国际酒类营销专家破解白酒国际化之路

　　每日经济新闻记者 曹晟源 发自成都

　　中国白酒“黄金十年”快速发展时期，随着“限制三公消费”“塑化剂”“限酒令”等情况开始进入慢行道。

　　2013年被称为白酒行业的转型之年。而企业在转型之年却显得比较茫然，是大力发展白酒证券化，还是力推中低端白酒产品或是 开拓国际市场呢？

　　《每日经济新闻》邀请了有丰富酒类运营经验的国际酒类营销专家布莱恩比根，通过他对国际市场的理解，给国内白酒企业在国际化方面指点一定的方向。

　　国际化已成趋势/

　　“正如众多酒类企业在传播的时候是将酒和文化捆绑在一起营销，白酒国际化除了达到销售量上的增长，也可以起到一种文化符号的作用，甚至带动文化潮流。”布莱恩比根在接受《每日经济新闻》记者采访时说，“同时，白酒为世界提供商业机会，为消费者提供更广泛的酒水选择。”

　　在布莱恩比根看来，虽然目前国外购买白酒的还是以华人和中华文化爱好者居多。“不过哪种烈酒一上市就被大家欣然接受呢？”

　　事实上，国外市场上白酒的消费观念在逐步发生转变。

　　“此前，水井坊邀请了知名调酒师用白酒作为基酒，调出了鸡尾酒，并举办了调酒比赛，让更多的消费者接受只是推广和时间问题。”布莱恩透露，“随着中国经济影响力的扩大，白酒也将随着中国人一道走向世界，这是一条必然之路。芝华士在中国的喝法是配绿茶，没准以后美国消费者也会用相似的方法来对待中国白酒呢。”

　　2011年初，《中国酿酒产业 “十二五”发展规划》指出，“十二五”期间，要引导一批知名品牌参与全球竞争，打造一批具有自主知识产权、具有国际影响力的民族品牌，走向国际市场，使中国白酒成为世界的白酒。

　　因此，在国内市场不断疲软的情况下，白酒企业开始了国际市场的开拓。

　　水井坊通过帝亚吉欧的国际渠道，将白酒进一步推往国际市场，如今已在全球42个国家和地区的免税店以及新加坡和英国开始销售，2012年的销售额增加了40%。

　　而传统的茅台和五粮液也通过贸易渠道进入很多国家。从2007年起，五粮液就开始提速国际化步伐，将五粮液定位为“世界名酒”。为了进入国际市场，五粮液通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等方式与国外渠道商接触，寻找国际贸易机会，并主动邀请麦德龙、沃尔玛、乐购等国际渠道商巨头到五粮液考察，让国外渠道商感受中国白酒文化的魅力，从而加强相互合作，并且通过100多家遍布世界五大洲的国际免税店，加快国际市场的点状布局，使五粮液的国际化进程大大加快。2012年度国酒茅台经销商联谊会在山东济南举行，会上传出的消息披露，2012年1月至11月，茅台集团出口茅台酒及系列酒900吨，创汇1.59亿美元，同比增长74.7%。

　　破解国际化困局/

　　政策鼓励，白酒行业巨头的试水，看似中国白酒的国际化道路一片大好，但事实却不容乐观，白酒企业的海外市场拓展步伐缓慢，而且也只有极少数白酒企业的产品打入了国际市场。产品如何定位，是白酒企业一个首要的问题。

　　布莱恩比根称，“白酒必须对其产品定位达成共识：中国文化的载体或年轻人群趣味的喝法，或针对不同消费人群选择定位。基于这两种定位来推行产品策略、营销策略、合作伙伴选择、价格策略及分销策略。”

　　对海外消费者来说，中国白酒的形象有待改进，最好的方法就是试饮推广。目前，国外市场缺乏与之匹配的消费环境和文化，出口白酒的消费群体主要是华裔群体，出口市场也多以欧美华裔聚居地区和韩国、东南亚等，与中国有文化渊源的国家和地区为主，一般国外消费者在不接触中国饮食文化的前提下，很难适应白酒的口味。

　　当前大多数企业的主要精力都放在产能扩建、国内市场竞争、产品创新等方面，而海外市场营销网络的建设，需要大量人力、财力来保障，花费成本巨大，短期市场回报并不可观，中长期市场回报更难以预料。

　　对此，布莱恩比根强调，要“与有实力的分销商合作，潮流人士的代言等将有很大的帮助。同时，要有耐心，需要时间来铸就胜利。从局势来看，白酒企业不能在风险中滋生急躁。”

　　在布莱恩比根看来，智慧的营销手法将可以使白酒脱离沉重的区域限制，同时，这一举措的推广也将使白酒品牌在国际市场抢占先机。

　　作者：曹晟源