索尼自我救赎：欲以手机业务突围

　　每日经济新闻记者 张斯 发自北京

　　在刚刚结束的美国CES2013消费电子展上，索尼公司发布了XperiaZ全新旗舰智能手机，该手机在日本上市首周便拿下销量第一的宝座，日本运营商吹捧其为“iPhone杀手”。

　　受日本地震、日元升值等多方面因素的影响，过去两年，索尼等日本电子巨头纷纷亏损。苹果iPhone和iPad的风靡，使得索尼娱乐帝国的各项业务均受到波及，其中最严重的就是手机、数码相机及便携式游戏机等业务。

　　为了扭转亏损，索尼自全资控股索尼爱立信后，现在将宝全部押在手机业务上，希望借此打破苹果和三星的双寡头局面，走上复兴之路。

　　错过最佳时期的索尼能否突围？业内人士表示，拥有数码相机、音乐播放器和便携式游戏等多业务和创新精神的索尼，在智能手机业务上具有绝对竞争优势，但是，在逐步趋同的智能手机市场，如何定位、规划产品及建立渠道，是决定索尼能否在双巨头格局下翻身的关键因素。

　　索尼疲态尽现多个业务预计仍将下滑

　　索尼携众多新品亮相CES2013，被业内看做索尼复兴计划正式启动的重要信号。

　　在过去的十年中，庞大的企业结构和八爪鱼般的业务种类使索尼陷入了创新力及执行力减缓的困境，技术和产品的研发滞后使索尼的电视机、游戏机、手机等消费电子业务市场份额逐步被竞争对手侵蚀。2011年至2012年，索尼遭遇了16年来的最大亏损，股价及市值都跌至低点。

　　市值仅为苹果的3.8%

　　2012年5月，索尼公布了2011财年（2011年4月至2012年3月31日）财报，该财年索尼营业总收入64932亿日元，同比减少9.6%，营业利润从上年净赚1998亿日元变成净亏673亿日元，净亏损从上年的2596亿日元扩大到4567亿日元 （约合59亿美元），打破了索尼的亏损额纪录。

　　一个月后的2012年6月4日，受亏损财报及日元持续走强的多重影响，索尼股价首次跌破1000日元（约合13美元）至990日元，距离上一次股价跌破1000日元 （1980年8月7日），已经近22年。

　　值得注意的是，索尼的竞争对手三星电子和苹果公司的市值却在一路走高。2012年6月4日，苹果公司的市值为5250亿美元，三星为1500亿美元。截至2013年3月6日，苹果市值为4048.7亿美元，而三星电子的市值已达2273亿美元，而索尼155.7亿美元的市值仅相当于苹果的3.8%、三星电子的6.8%。

　　在2012年财年 （截至2013年3月底）财报即将公布之前，索尼于2月底将东京一座办公大楼以1110亿日元（约合12亿美元）出售给了日本房地产投资信托NipponBuildingFund和另外一家投资者。索尼称，在该交易完成后，该公司将在截至3月的2012财年计入410亿日元的运营利润。

　　卖楼背后，是索尼业绩持续下降的压力。

　　在截至3月份的当前财年中，索尼下调了便携式游戏机的销售量预期，从3个月前的1000万台下调至700万台；电视销量预期从去年5月份的1750万台下调到1350万台。在当前财年的前9个月，索尼的净亏损达到了509亿日元（约合5.4亿美元）。

　　新帅聚焦三大支柱业务

　　面对持续的亏损，2012年2月，年满70岁的英国人霍华德·斯金格将坐了近7年的索尼总裁兼CEO的位置让给了在PlayStation业务和网络娱乐业务中有出色表现的公司执行副总裁平井一夫。

　　临危任命的平井一夫曾长期负责索尼电脑娱乐部门，在音乐和游戏两个行业有着丰富的经验。为了重振索尼品牌，平井一夫上任没多久就做出了裁掉1万名员工的决定，同时公布了“一个索尼”（OneSony）政策，将公司的全部力量聚焦于三大“支柱”业务移动、数码影像和游戏。

　　平井一夫在2月份接受《华尔街日报》采访时承认，让索尼重整旗鼓绝非易事。“我过去以为重振PlayStation业务将是我职业生涯中的最大挑战，但如今看来并非如此，一个问题接着一个问题。”

　　目前看来，PlayStation可以说是索尼业务开展得较好的一个部门。尽管如此，在游戏领域，PlayStation3的销量仍然赶不上微软的Xbox360，最重要的是，很多消费者干脆用苹果iPhone或安卓智能手机来玩游戏。

　　索尼方面此前表示，2012年财年，Bravia电视、Cyber-shot相机、PlayStation游戏机和Handycam摄像机的销量将会下滑。

　　在液晶电视市场，研究公司iSuppli的统计显示，索尼2011财年第一财季出货量为420万，如今已下滑至360万台，市场份额仅为8%，三星的市场份额则达19%。

　　XperiaZ获好评 智能机战略或向三星看齐

　　在所有的竞争对手中，苹果对于索尼的冲击最为明显。自苹果iPod问世以来，索尼的境遇就开始每况愈下。风靡世界的Walkman销量一路下滑，影响一代音乐人的MD也即将在3月停产。

　　智能手机市场的快速发展带来了大量发展机会，然而索尼目前在这一市场已经远远落后于苹果和三星，其在美国市场的占有率更是几乎为零。

　　平井一夫上任后，将移动设备确定为战略重点，希望提升智能手机Xperia的销量，借手机业务突围，打破苹果和三星在移动行业双寡头垄断的地位。在索尼看来，这不仅可以驱动未来业务增长，还能保护如索尼数码相机、音乐播放器和便携式游戏机等业务不被侵蚀。

　　目标锁定后，在移动领域，索尼终于以“SONY”为品牌名称在CES2012上推出了自己第一款搭载Android系统的智能手机。

　　为了支持移动业务的发展，在索尼发行的影片《007：天幕坠落》及《超凡蜘蛛侠》中，主人公都使用了索尼的智能手机。

　　移动通信技术研究公司CCSInsight首席执行长肖恩·柯林斯表示，“索尼公司已经意识到手机是索尼公司的核心，手机可能是索尼未来最重要的业务。”

　　XperiaZ市场反应超预期

　　从目前的情况来看，经过一年的努力，索尼智能手机找回来了原来的位置。

　　市场研究公司IDC的数据显示，2012年第四季度，索尼全球智能手机市场份额为4.5%，是落后于三星、苹果和华为的全球第四大智能手机厂商。

　　英国知名媒体《Stuff》评选的全球10佳智能手机排行榜显示，索尼新款智能机XperiaZ超过三星GALAXYS3，获得第一的桂冠。

　　市场方面，XperiaZ在日本上市首周便拿下销量第一的宝座。

　　日本最大移动运营商NTTDoCo－Mo总裁今年1月宣布将索尼最新的XperiaZ智能手机作为公司的首选产品，这对于索尼来说，犹如雪中送炭。

　　据了解，索尼XperiaZ几乎云集了索尼公司的顶级高手，CyberShot最顶尖的工程师负责提升XperiaZ的数码相机性能，索尼还在该产品中加入Bravia液晶电视的图像处理引擎，使视频播放变得更加清晰，索尼的王牌工业设计师还为这款手机的工业外观打上经典的索尼印记。

　　IT分析师孙永杰对 《每日经济新闻》记者表示，之前做消费电子的索尼，无论从设计，还是独有的技术上（如相机的光学技术），都有着不可低估的竞争力。

　　目前，XperiaZ智能手机已在英国、法国等地推出，外界评论颇佳。在日本，该手机市场反应良好，用户已经在排队等待出货。

　　为此，索尼公司表示，目前产品需求和欧洲的初步订单均超过公司的预测，但索尼并未公布具体的销量数字。

　　日本经济学家李克对 《每日经济新闻》记者表示，日本手机保有量为95%，智能手机已经超过40%，日本国内市场短期支撑索尼手机销量没有问题。

　　智能手机战略或向三星靠拢

　　据Android资讯类网站“安卓应用铺”的信息，富士康在2012年第三季度已经开始为索尼移动生产低端的Xperia系列手机，而华宇也将在2012年年底或者2013年年初开始为索尼移动生产手机，华宝通讯将在2013年第二季度开始生产。

　　目前，富士康为索尼移动的最大ODM厂商，其次为华宇通信和华宝通讯。三家厂商在2013年将承接索尼移动2000万部智能手机的订单。

　　从生产低端系列手机到大范围拓展ODM厂商来看，索尼智能手机战略可能会向三星靠拢。但是，想要超过曾经的竞争对手，索尼与三星已完全不在一个量级上。

　　市场研究公司IDC最新发布的报告显示，2012年全年，三星已取代苹果成为包括智能手机、平板电脑和PC在内的智能互联设备市场的“霸主”。在智能手机市场，三星以2.16亿部的销量居首，超过苹果1.36亿部的销量。

　　让分析人士担忧的是，目前索尼XperiaZ的价格区间与苹果iPhone和三星GalaxyS接近，裸机价格在500美元至600美元之间。目前，XperiaZ的优势是屏幕略大于iPhone5和GalaxyS3，并防水防尘，屏幕分辨率也高于苹果和三星的旗舰级产品。

　　分析人士认为，随着三星新一代GalaxyS及苹果新款iPhone的推出，索尼的硬件优势也许不久后便会消失，索尼要在硬件、软件及现金流都毫无优势的情况下突围，仍面临不少难题。

　　截至发稿，索尼方面尚未对《每日经济新闻》记者提出的相关问题作出回应。

　　业界观察

　　索尼错失机会的十年

　　已卸任的霍华德·斯金格是索尼历史上首任外籍CEO。自2005年上任后，他对索尼进行了持续改革。2007财年，索尼实现净利润近37亿美元，创下公司历史第二高的纪录。

　　不过好景不长，受全球金融危机、日元升值和以苹果iPhone为代表的智能机冲击等多种因素影响下，2009年，索尼出现亏损，该财年净亏损10亿美元。

　　在持续低迷的经济背景下，索尼又受到了自然灾害的重创。

　　2011年3月，受日本地震和海啸影影响，索尼临时关闭了10座工厂，这打乱了该公司蓝光光盘、电池以及其他产品的供应。随后，泰国的洪水又迫使索尼公司关闭了零部件工厂。

　　索尼这些年陷入困境，除了时运不济和货币汇率等因素外，实际上自身的管理模式及产品业务存在的严重问题也在发酵。

　　日本经济学家李克对《每日经济新闻》记者表示，在上世纪60~70年代，索尼在相关领域发展迅速，推出了领先行业的创新性产品，在同行业中被人赞誉的“索尼精神”成为包括三星电子在内的很多企业学习的对象。

　　但到了80年代及90年代后期，索尼老一批管理者相继过世，日本经济也在90年代后期出现一定问题。为了适应环境变化，索尼提出通过国际化路径来抵御危机，具体策略包括投资海外市场，在欧美建立基地，与外资企业合作，引入海外股权，聘用外籍高管等。这样的决策在当时救了索尼，却束缚了索尼的脚步。

　　“最近一年多，索尼也在反思到底出了什么问题。”李克表示，“在我看来，2000年以后，索尼管理层发生了变化，引入的外国投资方及高管在形式上达到了国际化，但实际并没达成有效对接，企业决策四平八稳，变革与探索之路显得太保守，开拓进取的精神大打折扣。”

　　可以说，没有什么产品比苹果推出的iPod更让索尼不堪回首。

　　2001年，乔布斯推出颠覆性产品iPod。此后，索尼在音乐播放器方面的风头急剧下降。近期，索尼宣布，索尼MD3月份将停产。

　　就连《乔布斯传记》的作者沃尔特·艾萨克森都为此感到惋惜，“索尼拥有所有条件，包括唱片公司，完全有可能制造自己的iPod。”

　　对索尼音乐播放器冲击更大的是苹果2003年推出的iTunesMusicStore，它成为分发音乐最便利的渠道，加剧了索尼音乐播放器的下滑。

　　在游戏机领域，索尼也曾轻敌。

　　2006年11月，日本任天堂公司推出家用游戏主机Wii。当时，斯金格在接受采访时表示，任天堂的Wii走的是小众路线，不会对索尼构成威胁。而目前，Wii的市场已经超越了索尼PlayStation3。

　　电视业务方面，三星和LG的销量也已经超过索尼。平井一夫正在剥离部分业务，裁减1万个工作岗位，设法振兴电视业务，这项业务正在走向连续第九年的年度亏损。

　　在过去的十年间，索尼公司所涉及的业务就像章鱼的触手，往不同的方向伸展，业务触及电视机、数码相机、手机及平板电脑、PC设备、游戏机，汽车音响、医疗打印设备以及3D电影制造设备等，还包括唱片公司、电影及软件工作室。

　　李克表示，“索尼产品的多样化，在当年起到了规避风险的作用，但随着近十年产业发展的变化，独立运行电器时代已结束。进入互联网与数字化产品联网的新时代，产品生态链条的搭建越来越重要，市场的竞争不再是单一设备，单一国家和区域的竞争，所有的产品都在整合，并覆盖全球。索尼的多样化产品布局反而分散了索尼的精力及资源。”

　　庞大的公司规模，过于复杂及笨重的结构，让斯金格在离任前已经认识到，使索尼做出改变并不是一件易事。过去十年，索尼曾经错过许多机会，战略也不断失误。

　　此时的索尼，已经到了不破则不立的节点。

　　延伸阅读

　　消失的索爱

　　2011年10月27日，索尼以10.5亿欧元（约合14亿美元）收购了爱立信在合资公司索尼爱立信所持的50%股权，结束了十年“联姻”。在时任CEO斯金格看来，这次并购将令索尼有机会加快将智能手机产品融入到索尼广泛的网络消费电子产品群，包括平板电脑、电视、个人电脑等，促进业务增长。

　　2012年1月，索尼爱立信发布了索尼全资控股后的首款新品，“SONY” 的 标 识 取 代 了“SonyEricsson”。但是，新品智能手机推出后并没有在市场掀起涟漪。根据研究公司Gartner的统计，2012第一财季，索尼占全球手机市场的份额仅为1.9%，远远落后于三星的20.7%。

　　实际上，索尼爱立信品牌虽然在成立初期经历过短暂的低迷，但后来渐入佳境，取得了不错的成绩。不过，随着智能手机和竞争对手的崛起，转型缓慢的索爱品牌最终走向了末路。

　　市场几经沉浮

　　2001年，索尼和爱立信成立了各控股50%的合资公司，并于2001年推出了索尼爱立信品牌的第一款产品。不过，新品牌产品并没能引起太大的市场反响。2002年第二季度财报显示，索尼爱立信的亏损达到了8900万欧元。到了第三季度公司成立一周年之际，甚至传出两家公司可能散伙的消息。

　　不过很快，索爱迎来了转机。

　　2003年，索爱推出了采用Symbian操作系统、UIQ平台的手机。这款手机使消费者对索爱的品牌认可度有了很大提升。2003年第三季度，索爱迎来首次盈利。

　　经历了前两年的摸索之后，索爱走上了良性发展的道路。

　　2005年，发挥索尼公司在相机、音乐等方面的资源优势，索爱形成了P系列UIQ智能机、K系列拍照机以及W系列Walkman音乐机几个系列，使索爱的利润稳步增长。2004年和2005年，在研发投入进一步加大的情况下，索爱的利润额分别达到了3.16亿和3.56亿欧元。

　　数据资料显示，截至2006年11月，索爱已经成为仅次于诺基亚、摩托罗拉、三星的全球第四大手机制造商，而在中国市场，索爱也跻身市场前五名。

　　索爱2006年第三季度财务报告显示，索爱出货量达到1980万部，同比增长43%；销售收入达29.13亿欧元，同比增长42%；净利润为2.98亿欧元。

　　2007年第四季度，索爱手机市场销量从该年第三季度的2600万部冲到3080万部。

　　然而，世事难料。2008年，受全球性的金融危机、消费不振的影响，索爱该年第四季度手机出货量仅为2420万部，环比减少6%，同比减少了21%。

　　难敌竞争对手

　　在索爱于2008年遭遇滑坡的前一年，2007年6月29日，苹果推出了iPhone。2008年，7月11日，苹果又推出新一代3GiPhone。

　　扰乱市场格局的苹果手机取得了前所未有的成功，诺基亚、摩托罗拉、索爱等昔日大佬还尚未从金融危机中复苏，又被再次拉下深渊。

　　2009年开始，索爱推新品的速度一年不如一年。2009年，索爱仅推出十来款新品，是几大手机厂商中新品最少的，智能手机更是屈指可数，这直接导致了索爱2010年在全球手机上表现不佳。

　　2010年，索爱经历了管理层动荡爱立信硅谷前主管诺德伯格接替索尼的小宫山英树担任索爱CEO。上任后，诺德伯格放弃了塞班操作系统和低端市场，并围绕谷歌Android操作系统重新部署战略。

　　美国市场研究公司Gartner的数据显示，诺德伯格上任后，索爱依然难挽颓势，市场份额从2009年第三季度的4.3%跌至2011年二季度的1.7%。

　　中投顾问IT行业研究员李方庭认为：“索爱在硬件配置上难敌三星、苹果等强劲对手，而其品牌影响力也未能在智能手机领域发挥作用，加上未能及时把握市场发展趋势，积极完成产品转型，导致行业地位直线下滑。”

　　由于在快速崛起的智能手机市场上无所适从，同时亏损额逐步加重，最终索爱被迫“终结”。

　　作者：文静