BottegaVeneta：保持10%的开店速度 增强电子商务渠道

　　在市况艰难的2012年，低调的奢侈品牌Bottega Veneta的强劲业绩估计要惹来不少同行的眼红：2012年销售额同比增长38.5%，达到9.451亿欧元。

　　Bottega Veneta执行长兼行政总裁Marco Bizzarri在接受《第一财经日报》专访时将品牌在全球取得更大成功的关键归因于：“有关品牌价值的既得利益保持不变，再加上品牌对于持续改善所有业务领域的坚定决心。”

　　在其他奢侈品牌相继减速的中国奢侈品市场，过去一年Bottega Veneta也仍然高速增长。Marco Bizzarri认为，在中国市场的成功还有其他的因素，比如学会如何在忠于品牌自身风格的同时，迎合特定市场内顾客的品牌和需求，另外一个关键便是提升品牌知名度。

　　这或许也解释了Bottega Veneta在保持皮革制品为核心业务的基础上，决定在中国市场向男士服装领域拓展。过去虽然男士产品仅占该品牌营业额的30%，但其发展迅速，甚至超过了女士产品市场。

　　自2011年5月在沈阳卓展购物中心开设在中国的首家男装店之后，2012年12月，Bottega Veneta又在上海恒隆广场开设第二家男装店。“我认为中国奢侈品市场的男士服装领域蕴含巨大潜力，”对于品牌要拓展的新领域，Marco Bizzarri显得信心十足，“由于精准的定位，我们发现男装顾客一旦被吸引，就会对品牌有很强的忠诚度。”

　　保持10%的开店速度

　　第一财经日报：过去一年各大奢侈品牌在中国市场的增速有所放缓时，Bottega Veneta却依然保持强劲的增长，除了品牌在中国市场的周期不同之外，Bottega Veneta成功的秘诀是什么？有人认为这与中国消费者日渐成熟有关，较为低调而小众的品牌变得更受青睐，您觉得呢？

　　Marco Bizzarri：我们对2012年所取得的成绩感到非常满意，去年销售额较2011年增长38.5%，达到9.451亿欧元。尽管市况艰难，但我们有关品牌价值的既得利益保持不变，再加上我们对于持续改善所有业务领域的坚定决心，是Bottega Veneta在全球取得更大成功的至关重要因素。我们致力于坚定不移地执行我们的策略，并且一直不遗余力地在全球推广品牌。

　　自Bottega Veneta 2007年进入中国以来，我们的确在这里发现了一起了解和欣赏我们品牌的成熟的奢侈品消费者，当然，我们的成功也归功于其他一些因素。首先，在原有手工编织产品的基础上，我们的主要目标是学会如何在忠于品牌自身风格的同时，迎合特定市场内顾客的品味和需求。

　　另一个关键要素是品牌知名度，我们也一直努力通过诸如中文网站和广告投放等众多途径，去提升我们的知名度。此外，通过一种与我们品牌理念及品牌形象吻合的方式，来接近我们的顾客及潜在顾客，并同时考虑到他们的共性也是十分重要的。例如，我们在上海益丰·外滩源设立了艺术空间，这是一个致力于长期展示中国新生代艺术家和摄影师作品的非商业空间。借此良机，令我们与那些秉承相同信念的人们建立紧密联系。

　　日报：中国奢侈品市场经历了快速的增长，但过去一年却有所放缓，许多人士对2013年中国的奢侈品市场不太看好，您的预期是怎样的？您预计这一年奢侈品牌除了放缓门店建设的举措之外，在中国市场还会进行哪些战略调整？

　　Marco Bizzarri：每个奢侈品市场都存在兴衰起落，但我们将一如既往地继续关注投资计划，同时时刻关心市场变化和机遇。与我们的竞争对手相比，Bottega Veneta在各个市场的曝光度不足，所以我们的开店扩张策略仍维持不变，我们计划在全球范围内保持约10%的店铺增开速度。

　　眼下，我们预计不会进行很大的策略调整，原因是我们对自己所能掌控的一切事物以及为品牌、产品和传播方式个性化的元素充满信心。

　　我认为中国奢侈品市场的未来存在无限的可能，因为这里有许多富裕的个人顾客，他们很乐意以不菲的价格购买顶尖精品。我们面临的挑战是必须时刻贴近顾客的需要，但同时不会有损于我们的价值观，并不断提供高端、优质的产品。

　　中国奢侈品男士服装市场潜力巨大

　　日报：从过去的箱包向男士服装领域拓展，Bottega Veneta这一产品布局背后体现的公司战略是什么？

　　Marco Bizzarri：Bottega Veneta以皮革制品起家，且皮革制品目前仍被视为我们的核心业务。我们在过去十年中通过内生性增长不断扩大我们的产品类别，使公司发展成为如今的生活方式品牌。

　　在男士产品市场方面，我们必须承认，虽然男士产品仅占我们营业额的30%，但该市场在过去几年中迅速发展，速度甚至超过了女士产品市场。

　　我们的策略是，继续为低调、不张扬的奢侈品顾客提供优质产品。这是我们在包括男装和女装在内的各产品类别中的品牌定位，并将继续贯彻这一点。

　　我认为中国奢侈品市场的男士服装领域蕴含巨大潜力。由于创意总监Tomas Maier每季的精准定位，我们发现男装顾客一旦被吸引，就会对品牌有很强的忠诚度。

　　日报：未来Bottega Veneta会在所有已有的门店里铺设新的男装产品线吗？还是会有一些新的开店计划？

　　Marco Bizzarri：我们致力于提供无与伦比的服务和奢华的购物体验。因此，在沈阳卓展购物中心开设首家沈阳专业门店并从中认识到顾客对男士产品的强劲需求后，顺理成章地决定进一步扩大我们在成熟市场中的影响力，并于2011年5月在沈阳卓展购物中心开设首家男装店。

　　最近，由于Bottega Veneta于过去几年中在上海形成了深远的影响力，所取得的知名度和需求水平使我们能够满足男性顾客更加个性化的要求，所以我们决定于2012年12月在上海恒隆广场开设中国的第二家男装店。

　　我们不一定会在中国或其他地方的所有现有店铺中陈列男士产品，但不管怎样，我们寻求在合理可行的地方为男性顾客开设更多店铺。此外，我们的新开店铺都将针对各个市场量身定制，始终考虑到顾客的需求和渴望。

　　增强电子商务渠道

　　日报：中国人变得越来越多地在境外购买奢侈品，根据统计，中国奢侈品消费者在海外的购买总额甚至超过国内，这给欧洲奢侈品市场重新带来了生机，未来奢侈品牌的全球布局是否又会从新兴市场转向欧洲市场？

　　Marco Bizzarri：虽然包括意大利在内的整个欧洲的本地顾客数量呈现很好的增长态势，但总的来说，旅游购物的增速更为惊人。我无法就其他品牌做出评论，但对于Bottega Veneta来说，我们从未将视线离开过欧洲。我们将继续在全球进行投资，不过欧洲以及意大利作为我们的品牌起源地，仍对我们有着非常重要的意义。要在其他地方赢得认可和信赖，我们首先必须确保自身在本土市场的绝对实力。

　　日报：不少奢侈品牌加速网络销售的步伐，Bottega Veneta在线上是否也有新的布局计划？

　　Marco Bizzarri：随着Bottega Veneta加入由开云（Kering）集团和Yoox新成立的合作平台E_Lite，我们的电子商务无疑将得到增强。这项战略计划将有助于我们显著提高全球网络影响力，同时提升旨在为客户提供本品牌著称于世的极致奢华、视觉美感以及卓越服务的现有电子商务网站。

　　我们希望能够在一个私密高雅的购物环境中，令包括中国在内的全球顾客尽享终极在线奢华购物体验，并感受有如亲临Bottega Veneta店铺的真实感和高雅气派。如今我们的网上店铺已经覆盖40多个国家。

　　作者：郑爽来源第一财经日报)