五粮液最大经销商“倒戈” 海外拓土计划或蒙阴影

　　春天已近，但白酒行业当前却仍在近十年繁荣后的第一个寒冬里挣扎。深陷泥淖的不只是高端白酒企业，寒意已经开始传递到部分大的经销商。3月12日晚间，五粮液最大经销商银基集团在其官网发布公告称，旗下附属子公司创银发展已与贵州茅台酒进出口公司订立经销协议，自今年1月1日起获得贵州茅台酒于波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚的经销权。

　　业内普遍认为，银基此举实属无奈。根据其去年12月公布的中期业绩，亏损额高达1.77亿港元。这是其在香港上市四年来提交的首份亏损财报，相比2011年同期，净利润犹有超过4亿港元。较之以往几年的业绩，这份财报显得格外扎眼。作为深度依赖五粮液经销而发家的银基集团，白酒行业的困境正在由生产企业开始向其传导，阵痛之处似乎清晰可感。大环境不景气之下，经销商们突围的想法都是相似的，但突围的手段却各自不同。此番银基选择牵手五粮液的对头茅台，便被普遍解读为意在丰富产品线，以求寻找新的盈利增长点。

　　在商言商，银基与五粮液旧梦难圆？

　　2009年在香港挂牌上市的银基，是五粮液最大的经销商之一。在圈子内部，银基在经销商中具有较高的声望，其也一直是很多经销商学习的榜样。公开资料显示，银基集团在国内及海外建立了完善的经销网络及优质的渠道管理（包括超级市场、酒店及饭馆、名烟名酒专卖店、团体采购和娱乐场所五大渠道），并成功经销多个高品牌的酒类产品。

　　据了解，银基集团与五粮液集团之间的“蜜月期”已逾十年，是五粮液酒系列自2000年以来在各市场中的最大营运商。得益于前几年白酒行业的衔枚疾进，各地区的一些大型酒水经销商都依附于茅台、五粮液、泸州老窖等高端品牌取得了不俗的业绩。银基自然也不例外，有行业人士便直指银基的壮大，正是缘于曾经依托五粮液的资源之故，其业内地位的获得与经销五粮液之间有莫大的关系。

　　银基对于财报亏损的解释主要集中在库存和环境两个方面。“由于酒业市场环境欠佳及前期经销商普遍看好高端白酒销售，库存较多，尚未消化引致本集团的产品销售相应下跌。”回答似乎非常简单。但蹊跷的是，这两个方向的寒风所有的经销商都在进行艰难抗衡，为何银基的反应却如此剧烈？资深白酒投资者叶资本就表示，不排除银基国际贸易发生亏损的情况。即便如此，这个理由也难掩盖银基自身深层次的问题。

　　白酒营销专家肖竹青对搜狐财经表示，银基集团的失策在于其过分依赖渠道，而忽视终端，从厂家拿到的产品卖给代理商便不再悉心运营。“过去几年，银基因为背靠大树，长期以来形成的大流通、大批发的营销模式，仅仅停留在分销商的层面，在经济环境利好的时候，销路不成问题，一旦环境恶化，体积庞大的经销商反而吃不消了。”北京方德营销咨询公司董事长王健也如此解释。其实除了五粮液之外，银基集团还代理了国窖1573、汾酒等多个白酒品牌。几年来白酒行业，尤其是高端品牌的狂飙突进，再加上之前的利好环境因素，使得对高端名酒企业过度依赖的银基不知不觉成了“温水中的青蛙”，享成有余而应变不足。长期以来形成的大流通、大批发的营销模式在白酒产业面临调整、市场偏向终端发展，利润转向依靠终端、直销获取的行业新阶段，已经使得银基从战略上丧失了市场定位。因此当生产企业抬高出厂价，限制销售价，开始转移风险的时候，危机也就到来了。

　　除了银基自身的问题以外，五粮液对经销商政策的调整，可能同样令其如芒在背。一线白酒对经销商历来奉行的是“胡萝卜加大棒”的政策，而且从来不乏铁腕手段。过去几年，五粮液对于大的经销商都在进行战略上的调整，这逼迫部分经销商不得不走多元化竞争的道路。目前，银基集团已经相继与五粮液、泸州老窖、汾酒、茅台签署了相关产品经销权，在多元化发展的道路上又前进了一步。对于五粮液而言，银基并不在销售体系中占据太多优势，虽然拥有45度、68度的独家经销权，但相比52度五粮液乃至力推的五粮液1618，银基所经销并非五粮液的拳头热卖产品。此外，五粮液还曾在接受媒体采访时表示，当前市场情况下将加大团购渠道的力度。团购的大面积演绎也催生了行业外“团购分销商”的诞生，这使得原有的渠道利益分配体系发生了根本性变化，传统经销商压力倍增。

　　“在商言商，银基又不是五粮液的儿子，业绩压力之下，卖五粮液不赚钱当然可以想到卖茅台。”肖竹青这样对搜狐财经说道。

　　五粮液动销遇阻，7000万海外市场能否救主？

　　受到诸多因素的影响，高端白酒企业目前的一个难题无疑是动销变缓。毋庸置疑，五粮液高端产品今年面临销量和售价双重压力。在过去的1月份，一些五粮液的大经销商库存量动辄达到几千箱、上万箱。五粮液董事长唐桥在北京参加两会时毫不讳言地讲道，事实求是讲，受相关政策影响，今年五粮液高端白酒动销没有去年走得那么好。但是，今年跟去年相比还是增长一点，只是今年动销市场走向没有去年快。而业内早有人士表示，五粮液现在的压力很大，其高端产品很不好卖。所以现在转向了中档产品，而且分布就是河南、江苏这些市场。 “2012年，五粮液和茅台经销商库存加起来至少要新增加6000吨左右。在此情况下，降价销售已成必然。” 白酒行业专家铁犁如此分析。

　　时过境迁，五粮液不得不求变。

　　针对茅台的依然固我，五粮液率先表示，将采取应对措施，或从产品结构和销售渠道两方面进行调整，而开拓7000万海外华人市场，或将成为重点；并在保主业的基础上，加大中低端品牌的投入。

　　量价方面，时间回溯几个月，五粮液在去年12月18日经销商大会期间，要求经销商2013年水晶瓶五粮液签约1月份必须执行全年计划的30%。言犹在耳，近来却是已经下调了拳头产品的供应量。其中主打产品水晶瓶2013年的市场供应量比去年削减了15%，超高端品牌1618的市场投放量从3500吨下调至1000吨。此外，对于困扰所有高端白酒的涨价还是降价问题，五粮液这一次表现得不再强硬。五粮液新闻发言人不久前表示，“今年五粮液上调价格的可能性几乎没有，去年的公告不能准确反映今年的市场形势。”而在同一个问题上，2012年五粮液曾分两次提高了“1618”和普五的出厂价格。

　　五粮液此次对广大海外市场给予厚望，雄心可以理解。其实，在去年贵州酒博会期间，五粮液便已经放出走国际化道路的信号。五粮液方面表示，一方面希望通过在海外持续开展行业展会等各种形式的品牌推广活动，迅速提升消费者的品牌认知；另一方面，将加大渠道整合力度，如通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式迅速构建海外销售体系。在行业前景不太明朗的时下，五粮液再提国际化，似乎合时合宜。

　　但从我国白酒的国际化道路来看，整个过程发展较为缓慢。而在口感、生产标准及关税壁垒方面，这都是白酒出口的阻碍因素。“就当前白酒国际化发展现状来看，开拓国际市场不能完全成为拯救高端白酒企业的制胜法宝。相反，顺应市场需求、调整产品结构对高端白酒企业的业绩提升更为明显。”在中投顾问食品行业研究员梁铭宣称。在他看来，高端白酒企业不仅应发力中端产品，而且高端白酒企业还应挤出高端产品的价格泡沫，彻底摈弃依仗公务消费的发展道路。五粮液公关部长唐伯超也对媒体强调称，国际化之路需要一个过程，过去五粮液做的并不好，还需要继续加强。

　　此外，据白酒营销专家肖竹青对搜狐财经解释，过去白酒“出海”往往就是在公海上兜了一圈，或者到香港再转内销。这样一来，部分回流的产品反而冲击了内部市场的零售价格，对酒企来说不啻于添乱。要不要避免“公海一日游”，这也是诸多欲谋海外市场的白酒企业需要克服的一个心理魔障。

　　与此同时，作为最大经销商的银基此次牵手死对头贵州茅台，对于五粮液来说本身肯定不会特别舒服。这样一来，对于同样谋求海外市场的茅台来讲，便能够借助银基集团较为完备的国外销售渠道，更好地推广自己的品牌。而在国内市场，虽然同为白酒高端品牌的双子星，在海外推广形象上，五粮液无疑是要输茅台一筹。假如银基集团尝到茅台海外市场的甜头，对于五粮液来讲，无论怎么说都不会是一件好事。

　　当前，白酒行业第三次深度调整已经开始，自2004年以来的黄金期或将落幕，那么企业将走向何方？每一家高端白酒都不得不面临已经变革的环境和市场。对五粮液来说，如何继续已经开始了的营销体制改革，如何摆脱产权博弈的掣肘，如何更加贴近普通消费者，在目前当下，可能这些都是比扬帆出海更为急迫的事情。（文/郭儒逸）