习酒逆市涨价直逼五粮液 豪赌式营销风险大

　　《投资者报》记者 何凤丹

　　近日，《投资者报》记者在北京一家贵州习酒专卖店里发现，习酒窖藏1988(500ml)标价是998元，已快赶上普通五粮液的售价。

　　如果把一瓶习酒和一瓶五粮液放在你面前，一样的价格，你会买哪个？相信大部分人会选择五粮液。

　　“习酒

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　　张明代理的是习酒目前主打的窖藏系列。他坦言，自去年上半年调了一次价后，习酒窖藏1988(500ml)目前759元的团购价已经偏高了，因此去年底厂家再调价时他就没有跟着调。“五粮液在东北的团购价也才700多。”张明说。

　　张明透露，他所在的这个城市去年习酒(窖藏系列)卖了600万，未达预期，“本来想着能卖到1000万的。”

　　逆市两次提价

　　习酒在北京的消费氛围比东北好不少。据张明提供的数据，北京地区去年卖了1个亿(窖藏系列)。

　　记者近日走访北京多家高端白酒专卖店及连锁酒行，市场标价为1109元的五粮液，最低零售价为900元；53度飞天茅台标价1519元，专卖店不能讲价，但酒行可讲至1480元；国窖1573标价1200元左右，营业员称最低不能低于1000元。

　　“我们‘十八大’后已经涨了两次价了。”专卖店的营业员介绍说。

　　记者向习酒公司求证涨价详细信息，但对方未予回应。记者随后从多方渠道获知，习酒公司2012年曾调过两次价格，第一次是4月份，整体平均上调了10%，第二次是从12月1日起，上调了15%-20%左右。

　　有经销商对记者表示今年也提过一次价格，但未透露具体幅度。总之，500ml的习酒窖藏1988，零售价从2011年底不到600元涨到现在的998元，一年间涨价幅度达70%。

　　实际上，《投资者报》记者去年11月下旬曾收到一条手机短信，短信来自一位习酒经销商：“今天收到习酒公司涨价通知，每一瓶酒涨了一百多元。有需要的在11月30日前打款可以享受老价格。特此通知。”

　　但记者随后向习酒公司相关负责人求证，该人士却予以否认。不过记者从多个其他渠道求证到此涨价确为事实。

　　在高端白酒价格急转直下的2012年，习酒为何还逆市涨价？

　　一位专卖店的营业员告诉记者，该习酒专卖店的老板同时也是茅台酒的特约经销商，由于茅台现在太过“招眼”，原来消费茅台的一些客户现在都表示要采购习酒了。

　　“那习酒现在不是也挺招眼的吗？”记者问。众所周知，今年“两会”期间，习酒密集的广告曝光率令人吃惊。营业员笑而不答。

　　豪赌式营销

　　与提价相对应的是两次密集的营销。去年11月份，习酒在各大门户网站密集投放广告；而进入今年3月份，习酒公司再次密集在网络投放广告。

　　记者注意到，去年11月份曾与习酒一样密集布局“大会”营销的五粮液(600519.SH)、洋河股份(002304.SZ)，在塑化剂风波和一系列“禁酒令”后，在今年3月份的“大会”营销时段都颇为低调。

　　只有习酒更为高调，广告遍布于《人民日报》等主流纸媒及腾讯、网易、凤凰等门户网站。此外在东航和一些动车的椅背也有习酒“扎眼”的“君子之品”广告。

　　酒业观察人士赵禹坦言，习酒如此大张旗鼓“并不明智”。他认为，在厉行“反腐”和大力推进“禁酒令”的当下，习酒此举风险极大。

　　在赵禹看来，作为茅台集团旗下子公司，习酒带有明显的茅台风格，“习酒自身营销团队也有很大问题，沿袭了茅台人的一些风格。”

　　《投资者报》记者3月7日曾就“大会”营销话题欲采访习酒公司，但公司企划部相关负责人以忙为由拒绝接受采访，记者发去的短信截至发稿也未有回复。

　　销量被指拔苗助长

　　曾号称今年2月赴港上市的习酒，目前突然对上市讳莫如深。《投资者报》记者致电习酒公司企划部相关负责人，但对方以忙为由不愿回应上市话题。

　　一边是上市还未敲定，一边是市场已初露危机。“偶尔会想，如果过渡营销与实际市场表现有差距，后面将给品牌带来多大的难题。”酒业人士王远日前在一场行业讨论中提到。

　　王远的担忧不无道理。事实上，在“十八大”前后“红”了一阵之后，习酒开始陷入“叫好不叫座”的怪圈即使砸了几亿元的广告弄得路人皆知，市场也并未如预期般快速打开。

　　据公开数据，2012年，习酒公司完成30亿元销售额，同比增长68%，对比2010年销售额增长了210%，利润增长高达268%，经销商数量也猛增115%。

　　其中，2012年习酒“窖藏系列”同比增长292%，几近三倍；“金质系列”增长125%，“五星习酒”也有25%增长。

　　这实际上是个很好的长势，在并入茅台集团十五年之后，拥有60年历史的习酒终于得以厚积薄发。但是如果在此基础上还想拔苗助长，那结局恐怕要失落。

　　习酒公司董事长张德芹难掩习酒“十二五”的雄心：“力争酱香成品酒25000吨，浓香及其他香型12000吨，成品酒包装3000吨，实现销售收入80亿元~100亿元。”这意味着要在未来2~3年内在现有基础上将销量再放大几倍。

　　或昙花一现

　　“习酒或许会昙花一现。” 一位贵州的白酒业人士表示，“一是渠道上过于拔苗助长，二是宣传上过于依赖广告，三是品牌本身。”

　　确实，同样是900多元，习酒的品牌与五粮液相距甚远，在高端白酒市场几无竞争力。据了解，习酒去年之前的销售额主要来自于中低端产品，而去年的销售爆发主要来自于大规模招商及部分投机囤积。

　　张明对《投资者报》记者吐槽：“现在政府和国企都限制高端白酒了，我们影响还挺大的，只能拓展私企团购，但茅台和五粮液等价格下压之后，我们的确没什么竞争力了。”

　　张明说，习酒厂去年底又提高出厂价了，本来自己公司也要跟着涨，但是看目前行情，暂时还是涨不起来了。“‘十八大’之后，销量也根本没有当初传的那么神奇，估计今年与去年情况差不多。”张明坦言对目前销售情况不太满意。

　　经常与酒商密切接触的酒业观察人士赵禹告诉记者，习酒目前在很多市场都表现一般。比如，据接近习酒经销商的人士透露，习酒在长沙市市场就表现一般。