转型“品牌创造” 本土快时尚企业亟须补短板

　　编者按

　　对于中国的富豪们来说，2012年跻身全球百富榜的那些“时尚达人”们绝对是一个榜样，也是一个奋斗的方向。而如此之多的时尚零售集团掌门人入主富豪榜，也对国内相关产业提出了思考课题。中国企业家如何从ZARA们的成功经验中汲取营养，成为一个非常现实的问题。

　　去年以来，七匹狼（002029.SZ）董事长周少雄频频出现在各大T台和秀场，活跃在各种影视名流出入的社交场所，不了解的人也许认为，他原本就是一个时尚界人士。

　　这背后，其实是七匹狼正吹响向时尚产业进军的号角，而该公司与华谊兄弟（300027.SZ）全面合作，从影视广告到明星代言等，被外界评价为迄今为止服饰企业与影视圈最大宗的整合传播。

　　实际上，近几年来，中国服装行业已开始了自下而上向时尚转型的跨界运动，再加上政府对时尚产业的扶植力度呈现加大趋势，各大服装企业争先转战时尚界，目前，上海时尚产业的总支出和增加值都以两位数的同比增速发展。

　　事实上，在国外，这种服饰品牌最终发展为时尚产业集团的运营模式已经非常成熟。

　　比如，香奈儿除了做服装，也做化妆品，还在日本银座开了香奈儿餐厅，最终这些业态结合在一起形成香奈儿的时尚产业；爱马仕和古驰也是如此，从服装到咖啡店到酒店，形成独具特色的时尚品牌和产业。

　　不同于国外以奢侈品品牌为起点起家的时尚产业集团，国内的时尚产业更多是以快时尚风格的服饰为基础建立起来的。

　　美邦服饰（002269.SZ）、宁波太平鸟服饰等是较早开始转型之路的服饰企业。以太平鸟服饰为例，太平鸟董事长张江平2000年就提出“不做服装做时尚”的经营理念，基本只保留最核心的、具有较高附加值的产品设计开发以及终端营销网络两块功能，其余的如生产制造、物流配送，甚至部分销售门店的搭建等，都采取了外包的形式，太平鸟也是国内第一家与ZARA深度合作的服饰公司。

　　“快时尚更偏重于休闲，其实谈不上是真正属性的时尚业，或者说是时尚业的雏形。”一位业内人士对《第一财经日报》说，虽然说美邦、太平鸟在国内已经是ZARA等快时尚品牌最虔诚的“学生”，并且不断推出时尚系列品牌和产品。但是，投入成本剧增、管理难度加大、盈利回报周期拉长等问题无一不是重大考验，风格不稳定、加上经常价格打折促销，品牌直线下滑，给人低端的感觉。

　　这方面做得较好的，要数韩国品牌衣恋。广东时尚产业研究院院长李凯洛对记者说，仅从服装风格和整体店铺的设计来看，中国企业就没有像衣恋这样把握得彻底。衣恋在其他多元化的业态把握中，也牢牢抓住了时尚的元素，比如时尚餐饮、时尚酒店等。

　　“看似跨界，实际上是同界异业。所谓同界是指，无论服饰还是餐饮，都是在时尚领域做文章，异业则是指两者都是时尚之下的不同业态，在不同业态之下，品味与设计，基本要素与美学提炼都得到延续，优势也能得到传承。”李凯洛说。

　　今年年初发布的《2012“中国时尚指数”白皮书》首次揭晓了服装、珠宝、腕表、化妆品香水及汽车等五类奢侈品品牌在中国20大城市的“品牌渴望地图”。似乎告诉我们国内对于时尚的理解囿于奢侈品层面。但事实上，时尚产业并非限于此，而是由制造业向创造业、由单一功能型到多元化元素的转型。

　　李凯洛还表示，欧美的时尚产业之所以具有如此巨大的竞争力，正是因为过去百年在品牌中演绎出来的文化，做到一定程度，时尚产业就是文化底蕴的反映。

　　作为一个蕴涵文化的高附加值产业，国内时尚企业在文化、设计能力和对市场的把握都存在着短板，这导致中国时尚产业“大而不强”，只重产品不重品牌，仅有数量欠缺质量。

　　上述人士还认为，中国与欧美时尚产业领域的差距主要体现在三个方面：缺乏影响世界的品牌；发展土壤“肥力”不足；产品缺乏差异化，导致中国时尚产业只是一个“产品制造”产业，而不是一个“品牌制造”产业。

　　“并不能说国内时尚产业没做好，是时间太短。”UTA时尚管理集团CEO杨大筠对记者说，以快时尚服饰为例，2000年以前，他们几乎都是做批发，到了2000年以后，才意识到做品牌，做附加值。而且很多快时尚品牌做不大的原因是消费群体成长后，品牌没有与消费群同步快速成长起来，导致被消费者抛弃。

　　营销专家李光斗在一篇营销文章中写道，服装行业的本质就是时尚，服装企业从制造业向时尚产业转型可以从以下几个方面入手：品牌年轻化、与艺术结缘、制造时尚话题、营销为王、学会讲故事、西学为体中学为用等等。

　　作者：夷施 孙雪姣来源第一财经日报)