李宁恐又进入死循环 巨亏后押宝儿童市场

　　3月25日，李宁(HK.2331)交出了上市后首份巨亏的年报。

　　2012年度，李宁集团营业收入为67.39亿人民币，毛利25.50亿，同比分别减少24.5%及36.9%。净利润则大幅下滑，从2011年盈利3.86亿跌至今年亏损19.79亿元，同比下降613%。

　　“体育服装品牌现在的困境是为前几年疯狂扩张而买单。”业内知名咨询公司关键之道CEO张庆此前在接受记者采访时表示。2012年，整个体育服装品牌的集体触礁。净利润下滑、高库存、大幅关店及订货会数据下滑等等一系列问题都在这一年集中爆发。

　　但李宁并没有因此消沉。就在业绩发布之后的3月26日，第二十一届中国国际服饰博览会上，李宁童装首次独立亮相。自从2010年涉足童装领域以来，李宁一直采取授权给其他品牌的方式经营，直到今年1月1日才正式由旗下的天津宽猫咪进行运作。

　　不过有同行人士却表示：“儿童产业或许只是昙花一现。”并明确称不会介入童装领域。“这一轮婴儿潮过去之后，童装会陷入到与现在体育服装品牌一样的高库存、清库存的死循环之中。”

　　力主关店清仓

　　李宁回归后，和业内同行一样，选择了大幅关店和清库存

　　2012年李宁的一切举动都预示着业绩的惨淡，从张志勇辞去职位到李宁本人的回归，历经人事地震又逢业绩动荡，李宁这位曾经的业内老大不断改革以图自救。

　　但这并不意味着李宁公司马上会扭亏为盈。李宁财报中明确提示：预计公司财务表现至少在2013年上半年会继续面临挑战。

　　2012年，李宁旗下四大板块：李宁牌、红双喜牌、乐途牌及其他品牌，营业收入分别为59.26亿、5.4亿、1.09亿及2.16亿。除了红双喜盈利0.79亿之外，其他均亏损。

　　即便在这样经营不景气的情况下，李宁还是赞助了5个赛季的CBA。李宁方面一直没有透露金额，但坊间传闻赞助费用却高达二十亿。李宁还将NBA球星韦德从耐克挖过来做代言人，根据《福布斯》杂志截至2012年6月的排名，韦德每年的代言费为1200万美元，排名第35，而李宁与其签约10年，费用应在1亿美元左右。

　　“豁出去”之后，李宁本人明确了回归之后的策略：聚焦中国市场及核心体育产品，并由批发式经营向以零售为主导的经营模式转型。

　　2012年下半年以来，备受质疑的李宁走上了改革之路。接近李宁的人士曾对记者表示，李宁不管在人事还是在渠道方面的改革都是必须做的，也必须做到彻底，趁着尚未“病入膏肓”，李宁还有救。

　　李宁上任第一件事情就是渠道复兴。公司计划总投资为14至18亿人民币，目前已经投入一半，主要用于清理渠道存货。截至2012年12月31日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434间，比去年减少1821间。同时，李宁新开了8间工厂店和88间折扣店。年报显示，2013年李宁和经销商将继续清货。

　　但这一政策不新鲜。2012年，安踏、特步、匹克及361度几大国内上市品牌也都有不同程度下滑，甚至连耐克也开始在去年第三季度出现业绩下滑。应对这一情况，这些品牌不约而同地想到关店、清库存这一招。

　　耐克决定，2013年开设40至50家工厂店清理库存。而安踏、中国动向、匹克、特步在2012年则选择关店。其中安踏关闭门店590家；匹克减少1323家；特步关了446家；中国动向则减少1110家。

　　包括李宁在内，上述五家国内运动品牌2012年共关店5290家。如果平均到全年，每天关闭14家。当然在这其中，李宁关店是最多的。

　　童装未知数

　　在李宁之前，早有安踏、361等进军童装，市场争夺激烈

　　或许是出于对李宁业内“老大哥”的一种期待，李宁的动作和结果引起了更多的关注和质疑。选择进军童装后，李宁同样迎来了非议。

　　2010年时，李宁与派克兰帝合作开拓童装市场，目前该品牌已经稳居第三位。而从今年1月1日起，李宁将独家授权给了集团投资的天津市宽猫咪儿童用品有限公司，为期十年。

　　同质化竞争一直是国内体育品牌的弊病，因此很多品牌在努力寻找新的利润增长点。例如匹克开了篮球小店，安踏做女子运动系列等。在众多方向中，儿童体育用品也是一个争夺点。

　　张庆认为：“早在三年前就有品牌进入儿童体育用品市场。目前在中国，也没有领导性品牌，但中国的儿童体育市场基数又非常大，2011年市场规模就达1500亿。在这个品牌集中度低且增长潜力巨大的市场，体育品牌进入儿童市场是有意义的。”

　　安踏是进军较早的企业之一。2012年底，安踏的儿童用品系列门店数量为833家，比2011年632家增加201家，在其他旗下品牌关闭门店的同时，儿童门店却处于增长态势。安踏认为，中国城市化及富裕程度提高，更多家长会重视儿童体育用品的质量，同时对品牌也有需求。

　　而同样拥有童装系列的361品牌，则丝毫不讳言其童装产品的销售金额的增长速度。361于2010年推出童装系列产品，到2012年底，童装业绩同比上升97.7%至3.7亿人民币，门店数量更是达到1590家。

　　可见，李宁即将进入的并不是一个蓝海，而很有可能是饮鸩止渴。有企业就明确表示不会进入儿童市场，前述人士表示：“开店及铺货都会给目前沉重的库存造成更大的压力。一旦消费人群减少，未来会更惨。”

　　张庆相对乐观：“这个时间介入还有一个好处：不会像成人服装一样从最初就被阿迪及耐克压制。在童装领域，大家都是在一个起跑线上，中国体育服装品牌有时间缓冲，有机会做大。”但他也认为，这两三年大家都在儿童服装领域试错，会出现争夺市场的状态。 (来源：中国经济网)