踏空中国：Ralph Lauren失策 北京仅两店

　　Ralph Lauren用46年时间，从一个以宽边领带起家的时尚天才，成长为集女装、男装、童装、腕表为一体的服装公司“大佬”，除此之外还涉及了家具领域。被时尚圈亲切地称呼为“Polo之父”。

　　近期，Ralph Lauren（以下简称RL）公布其2013财年第三季度报表，报表显示RL三季度总收入为18.46亿美元，同比增长2.24%，净利润为2.15亿美元，同比增长27.63%，环比增长1.94%。

　　据麦肯锡公司分析：在1995年，在全球奢侈品消费额中只有1％的中国消费者，截至2012年年底，这个份额已经增长到了27％，到2015年，预计中国代表估计为175亿美元的全球奢侈品市场的三分之一。

　　面对消费潜力极大的中国市场，Ralph Lauren却一直表现不温不火。目前在中国内地也只有6个城市能看到RL的店面。究其原因，就要追溯到2010年。

　　收回经营权，重塑品牌形象

　　2010年之前，RL一直由经销商来运作中国市场。该经销商将RL的“Blue Label蓝标”产品线作为进驻中国市场的重点。

　　蓝标系列是RL的基本产品线，主要的客户群体定位为在校园中或是刚出校园的年轻人。著名的马球Polo衫就源于RL的蓝标系列，价格在百元至千元不等。并且在部分衣服的小标处清晰可见“Made in China”的字样。

　　正因如此，RL在中国市场的定位就略显低端，与“奢侈品”大相径庭。同时影响了品牌形象在中国的塑造。

　　孰不知早在1999年格温妮丝·帕特洛就身穿了Ralph Lauren的樱花粉低胸塔夫绸长裙，佩戴了Harry Winston白色钻石项链，出现在第71届奥斯卡的红毯上，艳压群芳。

　　因此，为提高RL在中国的高端品牌形象，2010年公司从代理商处收回经营权，开始自主管理，直接面对大中华区消费者。致力于将自己定位成奢华、时尚，质量上乘的优质美国品牌。

　　RL的赛特店员告诉理财周报记者：“现在公司主要的策略就是：关蓝标，开黑标，上紫标。公司在对店铺进行全面的升级。例如，无锡的店铺已经全线升级至黑标Black Label。虽然黑标系列的部分产品也是在中国生产的，但相对蓝标系列更商务、修身一些。而紫标系列全部产于意大利。价格在从千元至万元不等，明显高于蓝标系列和黑标系列。”

　　店铺梳理，北京仅剩2家

　　据统计，RL在2013财年第二季度在亚洲新增店铺7家，并在之后的一年打算将新店增至14家。

　　RL亚洲收入占全球总收入的百分比从2010财年的9.4％上升到了2012财年的14％左右。如此的增速在其它奢侈品牌面前黯然失色。CEO Lauren特别指出：“RL在大中华区正处于转型时期，我们相信中国是一个将长期成为我们发展的重要区域，也是推动我们发展的强大动力，并且我们已经绘制了多家新店开幕的蓝图。”

　　据外媒报道,在2012至2014年期间Ralph Lauren的目标是在大中华区开设60家新店。

　　而这一消息在2012年9月28日也得到了证实。这一天，RL在沈阳市中心显赫的市府恒隆广场开设两间新店。第一间新店面积822平方米，专门售卖Ralph Lauren奢华精品，包括Ralph Lauren Collection天桥系列、Black Label黑标系列及Purple Label紫标系列，同时提供全系列配饰、手袋及鞋履。第二间新店则是Ralph Lauren童装店。

　　但自从Ralph Lauren将经营权收回之后，中国重点城市北京的状况却不容乐观。RL庄胜崇光百货店和RL太阳宫百盛购物中心店相继关闭，至今已有一年多的光景。

　　店员表示：“北京现在只有2家RL店面，分别是赛特奥特莱斯折扣店和赛特童装店。未来北京一定会开一个精品店，但目前还在选址的阶段。”

　　错失黄金时间，能否卷土重来？

　　据麦肯锡公司报告显示，中国人目前在境内外的奢侈品消费额占到全球消费总额的1/4以上，取代了日本，成为世界头号奢侈品消费大国。

　　从LVMH集团、PPR集团发布的2012年财务报表来看，LV、GUCCI等国际大牌的销售额增速明显下降。这之中的重要原因之一就是中国经济增速放缓抑制了消费，加之政府对企业向官员赠送高价礼品行贿的打压力度加大，使得中国消费者越发谨慎。

　　错过了奢侈品增速最快的好时期，Ralph Lauren在此时将高端产品线打入中国市场，消费者会买单吗？

　　麦肯锡数据显示：在过去的四年，中国国内的奢侈品消费以每年16%-20%的速度递增。从现在到2015年该增速将降至每年12%-16%的区间。

　　但是，即使是12%的增速也远超其他任何国家。因此，在未来3年中，中国人的境内外奢侈品消费金额在全球的占比也必然进一步提高，预期达到34%左右。到2015年，预计中国人在境内外的奢侈品消费额占到全球消费总额的1/3。

　　如今，中国奢侈品市场逐渐趋于饱和状态，各大品牌的“圈地”行为已进入白热化阶段。然而发展空间依然存在。例如，Tod’s集团旗下品牌Roger Vivier在逆势中实现了三位数的增长。而2012年Valentino总收入为3.9亿欧元同比增长22%。自2010年起，收入增幅高达70%。

　　除此之外，MCM、Marc Jocobs等后起之秀依旧势头迅猛。已经错过中国奢侈品市场“黄金时期”的Ralph Lauren依旧不能小觑这些潜在的竞争对手。保证其独特的竞争优势，加快在中国开店的速度的同时提升开店质量，是整合后进驻中国市场的必经之路。

　　作为中国市场上最普遍的两个仿冒品牌之一，中国消费者还会为这位“迟到者”买单吗？恐怕不一定。