本土牙膏切入细分市场谋突围

绘图：杨佳

　　南方日报记者 牛思远 实习生 张曦

　　随着生活方式的进步，中国消费者对口腔清洁产品的需求正在不断增长，形成了巨大的消费需求。日前，国际市场调研机构Kantar Worldpanel发布调研报告称，2012年中国消费者在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。

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• 云南白药
• 两面针

　　在这一诱人的蛋糕前，外资企业与本土企业间的竞争也趋于白热化。行业专家认为，由于市场营销软肋，本土品牌在与外资品牌市场竞争中处于劣势，但这一局面正在发生转变。

　　行业 国内牙膏市场年增30%

　　据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。牙膏等口腔清洁用品作为生活易消耗品，在中国人口众多的国情下，形成了巨大的消费市场。

　　然而，记者走访广州多家大型商超，发现其产品货架上所售牙膏近七成为外资品牌。在广州农林下路好又多店，美资品牌高露洁、佳洁士、黑人以及韩资品牌LG竹盐几乎占据了整个商品销售货架的三分之二。本土品牌只有云南白药和舒客占据一方货架，冷酸灵、田七等品牌被放置在货架末端角落，而市民们过去耳熟能详的两面针、蓝天六必治、纳爱斯、黑妹等更不见踪影。

　　“高露洁、佳洁士、黑人这三个品牌的牙膏是目前卖得最火的。价格从几块到几十块的都有，产品功效也丰富。”销售人员向南方日报记者介绍称，由于货架空间有限，两面针等销量较差的产品早已撤架。

　　记者观察到，佳洁士从2.8元一支的盐白牙膏到售价35元一支的快速抗敏感牙膏，其产品类型几乎覆盖了从高档至低档的全部消费市场，产品功效也涉及美白、消除口气、牙龈护理、增强牙釉质等多种类型。而田七、冷酸灵等本土品牌牙膏售价均低于10元，功效也较为单一，多打“中草药”的概念。

　　中投顾问发布的《2010-2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》显示，在国内牙膏市场上，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占据大约70%以上的市场份额，云南白药、田七、冷酸灵等本土品牌仅占余下的30%。

　　“牙膏市场确实存在‘外强内弱’的局面，反映到市场上就表现为货架‘三七比例’的现象。”中商情报网产业研究中心日化行业研究员田佳鹏向南方日报记者表示，国外几大品牌在产品细分及营销多元化上下了很大功夫，国内品牌在消费者需求调查以及市场营销策略上远不及国外品牌。

　　探因 本土品牌营销策略仍有差距

　　“本土品牌与外资品牌在牙膏品质上并不存在多大的差距，但‘酒香仍怕巷子深’，对市场营销的冷淡就是对消费者的拒绝。”广东日化商会秘书长余雪玲在接受记者采访中称，本土品牌没有输在牙膏品质上，但其在销售渠道以及品牌影响力上却远不如外资品牌，致使其在消费者的购买选择中居于末位。

　　田佳鹏赞同上述观点。他认为，目前大部分本土牙膏企业在营销策略和市场推广手段上与跨国企业有很大差距，产品定位单一，包装粗糙，价格低廉，主要的消费人群集中在中老年人和低收入者。

　　田佳鹏称，两面针便是因此没落的本土牙膏企业中的代表。两面针曾在2003年创下单年销售4.274亿元的业绩，占据国内牙膏市场第三的位置，被誉为国产牙膏第一品牌。然而当业绩从高峰滑落后，两面针公司并没有重视产品营销，而是以多元化弥补业绩，其目前市场份额已不足1%。“跨国企业进入，市场环境发生了很大的变化，两面针后知后觉，终至没落。”田佳鹏评价道。

　　中国口腔清洁护理用品工业协会科技委员会委员徐春生将本土牙膏企业在市场营销的劣势归为早期体制束缚。他认为，两面针等绝大部分本土牙膏企业早期均为国企体制，员工众多，效率低下，研发能力不足，领导阶层对市场变化反应迟钝，甚至因为资金原因放弃商场渠道。

　　“本土企业在与外企的竞争中，多依靠低廉的产品价格。虽然本土牙膏曾打出过‘中草药’的概念，但终因营销后力不足，反被外企开发相关产品。”徐春生认为，随着人们生活质量的提高，价格因素的影响力已不占优势，产品包装、品牌宣传、渠道建设等市场营销手段正变得越来越重要。

　　本土品牌正积极求变

　　观察

　　“近几年国内牙膏品牌的市场份额和销售量都在上升，而一些本土品牌的活跃更让人看到了希望。”徐春生称，在遭遇‘滑铁卢’后，本土企业正在积极求变，或积极进行体制转化，或开发自身优势，或重视品牌建设、渠道拓展。

　　“以舒客牙膏为例，这个后起新秀放弃在电视上做广告，转而将商场促销作为营销重点，促销人员数量高出高露洁等外资企业几倍之多。”徐春生称，舒客牙膏不仅抓住“早上”与“晚上”的差异，开发出舒客流光白早晚牙膏，更请来足球巨星贝克汉姆作产品代言。

　　作为日化行业研究员，田佳鹏则非常欣赏云南白药的成功。2005年云南白药集团推出首款高端功能性牙膏，其以“防治牙龈出血”为主要诉求点。2008年，该产品全国销售额已接近6亿元，到2012年前三季度，云南白药牙膏销售额12亿元，4年内销售额翻一番。

　　他认为，云南白药的成功基于其对消费者需求的精准把握。随着饮食习惯的改变和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛出血等口腔问题正快速蔓延。“这些口腔小问题虽没有严重到要去医院治疗，却显著影响了消费者的生活质量。云南白药牙膏正是在市场调研的基础上抓住了这一需求。”田佳鹏说道。

　　“但云南白药的模式并不一定适用于其他企业。它背靠云南白药集团这一雄厚力量，在产品开发、品牌建设、渠道推广上都具有天然的优势。”田佳鹏认为，本土企业欲冲出外资企业包围圈，必须寻找自身产品的独特优势，在细分市场中精准定位，通过市场营销着力提高产品的知名度与美誉度。

　　“面对国内牙膏品牌的行业态势，其实也不必太过悲观。未来五年内，本土品牌完全有希望占据国内牙膏市场份额的一半，甚至赶超外资品牌。”徐春生表示，他对本土品牌未来发展持乐观态度。