三公禁令致高档消费遇冷 湘鄂情一夜间顾客消失

　　“官消”的黄昏？

　　本报评论员：叶林 李丽 陈勇

　　“西单店是现在最头疼的！”湘鄂情集团股份有限公司副董事长、副总裁訚肃叼着一根烟，半晌后说了一句话。

　　他左手紧攥着一摞厚厚的员工业绩提成表，对一旁的管理者大声抱怨：“这多高的业绩提成，(一个员工

相关公司股票走势

• 湘鄂情
• 金融街

　　他突然意识到采访正在进行，很快抑制了情绪：“其实你知道我们的员工工资在行业里向来不低，现在大形势都不好，他们还拿这么高提成怎么行？现在股东利益都难保。”

　　湘鄂情当下正面临着销售业绩下滑的严峻局面。作为一家已有十多年历史的餐饮业，湘鄂情从2011年开始就呈现出营业收入增长率逐季递减的趋势。然而，显著的下行发生在2012年年底。年前一般都是湘鄂情的销售旺季，但去年年底却是它最难熬的时期。“生意差到极点，最糟糕的时候一天没有一桌宴席。”湘鄂情西单店副店长叶佳宁说。与之相对比的是，前年12月26日，西单店营业额超过100万元。

　　2012年12月4日，中央政治局召开会议，审议关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，其中提出，要“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”。

　　此规定出台之后，与公务消费相关的高端餐饮、酒店、白酒、珠宝礼品等市场均受到了明显的影响。据中国烹饪协会今年春节前发布的统计报告显示，国内近60%的餐饮企业遭遇“退单”，其中多是高端餐饮和星级饭店。而上述政策出台以来，北京高档餐饮企业营业额下降了35%。

　　最近几年，围绕着“三公消费”、官员宴请的巨大市场而衍生出来的高档消费场所已然迅速生成一个“官消”产业链。

　　湘鄂情的困局并非孤例。对于这家早已进入平台期，2011年年底即开始酝酿业态转型的餐饮企业来说，中央的新政如同最后一根稻草，它必须加速转型以应对新形势。那些依附高端政务消费市场的其他商家，也难以逃避转型之路。

　　湘鄂情困局

　　自从中央出台“八项规定”之后，湘鄂情西单店是其40家酒楼中受冲击最大的门店之一。另外两家分别是位于国家发改委、国家统计局附近的月坛店和位于海军干休所对面的定慧寺店。这三家门店曾是湘鄂情集团盈利的主要来源，也成就了湘鄂情2009年的上市。

　　“那些本来就是针对家庭消费的直营店都没有太大影响，北京市场受到的影响最大，像湖南、上海市场并未受到任何影响，前段时间还新开了一家门店。”訚肃说。

　　湘鄂情集团主要拥有“湘鄂情”、“湘鄂春”、“湘鄂情·源”、“晶殿礼宴”、“菁英会”五个系列，针对不同的客户群以及所在的地理位置分别提供不同档次的服务，此次所受影响最大的是提供宴会及包厢服务的酒楼业态。

　　西单店目前部分营业场所已经暂停开放。店区西楼一层的“俊哥铁板烧会所”尽管开着大门，但曾经辉煌的大厅因关着灯显得格外漆黑，厅内人声寂寥，只有前台接待处坐着两位女服务员。穿过武警总部招待所直接进入其三楼大厅，这里是其目前面对大众的“家庭欢聚餐厅”。当时正是晚餐时间，大厅里坐满了人。从大厅往外拐，电梯左边的包厢长廊很清静。“那边包厢没什么人，服务员基本都集中在这边招待大厅客人。”叶佳宁说。

　　见叶佳宁的时候，她正在招呼大厅的散客。事实上，这让她和她的员工都有些不适应。之前他们服务的大多是西装革履的政商客人，在包厢消费，集团有专门的营业部，给每个包厢派两三名服务员服务，营业部团队则会选择合适的时候去包厢敬酒、唱歌。但现在，自从湘鄂情推出“家庭欢聚餐厅”以来，消费人群不一样了，更多是有一定消费能力的民众。“现在服务更难做。”叶佳宁说。

　　在湘鄂情工作了十年的叶佳宁表示，这种经营状况，还是第一次遇到：包间基本没有消费，年前至今都是冷清的状态。客户没了，高利润的东西也取消了——菜价虽没有降，但不再推高档菜，200元以上的海鲜和菜品基本取消，15%的服务费也被取消。酒楼如今致力于转型的中低端消费路线让叶佳宁和她的员工最担心现实收入下降。服务群体的落差也让那些一进湘鄂情便服务“高端客户”的员工难以适应。

　　如今，在湘鄂情内部流行着一首打油诗，反映了酒楼的困境，“……饭店关张，会馆空荡。旺店裁员，淡店观望。包厢豪座，荒有人望……”

　　湘鄂情另一家受影响较大的月坛店，经营面积7000平米，有星级豪华包间54间，且在东楼拥有“晶殿礼宴”会厅，主要为一些婚宴和会议提供服务。根据店里员工的描述，在中央的新政策出台之前，这里的包厢提前一个月定都没戏，而之后就很少再接到订单。

　　湘鄂情2012年业绩快报显示，2012年四季度公司营业收入仅增长5.3%，而营业利润则大降53.3%，净利润降低41.6%。业内分析人士指出，厉行节约、限制公款消费或将导致以经营高档餐饮为主的湘鄂情业绩进一步下滑。

　　“官消”产业链

　　对于湘鄂情来说，彷佛是一夜之间，顾客消失了。这一夜应该是从去年的12月4日算起。当天，中共中央总书记习近平主持召开中共中央政治局会议，审议通过了中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。这就是广为人知的“八项规定”，其中包括精简会议活动、精简文件简报、厉行勤俭节约等条款。2013年1月20日，中共中央办公厅又发出《印发习近平同志关于厉行勤俭节约反对铺张浪费重要批示的通知》。

　　对这项规定反应最快的就是酒店业。此时正是“年会季”，但因为中央的“八项规定”和“六项禁令”，很多会议被临时取消。

　　中国会议酒店联盟常务副会长武少源做过2011年与2012年连续两年的《中国会议统计分析报告》，他从上万个统计样本中发现，中国的会议高峰是每年的12月到1月，以政务会议居多。“12月突击花钱嘛，不花钱没了，所以就是表彰会、总结会、财经会、联谊会。”武少源说，“以前在北京一个大的会场难求，而今年1月份全国的会议酒店，特别是商务为主的会议酒店业绩极为惨淡。有的酒店1月份同比下降了40%。”

　　在这些会议中，事业单位会议、政府机关与机构会议共占中国会议市场总份额的36.6%。

　　而与会议相关的餐饮、高档烟酒的销售额也遭遇重大打击。一位茅台酒的经销商对本报记者说，2013年年后茅台酒的销量下降了50%，之前茅台酒主要依靠政府消费和商务宴请，各级政府是茅台酒的主力消费群体。“八项规定”出台之后，茅台酒销量出现明显的下滑。

　　同样，受新政影响，今年西湖龙井“明前茶”收购价整体下降1/3，一类保护区的收购价已从去年的3500元/斤，降至今年的2200-2500元/斤。

　　高档餐饮业也不再是宠儿。如今，北京金融街上的金悦利湾、天水雅居、鲍鱼王品鲜堂等高档酒楼在当天下午还能预定到晚上的包房。

　　金融街上甚至流传着各个高档酒店都有人蹲点监督的说法，一些商业机构邀请监管部门官员吃饭也尽量避开在金融街，有的甚至舍近求远去北四环等一些非敏感地带。

　　他们曾经是高档商务宴请的巨大受益者。以湘鄂情为例，其创始人兼董事长孟凯当年进京时锁定的消费群体很明确，他把第一家店选在了位于海淀区定慧寺海军总部干休所对面，周围辐射了大量的党政中央机关。孟凯曾这么解释选址考量：“以军务部门为主，不进商场。因为人杂了以后领导不愿意去。”这成为湘鄂情后来选址的主要标准之一。

　　那是一个饭局疯狂的时代。

　　就在第一天试营业前夕，孟凯曾跟创业搭档訚肃打赌一天最多能做到2万的营业额就了不起，谁知不到晚上便突破了3万元的营业额。上千平方米的大厅天天爆满，三个月后30间豪华包房正式营业，几乎天天客满。经营不到三个月，孟凯又租下二楼、三楼的包房，总共108间。

　　2000年孟凯在北京再开两家分店，北京湘鄂情逐渐成为许多海内外的政府要员、知名公司总裁宴请的场所。“刚开始我们的海鲜每天只能卖8000元，后来每天能卖到8万元。”

　　生意火爆时，店长的办公室都拿来做餐厅，即使这样，当时去湘鄂情定包厢要提前一个月排队还很难预定上几乎成为被公认的事实。

　　不仅仅是湘鄂情，围绕着“三公消费”、官员宴请的巨大市场而衍生出来的高档消费场所都在这几年发展迅速——“官消”产业链。高档白酒、茶叶、奢侈品等等，都成为直接受益者。这背后是每年“三公消费”的巨额数字。北京大学法学院教授王锡锌曾给出一个三公消费的数字：9000亿。而九三学社的一组数据显示，全国一年公款吃喝的开销已达3000亿元。

　　如今巨大的逆转，仅仅是缘于中央政府对于“三公消费”的抑制。这种抑制在国务院总理李克强的首次记者招待会上，又得到了强化，他提出“约法三章”：本届政府任期内，一是政府性的楼堂馆所一律不得新建；二是财政供养的人员只减不增；三是公费接待、公费出国、公费购车只减不增。

　　变局已经开始。

　　转型是必然

　　今年伊始，湘鄂情开始谋求全面而高调的转型。2月26日，孟凯在北京宣布公司将全力进军大众化餐饮市场，从中高端转为家常菜，建成家庭欢聚餐厅，服务于大众。

　　“市场在面临重新的洗牌，企业也要面临重新的洗牌，有资本、有能力的企业必然要谋求新的发展出路。”湘鄂情副董事长、副总裁訚肃说。

　　而董事长孟凯很早就警觉到依附于政务消费的酒楼难以达到规模化。上市之后，孟凯便提出两大经营策略：第一是履行以前的合同，横向发展一些项目；第二是纵向并购企业，通过多业态的发展为企业创造更多的利润。

　　事实上，从2011年开始，湘鄂情的营业收入增长率已经开始呈逐季递减趋势。

　　湘鄂情去年通过收购上海齐鼎餐饮发展有限公司和北京龙德华餐饮管理有限公司股权，成功进入快餐业和团膳业，并确立酒楼业务、快餐业务、团餐业务和食品加工业务将成为公司四大主营业务。

　　团膳将会成为发展主力。这段时间，北京市政府对湘鄂情团膳业务的发展尤其重视，几乎隔三差五都有各类企事业单位主动要求去湘鄂情位于大兴区的食品加工厂及团膳加工中心参观，而因为其对食品安全的严格把控，目前已经获得相关补贴。

　　目前湘鄂情在团膳业的扩张非常迅速，半年来，已经从收购龙德华时的30家扩张到现在的60家，北京的华为研究中心近7000人的员工食堂都是由湘鄂情在提供一条龙服务。

　　“一些高档餐饮放下身段是好的趋势，如果之前依赖政府消费的行业能顺应老百姓的需求，找好自己的定位，还是有很大的发展空间。”复旦大学管理学院教授苏勇对此评价说。

　　但对于中央限制“三公消费”的效果，苏勇并不乐观。在他看来，限制“三公消费”目前还没有形成长效机制，没有把惩处明确化。“每一任政府上台都会说一遍，但没过多久就会死灰复燃。这届中央政府刚刚执政，到底有没有效果，到底有没有狠抓落实，还有待观察。”

　　苏勇的担忧不无道理。中央“八项规定”出台后，虽然从上至下都掀起了一股“禁酒令”，但“上有政策，下有对策”。

　　一部分公务消费转到了更为隐秘的会所。黄华华(化名)丽食盛世国宴的客服经理，她的职责之一就是准确无误的告诉每位食客，她餐厅会所的位置所在，因为这里太隐蔽了，不好找。

　　丽食盛世国宴位于朝阳门大街，有19个包厢。会所对外报价是每人每位351-989元人民币不等，这个价格不包括酒水。当然，还可以根据客户的需求再提升档次和价格。

　　黄华华在这行已经做了4年了，每天这里都是爆满的，哪怕是中央出台“八项规定”后，也没寂静下来，相反生意更加好。

　　她对自己所服务的场所评价是私密性好、安全、味道不错。“我们有前后两部电梯，绝对不会被人发现，再者够档次、够味，来这吃饭的各部委的都有。”

　　北京一五星级酒店公关总监高强也认为，“禁酒令”只是一些表面功夫，实地里公款吃喝并没有停止，会议依然是要开，只不过不同的是，酒都不在酒店买了，改成自带。

　　“一些部门在订会议的房间时，都会要求菜品、价格等方面保密，比以往谨慎的多。”高强说。（来源：经济观察报）