中国式并购屡屡碰壁 怎样才能当国际环境中的“好孩子”

　　随着中国企业在海外市场的不断扩张，“碰壁”的消息也屡屡传来。

　　“即使并购能够顺利完成，也未必能给企业带来良好的收益。毕马威一项调查显示，在顺利完成并购的案例中，78%当事企业觉得很成功；但对比随后几年同类型企业的财务数据，53%的并购让企业不如并购前，只有17%因为做了并购而资产增值。”

　　面对并购的种种困难，明思力中国主席大龙(Johan Bjrksten)年会间隙接受《第一财经日报》记者专访时表示，碰壁碰在了“形象”上。

　　怎样当国际环境中的好孩子

　　“财务和法务等尽职调查，是中国企业海外并购前已经能运用自如的手段，但建立一个良好的形象，却是很多企业忽略掉的重要一环。”大龙告诉记者。很多中国企业通过谷歌（当地文字）搜索不到什么资料，有的中国企业海外形象更糟糕，只能搜索出零星的诉讼纠纷内容。

　　“中国企业不应该总是强势的形象，让被收购方感觉山寨版航母霸占全世界。”中坤集团董事长黄怒波在接受本报记者采访时说。中坤集团2011年提出了斥资约880万美元买下300平方公里的冰岛土地，开发旅游度假项目的计划，但遭到冰岛政府的多次阻挠。如今两年时间过去，在冰岛的商业开发计划一直在磋商和修改协议。

　　这也让黄怒波多次反思中国及中国企业如何树立形象的问题，“中国企业要学习在国际环境中当好孩子。”

　　在很多成功的国际并购中，并购“绝对伏特加”的案例中收购方企业形象的树立，让大龙最为推崇。“绝对伏特加”是一个让瑞典人骄傲的品牌。在传出寻找买方的消息后，有5个国家的5个大集团都对这一品牌有竞购的兴趣。最后赢得这场并购战的是一家法国公司。

　　和其他竞购对手不同的是，该法国公司的CEO到瑞典后没有先去开会、调查竞争对手。他首先做的一件事就是到绝对伏特加的原料产地去观察小麦。此外，他还刻意找了当地新闻媒体大肆传播此事。“这里的麦子味道很香，这就是绝对伏特加品质好的原因。”当法国CEO考察产地的事情传播开以后，也树立该公司爱护、珍惜绝对伏特加品牌的良好形象。这让其他竞购公司还没进入竞购环节，就棋输一招。

　　用最巧妙的方式攻破对方的心理防线，自嘲式的幽默有时也格外管用。在李书福准备并购沃尔沃时，一个以生产低端品牌轿车起家的中国民企收购了世界知名的豪华车品牌的故事传播出去，这让很多欧洲人感觉不爽。但李书福用他草根式的智慧轻松将之化解，在形容两家企业的并购时，李书福说：“吉利是一个农村青年,爱上了欧洲的公主。”这个自嘲又不失幽默的比喻，让高傲的欧洲人接受了。因为在爱情面前，一切门第观念都是偏见。

　　“爱”这个字眼，也让欧洲人体会到李书福对于该品牌的倾慕之情，为并购后的文化整合奠定了良好的基础。

　　一张经济舱机票决定企业形象

　　很多走出去并购的中国公司在国外缺乏知名度，在欧美国家被并购的公司以及它们所在的商业环境并不熟悉它们的中国买家是谁，这是当前很多中国企业走出去不被信任乃至遭到质疑的原因之一。

　　在并购前树立知名度和良好形象，这件事说起来容易做起来难。2012年底，美国有线新闻网（CNN）开始在亚洲市场播出一则30秒的商业广告，这则由四家中国行业协会共同委托制作的广告主题是“中国制造，世界合作”（Made with China），目的在于宣传“中国制造”的品牌，提高中国产品的全球认知度。

　　在很多中国企业的意识里，树立企业形象，传播企业文化，广告是唯一途径。“事实上，企业形象和企业文化的塑造是多渠道多途径的，每个员工，都能够传递相应的企业形象和企业文化。”大龙表示。

　　大龙举例说明，手表品牌欧米茄，在选择公关咨询公司的过程中，不断压低对方的服务费，但却要求为其服务的合作人员为欧米茄服务期间出差全部住五星级酒店。

　　因为欧米茄认为，奢华、高端是欧米茄传递的一种品牌形象。

　　而另一个品牌宜家家居，为了传递其平价亲和的价格形象，其创始人即使已经跻身全球富人排行榜，出差依旧选择经济舱的廉价机票。

　　大龙说，虽然很多企业的核心价值观都是“以人为本”、“员工第一”，但在办公室、办公桌这些细小的差别上，依然能看出公司的等级森严，公司老板和高管高高在上。

　　在并购中同样如此，每个细小的环节都传递着企业的形象和价值观。所以，尽管很多中国企业高喊着尊重对方企业文化和对方员工，也难以得到对方的认同。

　　在大龙多年的工作中，一件小事让他记忆尤深。在一次跨国企业并购后，中西双方的高层坐在一起开会。在两天的座谈会之后，双方终于在一点上达成了一致：要做一家有企业家精神的公司。

　　表面看，双方在企业的核心价值观上达成了共识。但大龙将中方和西方的高层分开讨论后，马上就发现了问题所在。

　　在西方人眼中，企业家精神代表着创新、谷歌、乔布斯、开放的办公环境、科技的投入。而在中国人眼中，企业家精神代表着吃苦耐劳、勤俭节约，跟着领导人一步一个脚印，为了工作随时可以牺牲小我利益。

　　“同样的词汇，每个人的理解都不同，”大龙说，“统一思想，是并购后重要的一件事情，既是技术又是艺术。”

　　作者：马可佳来源第一财经日报)