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马吉英:奥迪如何在中国市场更赚钱?

2013年04月12日15:10
来源:中国经济时报
原标题 [奥迪如何在中国市场更赚钱?]

  4月8日,一汽-大众全新奥迪Q3正式上市。在这款国产的紧凑级SUV身上,奥迪延续了之前注重产品本土化的特点,推出了专门针对中国市场开发的两驱版本。

  在豪华车队伍中,奥迪Q3这次面临的强劲对手是BMW X1。BMW最新公布的新闻稿显示,2013年前三个月,同样已经国产的X1以80.6%的增幅成为BMW品牌旗下增长最快的车型。与之相比,Q3的价格并没有太多的竞争力。X1的入门级车型厂家指导价为25.9万元,而Q3的入门级车型官方指导价为28.5万元。

  不可否认,奥迪的定价跟国产化后的成本有关。但从另一方面看,作为中国高档车市场的销量冠军,如何提高在中国市场的盈利能力也成为奥迪面临的一大考验。

  公开数据显示,奥迪全球的利润增长正在遭遇缩水。

  2012年,奥迪营业收入为487.71亿欧元,与2011年440.96亿欧元的营业收入相比,增长10.6%。全球销量也从2011年的130万辆增至145万辆。但其税前利润却从2011年的60.4亿欧元下滑至59.56亿欧元,下滑幅度为1.4%(宝马2012年的税前利润实现5.9%增幅,达78.19亿欧元)。而在2011年,奥迪税前利润曾实现了66.7%的大幅增长。在2012年,奥迪的营业利润率也从2011年的12.1%下滑至11.0%。

  中国市场是奥迪全球版图中最大的单一市场,2012年奥迪在华销量超过40万辆,同比增幅为29.6%。在欧洲市场增长乏力的不利条件下,中国市场的盈利能力对奥迪至关重要。

  为此奥迪近两年在中国市场动作不断。

  此前在一汽大众合资公司中,奥迪只有10%的股份,一汽为60%,大众为30%。而经过调整,奥迪的股份增加至19%,一汽有51%,大众维持30%。股权比例的增加,意味着奥迪可以在快速增长的中国市场有更多的利润所得。

  相应地,奥迪也在中国增加更多的筹码。

  2012年奥迪在一汽大众总销量中所占比重为30%,到2015年,一汽-大众年产销能力将达到165万辆,奥迪将达到70万辆。那时奥迪在合资公司中的贡献度将超过40%。

  2013年2月份,新的奥迪亚洲研发中心也在北京成立,意在为中国及亚洲市场设计、制造更加本土化的车型与技术。

  与此同时,2013年2月27日,奥迪全球董事会委任奥迪中国总经理冯德睿全面负责管理中国业务,此举也被视为奥迪加强在中国市场话语权的信号。有猜测认为,奥迪中国意欲从一汽大众奥迪夺回部分业务,其中进口车代理权是大头。之前奥迪进口车跟国产车一道,是由合资公司一汽大众负责。从公开资料看,奥迪中国是外商独资,如果猜测成为现实,那进口车业务的利润或将由奥迪独享。

  实际上,如何在中国市场增强盈利能力不仅仅是奥迪面临的挑战,而是高档车品牌的共同难题。有媒体报道称,在2013年3月份的宝马年会上,宝马集团董事长雷瑟夫“谨慎地调低了中国市场的预期,预测中国市场将告别高速增长期,回归正常增幅水平”。

  对奥迪来说,好消息是虽然基数不断增大,但目前仍旧保持了最快的发展速度,今年前三个月,奥迪在中国市场首次在第一季度实现了10万辆销量,增幅为14%,是其全球销量增幅的两倍(第一季度奥迪全球共销售了36.95万辆汽车,增长了约7%)。

  相比之下,宝马第一季度在中国市场的销量增速比奥迪要慢,不到10%。

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