加多宝王老吉鏖战红罐

　　记者 吴娓婷 争完商标争包装装潢，5月15日，被称为“中国包装装潢第一案”的加多宝、王老吉“红罐之争”正式开庭。

　　由于双方均认为自己拥有红罐凉茶的包装与装潢归属权，早在2012年7月，加多宝和广药就分别在北京、广州就红罐包装进行起诉。其后最高人民法院裁定， 由广东省高级人民法院（下称“广东省高院”）对此案进行一审。

　　15日上午9点，广东省高院的最大法庭内，两案合并开庭。广东加多宝饮料食品有限公司诉广州药业旗下的广州王老吉大健康产业有限公司擅自使用知名商品特有包装装潢；而广州药业的大股东广州医药集团有限公司亦以相同理由诉加多宝公司。其中，加多宝要求广药赔偿3096万元，广药则向加多宝索赔1.5亿元。

　　庭审从早上9点开至晚上8点，中间休息两小时。虽然法庭内要争个高下，但多位营销界的人士都认为，不管谁输谁赢，任何一方都不可能放弃红罐包装，会采用打“擦边球”的方式让红罐继续存在。

　　
　　法庭上针锋相对至此，证明红罐包装对双方至关重要。不过，在生意场上是另一番道理。

　　博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙说：“即使是输掉官司，有一方可能放弃红罐包装吗？不可能！”他认为，不论哪一方输掉官司，另一方都会找到让红罐包装继续存在的方式。

　　加多宝方面提供的一份证据称，在一项市场调查中，有七成受访者以“红色”作为对加多宝凉茶的辨识，其次才是商标。

　　事实上，2012年5月商标案裁决之前，王老吉凉茶及红罐已成为一种牢固的捆绑为消费者所认知。在使用新商标后，加多宝也主要通过罐体包装的一致性将消费者认知过渡到新产品上。

　　失去了王老吉商标，加多宝在法庭上需要给何为“知名商品”下一个很长的定义：多年来加多宝生产经营的、曾经租用王老吉商标、现使用加多宝商标、使用王泽邦后人独家配方的红色罐装凉茶产品，包括加多宝公司生产的贴有王老吉商标和加多宝商标红罐凉茶。不过，众多定语后的落脚点仍然是“红罐凉茶”。红罐对于加多宝来说，重要性不言而喻。

　　冯志敏在接受采访时说：“过去17年我们培育这个品牌投入了300多亿，如果诉讼失败，对我们会是一个巨大的打击，我们还是会上诉到最高法院。”

　　另一方面，广药看重的也正是附着于红罐的消费认知，以及认知背后的巨大价值和市场空间。事实上，广药难以回避加多宝方指出的这样一个问题：“如果红罐王老吉经营惨淡，广药还会用红色包装吗？”

　　王老吉大健康董事长吴长海在接受经济观察报记者采访时称，今年第一季度对去年第四季度环比增长80%、90%。他没有透露具体的产能数字，但称基本能满足市场需求，有部分区域存在紧缺现象。

　　按照广药副董事长倪依东在法庭上公开宣布的数据，红罐王老吉自去年6月3日上市至年底，销售收入17.8亿元，利润为3000多万元。相比广药经营多年的绿盒仅录得几亿元销售额来讲，红罐的拉动作用功不可没。

　　事实上，围绕红罐王老吉进入市场进行了铺天盖地的广告宣传、超市陈列以及促销活动。倪依东还透露，红罐王老吉还在绿盒的基础上，对各配料含量作出了调整。从广药公开的2012年年报可见，截止去年12月底，集团预提的已发生的广告费、运输费、销售返利等总金额达到4.79亿元，占总资产的比例从2011年的 2.51%急速增加到了7.68%，金额较上年末金额变动的比例高达293.98%。

　　根据明细，去年预提的广告费金额达到1.75亿元，2011年这项数字只有区区1525万元，一年间暴涨十倍有余。而另一项“终端费”则比2011年预提的费用猛增了50倍。

　　吴长海对回应称：这些是启动的费用，包括条码费、入场费等等，“第一年总要出，是为未来几年作准备的”。他透露，当时跟会计师事务所商量，是否将这些费用分摊到未来几年，但最终还是决定统计到去年一年当中。

　　吴长海强调，这些费用“比竞争对手低很多。”据此前广告业内估算，加多宝去年的广告投入至少在10个亿以上。

　　史贤龙认为，双方都围绕红罐投入了这么多，不可能完全弃用红罐。

　　作为唯一一款可与可口可乐、雪碧同时出现在各类型终端的饮料类产品，以前的红罐王老吉、现在的加多宝拥有五级市场划分。县级的覆盖率都能达到90%。背后庞大的分销商、销售团队、渠道服务人员、产能布局及供应链—物流系统支撑了加多宝商标的过渡。一位接近加多宝的人士对经济观察报称：“这一年加多宝比过去更加勤奋、扎实，消费者想看不到它都难。经过这一年的努力，"加多宝"三个字的品牌效应已经初步显现。”

　　史贤龙也认为，加多宝通过渠道和终端的实际把控，硬是把“加多宝”三个字做了出来，再经过今年的努力，品牌可成。

　　作者：吴娓婷