重打“功能牌”索芙特回归难度不小

　　2003年前后靠减肥香皂赚取第一桶金的索芙特，在外资围城和中国日化整体下滑的外部环境下，转行做起了普通洗发水、洗面奶生意。但几经调整后，该公司于上周末推出防脱洗发水产品，并借此重新回到功能化妆品领域。可近十年的时间，已经让市场状况发生很大变化，索芙特将如何突出重围备受关注。

　　从辉煌到沉寂

　　很多人都还记得，十多年前，一块索芙特减肥香皂可以卖到24.8元，利润相当可观。当时，索芙特的整个产品线基本上都是功能性产品，包括防脱、减肥、祛斑等，而索芙特的瘦脸洗面奶、减肥香皂可以说家喻户晓。

　　据公开资料显示，2001年索芙特借壳广西红日成功登陆A股市场，2002年，其营收和净利润分别为2.47亿元和3354万元；到2006年，这两个数字已分别为4.78亿元和7946万元，达到巅峰时期。

　　但业内人士指出，随着市场监管的加强，以及重广告、轻销售的模式，让索芙特原本的产品优势不再。缺乏实际产品研发创新能力的索芙特，只能做起了普通化妆品，显然在“外资围城”的日化领域，这些产品在市场中并没有太大竞争力。

　　“2004年前后，索芙特将大量资金和精力投入到广告宣传中，效果也非常好。但也正是因为这样，公司销售团队对市场不再精耕细作”，索芙特公司相关负责人也向北京商报记者坦言，“与此同时，宝洁、联合利华等外资巨头，以及霸王等国内品牌都开始沉下去，将重心放到市场终端争夺，甚至包括像宝洁的飘柔都开始以特价来抢夺消费者。于是，索芙特的风光不再。”

　　重拾功能化妆品

　　发现自己在普通洗护产品上并无太大优势，索芙特很快制定全新公司战略，并更换原本营销团队。“此次借防脱洗发水就是宣布，索芙特要重新回到功能化妆品领域。这不光是针对霸王，接下来，索芙特还会推出多款功能产品。争取在五年内将仅占公司业务三成的功能化妆品扩大至七成。” 索芙特经营管理部总监马振航透露。

　　一位不愿具名的业内人士告诉北京商报记者，索芙特再度瞄准功能性化妆品是因为这一领域竞争度小。相比普通产品来说，功能产品技术壁垒高，要想进入必须先拿到国家批号，且批号的申请获批时间最短也需一年，这对于近两年还在恢复元气的索芙特来说是不错的机会。

　　“听说他们（索芙特）接下来还将重新大手笔进行市场宣传，这对于近几年品牌相对沉寂的索芙特来说也格外重要。”上述人士告诉北京商报记者。

　　赢回消费者是关键

　　此次，对于再度打出“功能牌”的索芙特来说，市场环境与十年前已经大不同。如何重新赢回消费者是索芙特面临的首要问题。

　　“索芙特目前在市场推广中主要应解决两大困难：一是要在推广当中把握度，因为不少产品将功能过度夸大，最后失去了消费者的信任。索芙特的产品怎么样能够既能吸引消费者来购买，同时又不会对消费者实现过度承诺这并不容易。第二个就是尽快进行市场培育，在同类品牌当中脱颖而出。”马振航介绍。北京商报记者 肖玮