内部动荡致长城葡萄酒业绩变脸 栾秀菊称再慎重也难保证完美

　　尽管长城葡萄酒2012年的业绩不尽如人意，但其成绩单依然遭到质疑。一些证券分析人士认为，难以理解长城葡萄酒在大环境不景气和企业内部动荡的情况下还能实现收入的正增长。《第一财经日报》记者独家获悉，长城葡萄酒母公司中国食品（00506.HK）财务部总经理陈德彪最近 离开中国食品转到中粮集团金融事业部任职。

　　剧烈的内部变革

　　进行大规模管理架构调整后的第一年，中国食品交出了一份惨淡的成绩单：2012年收入308.78亿港元，同比2011年上升10.2%，净利润3.28亿港元，下降40.8%，净利润率仅有1.24%，其中酒类业务2012年实现收入38.86亿港元，同比增长5.2%，净利润为5.357亿港元，同比下滑15.4%，这意味着去年下半年中国食品的酒类业务净利润只有8570万港元左右，比上半年大幅下滑超过八成。

　　中国食品称长城葡萄酒业绩的下滑是由于中高端酒的需求减少，行业竞争日趋激烈，利润率有所下降，原酒成本上涨及增加市场投入，导致利润有所下滑。

　　不过，葡萄酒业内资深人士张华（化名）指出，长城葡萄酒业绩的下滑更多的还是内因，中国食品去年年初进行管理架构调整之后，中国食品所采取的快消品的运作方式在葡萄酒行业出现水土不服，此次调整也引起大量原长城葡萄酒销售团队骨干、相关责任人流失，转而由许多原先出身饮料业务的人来取而代之，团队稳定性攸关客情关系、售后服务诸多因素，“基础这么好的一个国产酒品牌，如果还是这样，长城葡萄酒未来会出更多问题”。

　　张华认为，采取任何一种新的模式运作葡萄酒业务，即使这种模式是未来的大方向，也要结合当前的市场，要有过渡和顺延，并建立在不失去核心客户的前提下。

　　中国食品2011年底将管理架构由产品事业部为主导变为九大销售大区为主导，每个大区都肩负中国食品旗下所有产品销售，中粮酒业作为独立的业务单元不复存在。

　　但是上述管理架构此后在一年多时间内又两度出现变化。中国食品在年报中提到，2012年年内，公司在总部管控下成立了四大管理中心，下辖九个销售区域业务运营中心，为了进一步强化品类策划以及执行，成立了品牌管理部和各品类管理部。

　　中国食品官网公布的2012年业绩路演文件中也提到，事业部制转为职能管理后，各品类产供销协调都由销售运营部跨部门协调，涉及很多同级部门，协调过程中精力不够，深入程度不够，推动力度不够，客观上导致日常操作的决策判断力不强，反应较慢、配合不力等问题，对此，2013年将建立各品类负责制，由各品类负责人总体负责产供销协调和决策支持。

　　对于设立品类负责制的原因，中国食品总经理栾秀菊在3月26日的分析员会议上说，“宁总提示我，你现在每个品类都没有灵魂人物，没有一个人可以完整地来看这个品类。”

　　一位业内人士质疑，不太理解为何中国食品进行这么大动作的管理架构调整，未先在一部分区域进行试点即全面推行。

　　“设立品类管理部还是解决不了灵魂人物缺位的问题，这么大一个公司，市场每一个调整都是牵一发而动全身，怎么能变化这么快？”上述业内人士也指出，一年间的三次变化是因为中国食品战略不清晰，所以才不断的摇摆，“不排除过几个月又变了”。

　　一位长城葡萄酒前销售系统员工对本报记者表示，在中国食品2011年设立九大区之后，原长城葡萄酒多位高层离职或调职，核心高管的流失动摇了中粮酒业原有的销售根基。

　　张华对表示，其最近与很多曾经在长城葡萄酒销售系统人士工作的人士交流，多数人对栾秀菊所主导的上述管理架构调整持负面评价。

　　栾秀菊在昨日的媒体说明会上对本报记者回应称，上述这种跨品类的整合没有成功的经验可以借鉴，当时做整体的变革是经过慎重的考虑，但再慎重考虑也不能保证所有的都是完美的。

　　不意外的业绩变脸

　　不过，在一些分析人士眼中，长城葡萄酒下半年出现的业绩变脸并不意外，部分研究人士对长城葡萄酒的业绩早有疑虑，随着长城葡萄酒全年业绩的公布，这种疑虑并未被打消。

　　一些证券研究人士认为，像张裕（000869.SZ）这样执行力强、“肌体强健”的企业去年都出现收入和净利润的双双下滑，长城葡萄酒在其主要销售区域华东和广东市场形势都非常严峻的局面下，企业内部还经历大的动荡，居然还能实现收入的正增长，难以理解。

　　此外，有消息称，陈德彪在前不久离职，凸显了高层对财务和费用处理等方面的分歧，中国食品部分存在经销商费用和各事业部正常的年底奖金的处理上的问题。

　　记者近日获悉，陈德彪今年3月已经从中国食品调职，目前在中粮集团金融事业部任职，对本报记者提出的上述财务处理上的疑问，陈德彪近日在电话中对本报记者表示，“不予置评”。

　　栾秀菊昨日在媒体说明会上对本报记者表示，中国食品财报没有水分，陈德彪的离职是正常的人事调整，有其个人未来职业发展的考虑。

　　数据显示，中国食品2012年上半年酒类业务净利润约为4.50亿港元，比2011年同期大幅增长50.2%，全年收入38.86亿港元，同比增长5.2%，下半年中国食品的酒类业务净利润则突降至8570万港元左右，但未进行大规模架构调整的张裕去年实现营业总收入56.2亿元，同比下降6.77%。

　　作者：林向来源第一财经日报)