十二年曲折路 太古还能这样“慢”？(组图)

　　在太古地产2004年的年报中，这家公司认为广州的太古汇将在2008年开业。从这个时间往前，计划从2001年已经开始；而在那之后的6份年报里，太古在不断推 迟这个时间点。

　　同样是在2004年，已经逐渐扩展到全国的万达广场开始从商业广场向城市综合体的形态过渡，作为培训的一部分，万达会定期组织员工到香港太古广场参观。在深圳，华润集团开出了很可能是当时中国内地水准最高的商业综合体万象城，参照对象是太古广场和太古又一城。

　　直到2012年，当隋颂伟离开北京三里屯Village，南下接替郝继霖成为太古汇第二任负责人时，才算是这个项目筹备期正式结束的标志。“坦白讲，十年并不是我们觉得做一个项目需要花费的时间，”太古地产中国区行政总裁白德利（Guy Bradley）说，“十年太长了。”

　　在太古，让前期团队完成开拓任务，然后让善于经营的团队整体接手，是多年来形成的一条规矩。只是谁也没曾预料过，太古进入中国内地市场的第一步，也是它们试图打造的旗舰项目，会让人等如此之久。

　　1972年成立的太古地产隶属于老牌四大英资洋行之一的太古集团，在香港它最着名的项目包括了太古广场、港岛东以及已经出售的又一城，它们不仅仅是购物中心，而是含写字楼、酒店、公寓甚至住宅等多业态在内的综合体。香港有限的土地和它本身长期持有的运营模式让太古并不像传统地产商那样依赖于销售。从2002年至今，每年它来自各类物业的租金收入占营业总额保持在6成以上，除了2003年到2005年外的其余年份，比例都高于85%。

　　相比于香港其他地产商如新世界、和记黄埔、恒隆等，直到太古汇出现之前，太古一直难以找到合适的机会进入内地。从2001年3月第一次签署投资意向算起，太古汇到2011年才正式开业—那还只是购物中心和写字楼部分；到今年1月，文华东方酒店开业，而项目整体规划中的文化中心目前还处于内部装修阶段。

　　这个总面积约35.8万平方米的综合体位于广州的天河东路，周围沿着约2.8公里长的天河路兴建的商业区被统称为天河商圈。这是广州最为繁华、购物中心最为集中的区域。十年之中，广州像中国其他的大城市一样，成为商业地产蓬勃发展的土壤。一份由德勤和中国连锁经营协会发布的报告显示，这方面的年投资增速从2008年的15%提高到2010年的30%，其中购物中心正在以每年300家的速度增长。大量地产商涌入到这波潮流中，共同推动起惊人的发展。

　　也是在这十年中，太古地产在北京三里屯联合收购并改造了一个旧项目，诞生了三里屯Village。他们也尝试和内地开发商合作，在北京、成都和上海开始筹建另外三个商业项目。

　　相比这种高速节奏，太古汇的这十年也让人们对太古的评价两极化。一边是“动作太慢”、“错过黄金机会”之类的不看好，另一边则称赞它“充满着英国绅士般的优雅和缓慢”。只是作为一家贡献过不止一个商业项目范本的公司，人们还是对它有所期待。

　　广州开始并不是最好的选择。

　　回到2000年，太古汇所在的这片土地当时属于广州日报报业集团所有，后者计划在这里兴建新的总部大楼以及广州市图书馆和市民文化广场。这个主打文化的项目得到了当时市政府的明确支持。但广日集团很快发现，这样一个项目必然需要一些商业开发和运作来获得收入，比如增加一个商场，他们开始寻找合作者。帮助广日集团和太古地产搭线的是珠江恒昌，这家地产顾问公司的创始人之一是香港测量师界知名的廖胜昌。

　　太古地产显然对这个机会感兴趣，但同时也很谨慎。现任世联地产首席技术官的黎振伟当时是珠江恒昌总经理，他告诉《第一财经周刊》，“实际上广州并非太古当时的首选，论投资环境和增长前景，他们都认为上海是最适合的，最具国际性；第二是深圳，离香港近；第三个才是广州。”

　　跳过前两个选择直接来到广州，这个项目跟它的发展目标是不是吻合，太古都需要想想。他们付给珠江恒昌一笔可观的咨询费，让其提交一份具体报告，同时还找了另外一家英国顾问机构做相同的事情。

　　两个月后的结果是，珠江恒昌从宏观数据到具体的商场品类分布论证了项目可行，当时天河区是广州规划的新中心，而整个广州也缺乏一个高端商业体。但英国机构持相反态度。太古对双方报告的每个数据进行了重审，最终的决策花了一个半月，他们认可珠江恒昌对本地的了解并决定合作，但提出整个项目得由太古来运营。这个要求后来得到了满足，正式签约已是一年后的2002年4月，太古地产与广日集团分别持股55%和45%，项目命名为“太古汇-广州报业文化广场”，初定2006年前后落成。

　　在那之后，太古就意识到事情一直在变。开始一段时间是与广日就设计方案的谈判，随后广日内部发生人事变动，然后是SARS。到2004年，太古找到淡马锡基金，将总投资增加到46亿元并增持股权到97%，地块也正式归到了太古名下。这年年底，太古才得以办完用地手续，宣布动工。这时，最初的文化项目已经变为了高端商业综合体，太古需要推翻之前的所有设计。他们找到了美国知名的建筑设计师事务所Arquitectonica，后者认为，这个项目能在2008年落成。

　　在失去广日的协作之后，太古汇真正成为太古在内地第一个自己发展的物业项目，他们也开始独立学习如何在中国内地做生意。这种适应一定程度上导致了接下来几年里工程进度缓慢，因为对多年积累的商业经验和行事准则的坚持，太古承担了更多的时间成本。

　　与广州地铁公司之间的分歧是一个典型的例子。

　　“最早做定位时，太古看重这个项目并非它靠近体育中心或附近商圈，它最看重的是这里的地铁，”黎振伟说。当时广州市规划将在2005年开通地铁3号线，它将南北贯穿广州的新中轴线，而这个项目正好位于其中的石牌桥站。不过，等到太古汇2005年动工时，地铁公司只给他们留了一个出口，这对太古来说难以接受—他们在香港的所有类似项目都是基于“地铁上盖物业”，讲求四通八达，拿共七层的又一城来说，其中就有三层可通向地铁，一层接驳公交站。

　　“太古当时坚持做一个商场必须有多个地铁接驳口，不断跟政府要求，也没有走其他的途径。”一名不愿透露姓名的广州地产界人士回忆说，“太古知道要做好必须具备的条件是什么，所以他们就是坚持。”

　　关于地铁出口的谈判一直持续到2008年年底，广州地铁公司终于同意了改动，太古汇获得了两个直通石牌桥站的出口，并且还被允许修建一条300米的隧道连接到最近的地铁1号线体育中心站—直到那一刻，太古汇才进入实质开发阶段。

　　他举了商场各层楼板的镂空椭圆为例。这些椭圆形状不一，斜度和弧度也不同，设计中要为它们贴上木皮，从选材、施工工艺到木板间缝隙的宽窄，他们都试了很多种。“从图纸或电脑模型看缺乏现场感，你大致上能感受到那种气氛，但并不是很准确，特别是一些细节，”陈晓说，“真实的模型能够尽早发现问题，包括施工的成本还有其他你想不到的问题。”

　　这种风格使得尽管太古汇在2010年初已经封顶，但对外亮相还要再多等一年。郝继霖后来把太古汇称为是太古在香港三个综合体项目后的第四代产品，那时候三里屯Village南北区均已开业，但因为是旧项目收购，在设计上太古可发挥的空间并不大。不过，在这个耗时长久的项目上，前三个项目积累起来的经验仍然留下明显痕迹，其中最密集的体现就是购物商场。

　　太古对购物中心的理解是，尽管人们的购物习惯在变，但没有改变的一点是，体验依然是最重要的，即使最终消费者没有购物，他们依旧看重逛商场的过程和感受。最终的价值都在于“客户的重复”。

　　无论是对地铁入口的争取还是别的方面，太古都在试图朝着这个目标做事。比如对停车场来说，除了车位数量，还有对车位大小和停车场环境的要求。太古汇在设计时还引入了一个智能系统，能引导你找到空的停车位，还能在购物后帮助你回到车位。当时在广州只有花城汇也用了这个系统，都由香港的“兰桂坊之父”盛智文运营。

　　进入商场之后，太古惯用的、也为后来很多内地开发商效仿的方法就是更多地引入自然光，它能在减少压迫感的同时制造出一种“行街铺”的感觉，并且节能。太古汇的外墙和顶层采用了大量的多层玻璃，有三个大门入口都设计成玻璃盒子的形状，在设计中还要考虑到阳光的线路，只能照到地面而不会影响到商铺。太古汇商场共有5层，其中两层在地下，为了让自然光能到达那里，太古汇在中间每层都贯通了7到8个镂空椭圆形，这也与太古汇对动线的设计有关。动线引导着顾客流向—顾客往往是被动的，这对商铺来说至关重要。

　　太古汇选择了一个东西向长南北向窄的十字动线，这很大程度上跟它的地形相关。虽然各层不尽相同，但总体上大部分的商铺分布在东西向达300米的长线上，一些大牌和面积大的店则摆到南北短线。这条长线并非笔直，而是有点弯曲。“如果望过去太长会让顾客有一种太累的感觉，而且这种处理也突出了商铺。”太古汇公关经理陈润生说。它的另外一个特点是走廊面积很大，长线走道有12米宽，并且没有柱子，那些椭圆大部分也位于长线上。在太古眼中，这种开阔带来的舒适感和商铺的可见度让他们愿意牺牲空间的利用率。

　　这些被称为平面动线，而在垂直动线上，太古汇仅设置了一部升降电梯，而大量使用扶手电梯。还有一个是外部动线，交通接入是一部分，另外一个重要部分是整个综合体的内部连通。在香港，太古广场曾做过统计，商场的顾客更主要的是邻近的25万白领，其中有很大的一个群体每星期会来三次，每次消费2000元。

　　但无论是灯光、动线还是交通等的设计，它们除了制造舒适感之外，太古最终的目的之一就是要创造出更多的“地面层”或者“一楼”—在传统商场中，一楼往往意味着最多的人流，最好的铺位以及最高的租金，之后越往上租金越低。运营者需要想方设法为其他楼层增值，而太古的做法是，以太古汇最低的负二层为例，“它直通地铁和公交，使人流下车就可以到达，而自然采光使得人们在负二的中庭往上望时，不会有一种在地下的感觉。”隋颂伟说。又拿太古汇的顶层即地面三楼来说，太古在这里建造了一个8000平方米的露天平台花园—足足有一个足球场那么大，从二楼或者是地面都可以直接上到这个平台，同时它连通着旁边两栋写字楼。功能上这里是消防失火时的疏散平台，但同时它也是最初市民广场概念的一个延续，太古希望把它做成“CBD中的空中花园”。

　　就像这样，更多的“一楼”能够吸引更多租户。实际上太古的招商已经要比许多同行轻松，2001年他们将在广州开一家高端商场的消息传出时，许多国际品牌已经跃跃欲试，但等到正式的公开招商已是2009年。

　　一个高端商场最开始都得先搞定LV这样的大牌，当它们有意向的时候，其他的品牌就会跟进。但即使和多年合作的LV，太古前前后后从讨论到落实也要花上一年多时间。太古将面向天河路的两间大铺给了LV和Prada，分别位于南门入口的两边。其中双方要协商的一个是外立面，太古的要求是要干净利落，他们采用了低调的转石墙来融入周边街区，没有任何广告，而这两家品牌则希望采用展示个性的橱窗玻璃。各个环节的人，建筑师包括商务都要一起开会讨论，“互相迁就”。

　　南门原本是一个正方体玻璃盒子，但LV和Prada觉得租的地方这么大—LV店面有两层，一共1800平方米，是它在内地最大的店面—提出需要一个更大的门面，而当时一楼已经差不多建好了，在沟通后太古最终答应缩短玻璃盒子的宽度，这意味着得重新设计。

　　“太古先有大概的想法，也已经考虑了里面要有些什么商铺怎么分布，然后租户来看，是否有意向，又打算怎么修改。通常说是先招商再设计会比较好，但事情未必都这么简单。”陈晓说。

　　在大牌之外，太古对品牌组合也有自己的想法，更多时候是按照自己的需求去招商。比如为了引进水果捞，扩大了后者的面积并降低了租金，而一些品牌即使愿意支付高租金进驻，如果不符合要求也只能继续排队。而一旦合作，“从橱窗的设计，甚至餐饮的菜单，我们事先都会看过，都会去了解并提意见。”隋颂伟说。

　　2011年9月23日，太古汇商场正式开业，这时候它的地下两层已试营业了4个月。在总共亮相的180多个品牌中，至少有70个品牌是首次到广州。郝继霖终于松了口气，10年前他被派来广州建立办事处，组建团队，然后跟这里的政府、社区、合作伙伴以及各类租户打了10年交道。“实际上郝继霖有压力，当时太古上一任老板支持他花这么长时间，但后来的高层觉得这个项目拖了太久，报表上不好看，压力很大。太古并非完美，它也有内部要面对的问题。”上述广州地产界人士说。

　　郝继霖留给隋颂伟一个不错的开局。今年2月交接时，太古汇商场的出租率已经是99%，写字楼也租出了一半。“我的任务就是保障营运正常，不出什么大的问题。”隋颂伟说，此前他是三里屯Village北区负责人。

　　现在隋颂伟每天会去巡三次场，他要求团队的人要同所有租户保持紧密沟通，一个月起码要跟一个租户见一次面。太古汇现在租金采取“底租+提成”的方式，这样一方面跟租户一起承担风险，另一方面也可以了解到租户真实的销售状况并帮忙改进。如果长期低迷，那么就需要寻找新的品牌来代替，“市场转变很快，我们的团队需要经常打开眼睛和耳朵，去考虑什么时候什么品牌进来会有新鲜感，更丰富，顾客也会觉得这更好。”隋颂伟说。

　　隋颂伟还要求属下要从租户那了解清楚顾客的购物模式，比如他们从哪里来，是本地人还是周边城市还是外省人。人们对太古汇一个最常见的怀疑是，讲求实惠的广州人已经习惯也更愿意去香港买同样一款奢侈品，太古汇如何去应对这个问题。而太古和这些品牌的一个回应是推出一些特别版，只在一个区域甚至只在这家门店里销售。

　　但隋颂伟觉得更能吸引人们来购物的还应该是体验，而不仅仅是价格。前期的设计已经打下根基，而到运营阶段太古则在推广活动上花心思，除展览之外，平台花园常常有音乐演出，比如圣诞的时候是儿童合唱团来中庭唱诗。“当顾客第一步进到商场，就感觉到以往不会出现的感觉，特别一点，这就是我们做活动想要的。”隋颂伟说。太古汇的一个统计是，去年12月活动期间客流量同比增长了40%。

　　而说到带来人流，对太古汇来说一个意外则是“方所”。郝继霖最初邀请“例外”的创始人毛继鸿过来开一家服装店，正好那个时候毛继鸿想做一种书店的新形式，便跟郝继霖要了2000平方米。但直到太古汇开业那天，方所还没有交出最终的设计图纸。那时候，连郝继霖在内，人们根本不知道方所是什么。直到2011年年底开出来之后，它几乎成为了太古汇的一个景点。

　　方所几乎每周都会请一些文化界的名人来做讲座，通常是两三百人挤在方所的一条过道里，但有些嘉宾人气太高，顾客会把方所围得密不透风。去年有一次是柴静，后来由于队伍太长，太古汇不得不停止了方所附近的所有扶手电梯，而一些商铺因为这些人挡住了他们的门面甚至报了警。“它的书店、餐厅、超市、活动都跟广州现有的商家不一样，在这些方面太古有自己的追求，”黎振伟评价说。

　　在一份2012年全国购物商场的销售排名中，广州的正佳广场和天河城分别以60亿元和55亿元的销售额排在第二和第四名，它们都同在天河商圈里。目前无法从公开数据中找到太古汇的销售额，但从长期来看，这对太古汇来说是一个好消息。

　　“这十年也让我们学习了在中国做项目必须要了解的东西，然后也更加了解广州这个市场。北京颐堤港项目用了4年半开业，从10年到4年半是个巨大的进步，成都也是，如果按现在的时间表看，将会比颐堤港花费的时间短。”白德利对《第一财经周刊》说。

　　颐堤港在去年9月开业，成都的项目位于大慈寺，上海的大中里项目位于南京西路，加上原有的太古汇和三里屯Village，在进入中国内地12年后，太古地产进入了4个大城市的核心地段。

　　2012年的9月23日，郝继霖一个人悄悄回到了太古汇。他后来对《南方都市报》说，他站在那里看，10年的曲折努力，最终跟规划设想吻合度达到90%。陈晓也对《第一财经周刊》表达了同样的说法，“我们最后达到9成以上是一样的；谁再做一个高过太古汇的并不奇怪，但得意的是，它不可能再被复制了。”当然，不可复制的也包括漫长的筹备期，“英国绅士”在中国这样一个市场也很难再有慢下来的机会了。

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