化妆品“触电”进退维谷

　　聚美优品日前被卷入销售假货风波，虽然坚称被黑，但由此折射出日化电商的问题种种。据数据统计，目前国内在淘宝做化妆品B 2B、B 2C业务的商家已达28万家，但27万化妆品网店几乎没钱赚。一年前日化巨头欧莱雅开始电商渠道，如今经营如何？令人眼花缭乱的日化电商，路在何方？

　　化妆品电商占市场份额15%

　　化妆品网购业互掐与抹黑在3·15这个敏感日子再度热闹上演。在业内看来，频繁的价格战和疯狂的口水战，从一定程度上正打击消费者对网购化妆品的信心。而信心问题一直是制约电商发展最大的问题。

　　“日化行业，很注重消费者信任，所以我们短期内不会考虑电商渠道。”一家总部在上海的日化企业负责人如是说。在他看来，电商渠道依旧有很多制约因素。而消费者心理问题尚需要市场来逐步化解。

　　法国汇香坊副总经理郑开业在接受南都记者采访时也坦言，本土化妆品企业目前大多不敢大举进军电商渠道，进去试水的企业给到电商渠道的份额最多也就15%-20%。

　　“如果顾客想要购买比较高档的化妆品产品，他们多会选择到百货专柜购买；至于线上购物，顾客更倾向于洗浴用品这一块。”国内一家日化行业协会的专家亦如是说。

　　在广东美博会会长马娅看来，信心以及消费者习惯问题的存在，将在很长时间内制约电商渠道的发展，这一渠道最多只会占到整个市场份额15%。

　　据国内日化专家冯建军透露，目前国内在淘宝做化妆品B2B、B2C业务的商家已达28万家，但年经营流水在30万元以上也就8000家，100万和1000万以上的就更加稀少，分别仅为2000家和136家，也就是说27万家化妆品网店都成了“炮灰”，都在无效经营。

　　中国化妆品市场营销研究中心的副主任冯建军说：“目前的化妆品实体店最大的折扣都是7折左右，网购的商家要把顾客都吸引进去，最直接的就是降价，比实体店的还要便宜。但是，这些商家却又很难从官方的渠道拿到5折的货源。在这样的情况下，他们只好回收真瓶，从而真假混卖就成了一些不良淘宝卖家的商机。”

　　化妆品巨头开辟数字化渠道

　　虽然网上化妆品赚钱者寥寥，但多年来一直信奉传统商超专柜渠道的高端品牌，开始频繁“触电”。以欧莱雅集团为例，这一拥有诸多高端品牌的化妆品巨头自去年开始“触电”进军网购市场后，今年这个细分市场已经开始成为他们重点开拓的市场。而这一变化，正在引发化妆品垂直电商市场新一轮的竞争。

　　欧莱雅中国近日给到南都记者的说法称，电子商务已经成为欧莱雅长期发展战略的一个重要组成部分。公司2013年的一个策略重点就是加速数字化革命，利用数字化渠道。

　　“目前我们欧莱雅旗下品牌兰寇、契尔氏等均开通了独立官方购物商城。同时，我们还上线了多品牌集合购物网站奢妍美。”据欧莱雅中国CEO贝瀚青介绍，2012年，欧莱雅在电子商务领域业绩已翻了一番，而今年的目标也是翻番。

　　[重点]

　　淘宝化妆品商家不到5%有钱赚

　　聚美优品日前被卷入销售假货风波，虽然坚称被黑，但由此折射出日化电商的问题种种。据数据统计，目前国内在淘宝做化妆品B2B、B2C业务的商家已达2 8万家，但2 7万化妆品网店几乎没钱赚。一年前日化巨头欧莱雅始开电商渠道，如今经营如何？令人眼花缭乱的日化电商，路在何方？

　　南都记者 马建忠 实习生 陈苑茹