“明星单品”单刀直入 担营收大任

　　拥有300多个品牌的宝洁公司，其收入的90%由旗下50个主要品牌贡献，而在这50个品牌中，又有26个是年收入超过10亿美元的“明星单品”。除了日化行业，在医药、工业机械等诸多领域，都有类似的案例。

　　企业为什么热衷于打造“明星单品”，这些“明星单品”是如何被打造出来的，在拥有了这些占有绝对优势的“明星单品”之后，企业能复制竞争优势吗？

　　撕开市场的口子

　　2005年，一家国内本土创业公司意欲打入化妆品市场，面对国外品牌的挤压和竞争，他们决定选择一个非常细分的切入点，他们决定，只生产一种产品。

　　根据CTR的研究报告，2011年，按零售额计算，这款产品占中国同类行业超过18.5%的市场份额mg美即面膜。也正是依靠这款面膜产品，美即控股在2010年成功登陆香港联合交易所主板。根据美即控股公布的财报，其2012年上半年销售额已经超过6.28亿港元，收入较去年同期大幅增长63.1%。

　　“对于行业新进入者来说，明星单品就像是一把尖刀，能够在已有的市场上撕开一道口子。”日化行业专家于斐对《第一财经日报》分析，对于日化行业来说，“明星单品”从来就不是什么新鲜的策略，任何一家公司想要进入市场首先都会考虑主推一个产品，让消费者通过产品来认识和接受品牌。

　　在于斐看来，企业打造“明星单品”的目的就是为了起到“打头阵”的效果，高度的聚焦、精准的营销、渠道的配合才能集中在一点突破，这样能更大程度地提高产品和品牌被接受的可能性。

　　“假设企业的投入和产出是相同的，你觉得，企业会介意是通过一个单品还是三个单品来获得收益吗？”在谈及企业的产品选择时，复旦大学管理学院市场营销系邹德强博士表示，对于企业来说，能赚到钱的方法都是好方法，如果一家公司有足够的钱和精力，自然有可能会选择全面开花。“然而，现实往往是，企业资源有限，对于市场的争夺又非常激烈，集中有限的资源在一个点上逐一击破，往往是比较有效的方法。”

　　如何打造“明星单品”

　　集中人力和财力就能打造“明星单品”？游戏显然没那么简单。

　　对此，艾意凯咨询公司（L.E.K Consulting）项目经理赖佳宜在接受本报采访时表示，“任何一个单品的成功需要的绝不仅仅是某一个方面的突出表现，必须是各多个维度的配合才有可能。”

　　长期从事零售消费品战略咨询、熟悉产品推广和渠道拓展的赖佳宜解释道，一家企业想要打造一个“明星单品”，首先要对消费者、对已有的市场有深入的了解，这种了解不仅是对目前现状的理解，同时还包括对未来趋势、消费者习惯等多方面的考量。与此同时，产品的研发，针对市场方向的产品定位是非常重要的一步，事实上，“产品的好坏往往能在最后的成败结果中占到80%的影响因素”。

　　其次，合适的市场营销方式、有效的渠道铺设等各方面资金和资源的投入都将决定一款“明星产品”能否被打造成功。

　　虽然看似简单，然而在实际操作过程中，一个细节的偏差，甚至是过早或过晚的时间选择，都有可能会左右产品的影响力。

　　“决定打造"明星单品"只是企业的方向，假设在这个方向上有三十件事情要做，而企业只有有限的资源，那么选择哪几件事情重点来做，如何落实进行操作，这些都是最核心的"商业话题"。”在赖佳宜看来，统一老坛酸菜牛肉方便面之所以能够在短短几年间获得如此明显的市场优势，这和统一十几年来在中国市场的渠道网络铺设有很大的原因。如果说“明星产品”往往是企业打开新兴市场的方式，那么统一用老坛酸菜牛肉方便面证明了在良好的市场基础上，适时地推出好产品同样能够很好地占领市场。

　　摆脱“明星单品”依赖症

　　在一大批新品牌还在为塑造“明星单品”绞尽脑汁的时候，部分品牌正因为“明星单品”占比过高而带来困扰。

　　上世纪90年代，“大宝天天见”让全国人民记住了“大宝”品牌的SOD蜜产品。2003年，大宝在润肤品行业中市场份额高达17.79%，其中大宝SOD蜜占公司整体销售额超过80%以上。

　　即便在强生公司收购大宝之后，在产品研发和更新上进行不断投入，陆续推出洁面乳、滋润霜、保湿露等系列产品，使得大宝SOD蜜整体占比保持在50%~60%，依然让经销商们感到乏力。

　　对此，于斐认为，“一点带面”是后“明星单品”最重要的策略。“通过组合拳的方式，将"明星单品"的优势延伸辐射到其他系列产品上，是企业必须迈出的一步。”

　　赖佳宜则更直接地指出，“明星单品”对企业来说也会带来一定的风险，尤其是面对“常变常新”的中国消费者来说。“单一产品势必需要拓展成为系列产品，这个速度不能过快也不宜过晚。与此同时，有些企业容易沉浸在自己过去的成功和对于"明星单品"的依赖上，忽略新产品的研发和推广，失去对消费者的了解和掌控。”

　　作者：唐文之来源第一财经日报)