冲击，市场进一步萎缩。线上线下渠道融合发展将是2013年空调渠道的主要特点。

　　TCL集团电商负责人也向本报记者表示，电商会对实体专卖店有一定影响。TCL今年在一些地区尝试“线上与线下联动”的“O2O”模式，消费者可以线上下订单，TCL专卖店在辐射地区提供送货、安装、调试服务，还可以进行二次推销，比如卖配件或其他电器。

　　奥维咨询学院院长张彦斌说，2012年电商在中国空调销售额中占比达4.8%，2013年预计将达7%~8%。

　　线下与线上打“价格保护战”

　　电商的快速成长，会带来成本上升，同时引发厂家对价格体系的担忧。

　　“几大电商对厂家的政策每年都有一定幅度调整，但它们也要考虑相互的竞争，估计今年电商成本上升幅度会在5%以内。”TCL电商业务负责人认为，淘宝今年的商家政策没有改变，且消费者目前网购的诉求点主要是价格，电商成本抬升过快不利于规模做大。

　　今年苏宁、国美都实行线上线下统一采购，但TCL电商业务负责人称，会坚守线上线下错开产品型号、进行价格区隔的原则。“我们会严控线下产品放到线上卖，即使放到线上卖也不能超低价，因为还有超市、百货、经销商等渠道，对破坏价格体系的做法决不会袖手旁观。”

　　在国内有上万家专卖店的格力态度似乎更强硬。格力空调一家专卖店的老板透露，电商颠覆价格体系是格力的大忌。经销商都是筹款进货，格力必须保护价格体系。“我可以申请开淘宝店，但需经工厂同意；在网上发布价格，也需经格力当地分公司同意才能执行。”

　　另一家空调巨头的相关人士也坦言，电商在其空调销售额中的占比不到5%，传统大企业都顾忌实体专卖店受到电商的冲击。“最担心线上恶性竞争冲击线下体系，我们对电商打乱价格体系的做法"零容忍"。”

　　海尔中国区销售总经理杨乔山向本报记者表示，电商与专卖店是两个体系，消费者不同。

　　挑战与转型

　　市场、产品区隔是传统经销商的“保护伞”。海信科龙广州分公司总经理助理吴伟桢认为，海信科龙专卖店80%~90%在三四级市场，受电商冲击不大。在城市中的专卖店，将以差异化服务求生存，比如在旺季提供更快的安装服务。

　　奥克斯空调新闻发言人李柏强透露：“我们更多把新品推广和退市产品消化放到网上。尽管电商对传统渠道有一些影响，未来各种渠道仍会并存。”志高空调电子商务部部长余燕春也表示：“工厂会尽量保持电商、大连锁、传统经销商三者之间的平衡格局。”

　　但是，随着苏宁、国美和京东在三四级市场物流体系的成熟，传统经销商仍面临挑战。

　　一位空调业内资深人士预言：“未来三四级市场经销商将会与大连锁或区域连锁融合，成为它们的服务商，为苏宁、国美或京东在农村市场提供配送、安装、维修等服务。在这个过程中，格力、美的、海尔等空调巨头仍将掌控主导权，但一些二三线的空调品牌或将通过向电商开放一些传统经销商的战略资源来争取更大的市场份额。”

　　事实上，乡镇经销商的转型序幕已经拉开。发迹于浙江慈溪的多方达连锁已在全国签约了7000多家乡镇加盟店，并正在打造自己的电子商务平台，通过网上平台拓展乡镇店的产品出样，而网上销售则整合加盟店的配送服务资源。

　　作者：王珍来源第一财经日报)