口碑至上 宝洁品牌营销移情别恋？

　　宝洁前全球副总裁柯锐思认为，广告的时代已一去不复返，消费者更多相信朋友推荐，这似乎在证实宝洁拟压缩传统电视广告的传闻

　　“相信广告的时代已一去不复返”，3月10日，这一宝洁前全球副总裁在C h ris H a ssa ll(柯锐思)中山大学管理学院C E O论坛上提出的看法，不禁令人想起宝洁去年一个备受关注的传闻，即宝洁拟压缩电视等传统广告。

　　宝洁的广告思路究竟有何变化，其品牌营销的策略是否也会随之发生微调。从柯锐思的演讲中，或许我们可以发现一些端倪。

　　消费者从相信广告到相信朋友

　　全球日化巨头宝洁在品牌营销方面的成功有目共睹，但如何在联系日益紧密的世界中建立和维护品牌，宝洁也在不时调整。

　　在柯锐思看来，与以往不同，时下要建立品牌必须考虑“沟通技术”、“经济发展”、“消费者信任”、“公司和消费者的双向参与”、“处理与其他品牌的关系”、“人们的权利”，以及“对品牌要达成目标的期待”等七大因素。随着通讯技术的发展，品牌创建者必须看到，微博、Q Q用户对企业品牌的影响。为此，他在演讲中，还特别援引新浪微博和脸谱的用户数量以强调这一变化的显著。据悉，前者用户已经超过3亿，后者更是达到10亿之巨。

　　企业应如何取得消费者对品牌的信任？柯锐思认为，这是时下需重新思考的问题。“消费者相信广告的时代已经一去不复返，他们更多相信朋友推荐。希望成为品牌建设的一员。”柯锐思的这一说法，与宝洁C E O麦睿博去年提出的压缩传统媒体广告的设想不谋而合。

　　品牌营销更注重消费者心理需求

　　要做好品牌，必须做好服务，这是柯锐思的另一个心得。宝洁的经验告诉他，要以实现目标为激励的品牌建设，必须实现从营销到服务的转变。即品牌营销的应该不仅仅是提供物理的功效，更多的是应该去满足消费者心理需求，建立情感联系，让其参与到营销和服务中来。

　　这一转变，通常需三个部分组成，即“目标激励”、“产品功能”和“大想法”，这三个部分组合在一起，简而言之，就是“以目标为激励，利益为驱动的大想法”。

　　柯锐思认为，一个品牌首先必须有一个明确的品牌目标，品牌营销应该以这一目标为激励去展开。而“产品功能”则是指品牌能给 消 费 者 的 好处。最后的“大想法”的意思即人类内心的想法。品牌营销必须了解消费的心理需求，进而实现目标客户从购买者到品牌倡导者的转变。而这一过程中，品牌建设者须提供一些渠道让其可以与其朋友进行沟通。

　　企业需在细分市场中建立品牌

　　W H O、W H A T、H O W这些看似新闻要素的东西，在柯锐思眼中，同样适用于品牌营销。

　　这些要素被他用来做品牌营销的环境评估，进而用“运用沉浸的思想”来分析品牌、公司所处的动态环境。

　　“W H O”，即购买者、使用者心里怎样看自己的品牌；“W H A T”指品牌的内涵，究竟是怎样一个品牌，品牌创建者应该怎样维护品牌在消费者心里的认知；而“H O W”的意思，就是如何让品牌认识在执行中令消费者形成购买力。

　　“当然，并不是每一个人都是我们的目标消费者”，柯锐思认为，H E A V YU SE R S在人群中可能仅占19%的比例，但其购买力却是这个品牌总销量的48%。所以企业一开始就需要从细分市场中去建立品牌，估计市场规模，以及要实现的市场份额目标，同时判断能否将其转换为长期业务。此外，品牌创建者还须思考自己能提供的共同点和差异点，进而去更好发现消费者认识。因为，共同点只是基础，而做好差异点方能赋予品牌不同的生命。

　　南都记者 马建忠