伦佐·罗索：牛仔裤亿万富豪与他的时尚帝国

　　当伦佐·罗索（Renzo Rosso）到曼哈顿开设第一家迪赛（Diesel）牛仔裤零售店时，他特意选择了列克星敦大道上正对李维斯（Levi's）的一处店面。“我想向大家展示我们的产品有多么美丽，就在他们的面前。”罗索说道，他那晒黑的、胡子拉碴的脸上绽放出一个顽皮的笑容。那还是在1996年，迪赛当时没有足够多的商品填满占地15,000平方英尺的店内空间，所以罗索做了自觉合理的事情，他开办了一家酒吧，并开辟了DJ控制台。“刚开始的时候，我们每隔几个月就会在6点关上店门举行派对。”罗索说，他的意大利口音偶尔让人不知所以，“然后我们就开始狂欢。”

伦佐•罗索：身家30亿美元的迪赛创始人。

　　现年57岁的罗索是6个孩子的父亲，他表示自己已经从派对圈子里退休，但那花白的金色卷发、紧身牛仔裤和指节上姓名首字母的文身，让他散发出一种老牌摇滚明星的气场。罗索的办公桌俯瞰着迪赛的庞大园区，这是一个由玻璃和钢材组建的迷宫，四周被葡萄园环绕，距离威尼斯有一小时车程。罗索正是在这个装饰得像黄金单身汉公寓的时髦办公室掌控自己的时尚帝国的，他这个农民的儿子也因此成为一名亿万富豪。

　　凭借30亿美元左右的个人净资产，罗索今年首度亮相福布斯全球亿万富豪榜。罗索拥有迪赛100%的股份，该公司成立已经有35年时间，这个品牌也由最初专营牛仔裤演变为一个涵盖面更广的生活品牌（T恤、墨镜，还有高档椅子）。在过去十年间，罗索通过一家名为“Only the Brave”的控股公司在全欧洲收购著名小型时装品牌的多数股权，其中包括：巴黎的马丁·马吉拉（Martin Margiela）、阿姆斯特丹的维特与罗夫（Viktor & Rolf）以及在去年12月达成交易的米兰时装品牌玛尼（Marni）。迪赛2012年的营收达到了20亿美元。时尚专家们都想知道，在行业攻城略地日益激烈的形势下——在过去两年，意大利珠宝商宝格丽（Bulgari）、西服厂商布里奥尼（Brioni）以及男装品牌詹弗兰科·费雷（Gianfranco Ferré）都被外国大型投资者收购——Only the Brave下一次会收购哪个品牌。

　　事实上，收购玛尼之前，Only the Brave罕见地遭遇了一次挫折。2012年，罗索试图收购意大利高级定制时装品牌华伦天奴（Valentino），后者由伦敦私募股权投资公司帕米拉集团（Permira）挂牌出售。罗索说，他是出价第二高的竞标者，有卡塔尔王室背景的投资机构拔得头筹，其竞标价据称在8.6亿美元左右。这次竞标铩羽而归让罗索第一次认真考虑寻求外部融资。“那是一项重要的投资，”他说，躺在迪赛家具产品线推出的6,000美元白色亚麻沙发上，“我们本应该借助银行的力量。”罗索意识到，要跟卡塔尔王室竞争——更不用说路威酩轩集团（LVMH）和巴黎春天（PPR）这两家法国时尚巨鳄了——他有可能不得不考虑将公司上市，以为进一步的收购活动提供助力。他只是不确定那是否就是自己希望得到的结果，“集团的规模非常合适。”他表示，停了一会又说，“绝不要说绝不。”

　　罗索第一次创业是在迪赛很久之前，他在23岁的时候跟人联合创办了一家公司。罗索父母的农场位于意大利波河流域，他小时候生活在那里。有一次同学送罗索一只兔子，他发现兔子怀有身孕，所以他没有把兔子交给母亲去做馅饼的馅料，而是当即开始了养殖生意以挣取零花钱。

　　罗索坦承，自己年少时更关心女孩子和自己的电吉他，对学业没什么兴趣，他在帕多瓦的马可尼技术学院（Istituto Marconi）选择了纺织品生产课程，因为他听说那很容易。15岁那样，罗索借助母亲的胜家（Singer）缝纫机裁出了自己的第一条牛仔裤，喇叭形状的裤口，裤腿长16.5英寸。不久之后，他就以数美元一条的价格向朋友们出售这种裤子。罗索还记得自己会把僵硬的牛仔布放在混凝土上摩擦以使其变得柔软——这种技术并不是罗索发明的，但他是第一批使用该技术的人。

　　罗索在20岁时进入Moltex公司，这家意大利制造工厂属于阿德里亚诺·高德施米特（Adriano Goldschmied），他是早期的牛仔裤大师，后来又创办了自己的流行品牌AG Jeans。22岁那年，罗索买下Moltex公司40%的股份，这一定程度上得益于他父亲借给他的4,000美元。1978年，两人将公司的名字改为迪赛（英文原意为“柴油”），这是为了纪念长达十年的石油危机，当时柴油突然成为一种可行的替代燃料。时尚人群并没有马上接受这个不同寻常又有些缺乏魅力的名字，但罗索非常有耐性。

　　当时，迪赛只是Moltex公司旗下众多牛仔裤品牌中最不起眼的一个，那些品牌中有广受欢迎的Daily Blue以及Replay。1985年，罗索感到高德施密特希望把精力集中在那些更加成功的品牌上，他以500,000美元的现金外加自己在其他品牌所占的股份，从搭档手上买断了迪赛。罗索在进入美国市场的过程中举步维艰，他很早就断定，在那个华尔街繁荣兴旺的年代，注重风格的时尚年轻人会愿意为这样一种牛仔裤支付高价，即通过人为磨损故意仿旧的全新牛仔裤。对此美国百货商店的购物者并不怎么买账。

　　“我最便宜的牛仔裤卖100美元。”罗索回忆道，“那是在1986年，当时美国最贵的牛仔裤是拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren），一条卖52美元。”罗恩·赫尔曼（Ron Herman）是罗索的早期信徒之一，他在洛杉矶经营的地标性精品店弗雷德·西格尔（Fred Segal）是美国地区第一家销售迪赛品牌昂贵裤子的商店。赫尔曼回忆说，罗索面料的质量让他震惊，他将部分原因归结为迪赛工厂所处的位置，即坐落于流向亚得里亚海的河流之间。“纺织品会因为气候环境发生彻底改变，就像粮食那样。”他说，“莫尔韦纳水分充足，那就像以“农场直通餐桌”的方式生产牛仔布。”不久之后，波士顿、西雅图和纽约的高档商店也开始销售迪赛产品。初期总是有附加条件，即如果罗索的衣物卖不出去，他就得买回去或是支付占用零售商店面的费用。

　　不过迪赛的产品还是得以大卖，其销售额出现曲棍球杆式增长：1985年是280万美元，1986年是1,080万美元，1987年达到2,520万美元。服装行业分析机构NPD集团（NPD Group）的负责人马歇尔·科恩（Marshal Cohen）认为自己知道其中的奥妙，“曾经有一段时间，人们追捧波姬·小丝（Brooke Shields）和她代言的卡尔文品牌（Calvins），”他说，“牛仔裤一度曾是工薪阶层消费的低端休闲产品。突然之间，它走到了对立面，它可以变得性感和特别。拉尔夫·劳伦自己就穿着一件运动夹克，并配以牛仔裤。迪赛所做的就是创造了一股潮流，一股追求完美牛仔裤的潮流。而其他设计师的进入又起到了推波助澜的作用。”

　　1998年，也就是罗索匆匆到纽约开店的两年之后，《华尔街日报》授予迪赛“时下最红品牌”的称号，报道将其“强烈的欧式”风格跟汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）以及盖普（Gap）这些还在蹒跚学步的服装品牌进行了比较。迪赛时尚的设计美学跟其老练的广告营销齐头并进，其中有很多富有争议，而这正是该公司希望达到的效果。2001年，该公司花费1,500万美元推出一款平面广告，创造出一张名为《每日非洲》（The Daily African）的虚构报纸。身穿迪赛牛仔裤的黑人模特或是斜倚在豪华轿车旁，或是横躺在红木办公桌上，报纸的标题（“非洲探险者步行探索欧洲未知领域”）将非洲设想成世界霸主。该广告在当年戛纳国际广告节上赢得年度大奖。

　　迪赛2010年的“愚蠢哲学”（Be Stupid）广告受到了审查，因为它似乎鼓励人们进行有危险的行动。在一幅宣传画中，一位模特头戴交通三角锥无法视物，她站在繁忙的大街中央，远处有一辆汽车正在驶来。另一幅画面则是，一位只穿着比基尼的女士正在进行探险之旅，她很随意地调整着自己的相机，而饥饿的狮子正从后面接近。戛纳国际广告节的评委再次将年度大奖颁给了迪赛。

　　马丁·马吉拉（Martin Margiela）在2002年找到罗索，这位神秘的比利时设计师是当时流行时装品牌马丁·马吉拉时装屋（Maison Martin Margiela）的老板——这个品牌如今以单色调和男女装的朴素设计风格而为人所知。马丁·马吉拉时装屋陷入了财务困境，尽管年销售额达到2,000万美元，但该公司因扩张精品店而超支，如果不引入外部投资，这个品牌就无法进一步扩张。罗素表示，马吉拉当时受到“法国最重要集团”的热烈追求（应该是亿万富豪伯纳德·阿诺特的路威酩轩集团，该集团是路易威登和芬迪这些品牌的母公司，其奢侈产品的年销售额有360亿美元，不过罗索不愿意透露更多细节）。

　　罗索在2000年买下了自己的高端时装厂商、意大利的Staff International。这笔收购交易让迪赛得以实现垂直整合：从内部设计、生产到销售。Staff International将有助于完善马丁·马吉拉时装屋的基础结构，而罗索也承诺不会干预设计方面的工作。“我不想谈论其他公司，但确实有这样一些公司，它们买下一个品牌后就会滥用其形象。”乔瓦尼·潘吉蒂（Giovanni Pungetti）说道，他是罗索从联合利华（Unilever）挖来的人才，在2002年被任命为马丁·马吉拉时装屋的首席执行官。幸运的是，罗索并不急于看到自己的投资能够带来回报，收购这家巴黎时装设计公司的交易过了七年时间才扭亏为盈。

　　罗索投资的金额没有披露出来，但“相当巨大”，然后他把自己迪赛模式中的一些元素应用到了马丁·马吉拉时装屋。“究其核心，罗索是一位商人。”弗雷德·西格尔精品店的赫尔曼说，自从他在上世纪80年代中期首先买下罗索的100条迪赛牛仔裤，两人就成了朋友，“这是很基本的事情：你了解到人们想要的东西，你察觉到人们的需求并满足它。真正的商人非常少，比如米奇·德雷克斯勒（Mickey Drexler）、J.克鲁（J. Crew），或者史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）。伦佐知道市场当下的流行时尚与人们会购买的衣服（比如T恤）之间的区别。”

　　在罗索的指引下，马丁·马吉拉时装屋在产品线中增加了皮鞋、皮带、香水以及箱包。马丁·马吉拉时装屋不使用品牌标志，这种设计美学的粉丝现在能够买到500美元一双的运动鞋，而不是1,600美元一件的夹克。更低的价位，新设的展厅，革新的产品组合，这一切让马丁·马吉拉时装屋的销售额获得爆炸性增长：2002年的数字是2,000万美元，而2011年已经达到了1亿美元。如今这个品牌非常受欢迎，以至于音乐界最时尚的两位男士——Jay-Z和坎耶·维斯特（Kanye West）——在最新的歌曲中提到它的名字（韦斯特是罗索的好友，他经常出现在这位亿万富豪的Instagram信息流中，他把“马吉拉”和“毒贩子”这两个不怎么押韵的词放到一起可真是一绝）。

　　罗索现在把马丁·马吉拉时装屋称为他的“第二个宝宝”，他拉起自己的黑色羊绒高领衫，以展示身上的文身，这一个文在他的颈背上，是马吉拉标志性的双针线四行细密字符，正好与夹克的内标签处于同一位置。罗索的身上一共有五个文身，其他的还包括文在脚踝的迪赛标志“Only the Brave”，以及覆盖整个左肩的朋客摇滚风格的莫西干头。

　　2008年，罗索的Only the Brave收购了维特与罗夫，该品牌由荷兰的二人组维特·霍斯廷（Viktor Horsting）和罗夫·斯诺伦（Rolf Snoeren）联合创立。2012年，意大利女装品牌玛尼落入彀中，罗索购得其60%的股份。上述两家公司成立均有十多年时间，它们都需要外部资金来进行扩张。“我收到很多私募股权投资公司和同类机构的收购要约。”玛尼首席执行官詹尼·卡斯蒂廖尼（Gianni Castiglion）说，“它们想要的是一次短期的刺激，以提高息税折旧摊销前利润。我需要的是行业合作伙伴，而不是金融合作伙伴。”同时，罗索和卡斯蒂廖尼老朋友的关系——两家人曾一起到巴利亚利群岛的福门特拉岛度假——也对交易的达成起到帮助作用。

　　如今，罗索通过Staff International为众多备受赞誉的成衣公司生产和分销服装，其中包括马克·雅克布男装（Marc Jacobs Men）、罗伯特·卡瓦利（Roberto Cavalli）的Just Cavalli、以及休闲服装品牌DSquared2。罗索在2001年将DSquared2收归旗下，该品牌的设计师是来自加拿大的双胞胎迪恩·卡坦（Dean Caten）和丹·卡坦（Dan Caten）。

　　“迪恩和丹是令人难以置信的天才，他们设计出那些疯狂而让人惊叹的服装。”弗雷德·西格尔精品店的赫尔曼说道，“不过，他们卖牛仔裤。”所以，罗索将自己用在马丁·马吉拉时装屋之上的模式套用到了DSquared2。2006年，DSquared2的产品组合中增加了香水和化妆品。2008年又添上了太阳镜，而珠宝首饰和领巾则是在去年出现的。DSquared2的销售额从200万美元（2001年）增长至2.21亿美元（2012年）。罗索把卡坦兄弟喊做自己的“子女”，当这对双胞胎今年2月在纽约的科帕卡巴纳夜总会（Copacabana）举行时装周发布活动时，罗索亲临现场为他们捧场。虽然罗索曾经表示已经退出江湖，但他身在夜总会仍然如鱼得水，他被名流好友包围着，时不时比出“V”字形手势。

　　当罗索在路上奔波时——如今这几乎占到他一半的时间，大部分是乘着他的直升机在欧洲各国首都间往来——他的儿子安德烈（Andrea）和斯蒂法诺（Stefano）负责留下来压阵。35岁的安德烈是迪赛旗下城市和运动品牌55DSL的创意总监，而33岁的斯蒂法诺则负责打理新业务（罗索称，斯蒂法诺在收购玛尼的交易中很有帮助）。兄弟俩人都继承了父亲随和的举止、带着颓废的俊脸以及蓄须的喜好。斯蒂法诺还负责经营家族的投资基金红圈（Red Circle），这是罗索这个姓氏的本义。

　　通过红圈基金，罗索家族成为H-Farm的最大投资者，后者是一家科技公司孵化器和风险投资基金，它在伦敦、西雅图和孟买均设有办事处。H-Farm每年要对大约1,000个提案进行遴选，并向10家处于发展阶段的公司提供资助，然后卖出在一两家公司所持有的股份。罗索称，他“痴迷于技术”，虽然担任H-Farm董事的是他的儿子斯蒂法诺。“对我们来说，这是一个机会，即让我们能够获得最具创造性的想法和人才。”斯蒂法诺如是说。H-Farm的投资对象中有一家名为Nonabox，这家公司的商业模式是向交纳月费的孕妇和新生儿母亲寄送保健及美容产品——有点像婴儿版的Birchbox。

　　罗索不太确定Only the Brave接下来会做什么，就目前而言，他正专注于掌握最新收购的玛尼品牌。今年1月，当罗索正式成为玛尼老板的第一天，他在半夜起床，以赶上飞往米兰的直升机航班。罗索跟玛尼首席执行官卡斯蒂廖尼拥有一个共同的目标：将生意扩张到中国、俄罗斯以及中东地区。在玛尼2012年1.7亿美元的销售额中，有60%是来自该品牌旗下的独立店铺，而其余的则由百货公司贡献。卡斯蒂廖尼希望将独立店铺的份额提高到75%，他找对了人，罗索对于如何经营一家店铺确实略知一二。